这几天,最生活“毛巾哥”与网易严选的对战,一波未平一波又起,剧情不断反转。一直以来,网易严选受到无数品牌商和互联网创业的指责和诟病,“山寨”、“违反广告法”、“侵犯知识产权”,在一切的争议风暴中,网易严选却脱胎换骨,成为精选电商的“独角兽”。
我们不去争论网易严选这些事件,而是庖丁解牛地去了解网易严选和电商进阶,以及它背后更深层次的含义。
网 易 的 电 商 病
丁磊进军电商之心由来已久。
早在2010年就相继推出团购导航网站“团长”、电商平台网易商城和垂直平台网易机票等,似乎每一步都静悄悄地踩在电商风口上,但擅长流量聚合的网易,电商梦却一直不温不火。
直到考拉海购的出现。这是网易在2015年1月上线的跨境电商平台,以自采自营、保税仓+直邮的物流方式。
根据网易公布的2016年财报,电商已经是网易在门户、游戏、工具和娱乐等深耕领域之后的第五大业务,其中很大部分是考拉海购共享的。
而另一个被忽视的力量,就是ODM模式(原始设计制造商)的网易严选。最早,网易严选只是网易邮箱的一个内部创业项目,依靠网易邮箱的流量支持,以及精选电商的“逼格范儿”,慢慢从网易邮箱中脱离出来。2015年6月,网易严选有了相对完善的商品采购、运营、市场和技术等核心团队。
但作为“后起之秀”的独立电商,在天猫、京东和唯品会这看似稳固的格局中,网易严选却奇迹般地杀了出来。仅仅两年时间,网易严选仿佛成了另一只“独角兽”。
搞懂网易严选之前,我们首先要搞懂什么是ODM模式?用知乎上自称为网易严选法务接口人的话来说:你是一个做袜子的,设计了一个很棒的袜子,成本一双2块。岛国的朋友看到了,说这不错,你打我的标,我给你2块5,然后转身卖了20块。你觉得气不过,于是自己在淘宝上挂了15块,没人买;10块,没人买;3块,依然没人买。网易现在做的就是,3块向你买,然后转身卖了10块;并且告诉你,“哥们,加油!下回整个3块5的”。
可见网易严选的商业模式很简单,去掉了大品牌高昂的品牌溢价,挤掉了大量的广告公关成本,摒弃传统销售模式因各级经销商、商场专柜产生的费用,所以才使得价格回归理性。
严选最大价值正是将一个优秀的采购人员的价值商业化。正如网易严选总监郑如晶口中的“买手模式”,“严选是个买手品牌,我们买过来,然后贴严选的标”。
但ODM这种模式不是轻松就能完成的,相较于大品牌非常大的规模订单量来说,起步初期很难获得更强的议价权,搞定工厂成了一件很头疼的事。同样做ODM的必要商城创始人毕胜就说,在他这次创业的两年时间里,曾经亲自跑过上千家制造工厂,但吃闭门羹是常态。
很多工厂一开始都很难接受这种小批量、高频次的电商式的生产方式;制造商同样是网易严选将要面对的一个问题,所以网易严选的品类相对有限(严选的解释是希望做好品控),商品售罄之后很难快速补货。
有态度的A货?网易动了谁的利益
在网易严选上线之初,就被人质疑“山寨”、“违反广告法”和“侵犯知识产权”。
广告语赤裸裸写着与名牌产品的对比价格
这条网易严选的微博,引起了巨大的争议,“偷概念”、“抄袭设计”、“仿照材质”、“盗窃创意”...网易严选一时间受到众多网络大V口诛笔伐。
不到24小时,网易严选就发布了一封道歉、说明和承诺信。里面只字不提对于品牌商的伤害,反而用ODM模式给自己洗白。
网易严选自诩国内首家ODM模式的电商,通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。其实这个事情不是网易严选发明的,A货、大牌原单这些带有灰色属性的东西,从过去就一直有人在尝试做工厂直供的模式,缩短中间链条,把更好的产品直接低价提供给消费者。
商品要到达消费者,一般而言要经历四个环节——研发、制造、流通、营销。每个环节上,除了品牌和工厂自身,还有大量第三方的参与。网易严选所做的事情,其实是这个行业一直存在的潜规则和灰色地带。但网易试图用自己的品牌“公开”为这种灰色行为背书,这就是最错误的方式。
网易严选的做法,是利用商业的灰色地带套用成熟的商业解决方案,但节约了中间的调研、研发、设计、测试和管理等环节,直接到达可生产的结果。但这样真的一劳永逸吗?这些原本应该是商业活动中的正常支出被直接忽略,单方得利的事情在商业上从来不能长久。
比如,陈年曾经为凡客诚品选择大型供应商,要求生产凡客售价19元一件的T恤衫。结果供应商直接拒绝了他,因为即便用质量最差的面料生产,成本也不止这个价格,而且凡客的生产规模太小,导致单件的生产成本还要上调。这种以供应驱动消费,只让消费者获利的事情,已经不能成为正常的商业行为了。
所有的优质供给都存在最低门槛,在这个最低门槛之上,是有溢价的价值的。经济学告诉我们,具体的价格不由生产成本决定,而是由供求关系决定。对于优质供给的需求越多,商品的价格只会持续上行,溢价只会更高。
电商早期因为渠道红利的存在,价格一定比传统便宜,但随着新零售的冲击以及“零售上网”带来的渠道红利消失,价格水平已经回到正常水平。看看淘宝里面线下商品和线上商品的价格差,这些年一直都在缩减,甚至出现线上品牌新品价格高于线下的现象。
但是ODM这种模式也不是一无是处。从渠道和品牌商的历史看,渠道变革通常能够催生一批新的品牌。以批发分销为主的时代,出现了哇哈哈、达利园和老干妈;KA大卖场出现了蓝月亮;专卖店兴起出现了迪卡侬和百安居;而互联网电商催生了韩都衣舍等淘品牌。在精选平台快速发展下,保留自有品牌也会有一段红利期,所以网易严选最近就上线了自有品牌“黑凤梨”。
“干掉中间商”成为风口?
