从日常需求到质价比，美团如何影响人们的本地生活消费习惯？

图片来源: 美团

作者 | Mammon Jiang

编辑 | Evelyn Wang

社交媒体上持续涌现的热梗话题，反映出大众日益丰富的生活体验。从食住行等日常需求，到多元化的吃喝玩乐方式，当下的消费者愈发重视用更合理的价格，享受更好的服务体验，这也推动 “质价比” 成为影响消费决策的主流观念。

在这一趋势下，消费环境也迎来了新气象。其中，与大众生活紧密关联的本地生活服务市场，正在被品牌们看作重要的增量市场。根据艾瑞咨询预测，到 2025 年，本地生活市场规模将会增长到 35.3 万亿元， 但直到 2021 年，本地生活的整体线上渗透率也仅有 12.7%，显示出庞大的市场发展潜力。

作为本地生活服务平台，美团就在刚结束的 “818 神券节” 中对传统餐饮外卖进行品类扩充，服务覆盖范围延展至大健康营养药品、户外酒旅住宿等更多领域。而平台的活动形式也进一步升级，除了发放折扣优惠券、明星直播等方式之外，还有超级 CP（品牌组合）、裂变活动等一系列创新营销形式。

“美团的触角已经延伸至人们日常生活的每一个角落，” 美团神券节相关负责人说道，“基于美团在本地生活市场的深厚积累与精细化运营经验，高效拓展业务范围的同时，更发展出了强大的整合能力，这使得我们能够更精确地捕捉消费者的需求，从而为商家提供定制化的创新策略和全方位的营销支持。”

而 “美团 18 神券节” 的打造，正是这种模式创新与商业支持的集中体现。每月 18 日活动期间，美团通过发放 “18 元神券” 等形式，为用户提供更优惠的价格机制，与此同时，平台也会为商家提供亿级流量资源的倾斜，而商家们则会通过创新的营销策略，如新品首发、品牌 IP 联名、限定爆品等形式，为用户带来更丰富的品质体验。

商家和平台共同保障 “质”，用户享有更实惠的 “价”，围绕着 “吃喝玩乐住” 的大众日常生活场景，这场神券节正在推动人们质价比消费的升级。

价格与品质兼顾，

美团上的美食生意经

“我们一直相信，‘好吃’ 而且是 ‘稳定的好吃’ 是顾客复购的第一原因。” 西贝创始人贾国龙告诉 VOGUE Bussiness，自 2016 年正式涉足外卖业务以来，西贝一直致力于提供高品质的外卖产品和服务，以满足消费者日益增长的便捷、快速、多样化的餐饮需求。

为了做好外卖业务，企业内部成立了关于外卖业务的专项组，而外卖也成为了西贝的一项 CEO 工程，2023 年西贝的外卖年营业额突破 20 亿元，占据集团整体总营收的近三分之一，其中还诞生了 2 个亿级大单品 —— 牛肉胡萝卜焖饭和西贝面筋。“西贝的核心竞争力，来自对 ‘品质’ 二字的坚守。” 贾国龙进一步总结道，为了夯实品质，西贝除了对出品、食材等各个环节严格管理之外，美团等外卖平台上的数据也属于考核的一环。

西贝餐饮董事长 贾国龙  图片来源：美团

“用户的评分和评价会更直观地帮助我们改进产品与服务，为其提供好吃且安全的地道风味。” 他表示，美团是西贝非常重视的战略合作伙伴，在坚持品质的前提下，品牌也非常愿意积极参加平台的各类活动，而 “818 神券节” 是行业中最有影响力的顾客福利活动，在打折优免之外，美团能站在商家角度想问题，助力品牌向消费者强化西贝的餐品品质和服务质量。

而接下来，西贝也将借助美团平台的力量，聚焦品质一人食和家庭餐，持续提升核心用户资产，传递产品卖点。 围绕着 “品质外卖” 这一核心定位，西贝希望与美团共同为用户提供优质的服务和体验，引领外卖市场优质供给，同时也进一步巩固西贝在餐饮行业中的独特竞争优势。

与西贝相似，在提供优惠价格的基础上，麦当劳中国也将产品的品质和服务作为外卖业务的重心，今年品牌首次推出 “无笼好鸡” 标识来提高食材品质认知，旨在进一步向中国消费者传递其品牌独特的价值，而在美团平台中，品牌也希望产品能够受到更多消费者的喜欢。“我们与美团的合作一直是 ‘共创共建’ 的方式，终极目标还是