网易严选做的事情就是“干掉中间商”,客户直接找到工厂,绕过中间商。这个看似美好的想法其实很幼稚。
传统社会的生意,因为“供给”和“需求”的信息不对称,就需要中间商去对接,并从中赚取差价。于是,所有互联网搭建起的商业平台都说要“干掉中间商”,让交易过程更透明直接。
但人人喊打的中间商,真的一无是处吗?其实不然,中间商有中间商存在的价值。
首先,中间商有强大的区域销售能力,他们有当地的人脉和关系网,客户跟供应商一旦产生了信任,是不会轻易更换供应商的,因为他们之间没有性价比,只有信任。
其次,中间商公司系统机制更完善。专业的人做专业的事,就拿海关来说,除了上市公司,一般国内工厂很少有商检,而这些作为中间商的贸易公司是可以做到的。
最后,在整个商业链条中,中间商是最了解用户需求的。相比于工厂,他们离用户更近;相比于零售商,他们更具有全局观;相比于研发团队,中间商又更加了解市场。中间商是淘宝、门店、批发市场,每一个中间商有一个客户群体,俗话说,一个人去找一万人销售产品,不如找100个人帮你销售产品。
即便没有中间商甚至品牌商,中国工厂的制造水平还是被高估了。
好工厂不等于好产品,奢侈品不只是仅靠营销,然后随便找个中国工厂贴牌就能成功的。富士康是苹果的代工厂,但苹果不等于富士康,所以在苹果手机后面写着“assembled in china(中国组装)”。
长久以来,中国工厂习惯性的按图索骥,他们远比你想象中懂得少。举个简单的例子:一个玻璃杯生产商,就连产品水洗标上应该印什么内容才符合2015版国家标准都不清楚,研发、设计、品控都得品牌商亲自操刀把控,但他们同时还为国外品牌代工。
也就是说,即便制造商转变成了零售商,卖的货依然也是同质化的产品,PK的是价格。而当零售陷入价格战的时候,就意味着产品价值被低估,或不再具备必不可缺的用户价值,在一片红海中逐渐淹没。长期来说对制造商的确不利。
现在国内根本不缺流量和渠道,缺的是好产品。只要你产品好,不但工厂愿意抗库存,中间商也让你觉得特别热情,从互联网品牌三只松鼠年销售44亿就能看出来。
所以这些扬言“干掉中间商”的互联网电商平台,他们不是真的要干掉中间商,而是成为新时代中间商,成为客户和工厂之间的桥梁,同时掌握着两者的命运。
写在最后:“中国式山寨”的矛盾性
微软的联合创始人比尔·盖茨对中国的盗版软件说过一句很有名的话,“只要他们想偷,我们希望他们偷我们的。他们会上瘾,而我们最后会想清楚怎么在十年后把钱收回来。”
山寨在中国被容忍、甚至可以说是受鼓励。在中国,假货往往成了真品的有效宣传:从长远来看,这些仿冒品或许像入门级商品一样,刺激中国的新兴中产阶级对西方真货的消费需求。
在中国这样一个巨大而且在很大程度上尚未开发的市场,曝光度和未来市场增长前景可能比今天更大的市场份额更重要。
“中国式山寨”具有的矛盾性,虽然山寨产品很受欢迎,但是买得起真货的中国人一般还是会买原装真品。
2012年宾利汽车全球销量为8510辆,其中有2253辆是在中国售出;苹果在中国的销售额每年近250亿美元,仅次于其在美国的销售额,中国是全球唯一呈现涨势的地区。
这样一来,中国的山寨经济使各种产品层层渗透到普通的中国消费者手中,有时还顺便得到了改善,并在此过程中帮助中国和中国的企业在短期内实现了成长。
这样看来,网易严选是不是在山寨品牌,是不是在助长山寨,已经不重要了。它是一个诞生在中国经济转型中的产品,也是购买力的晴雨表。
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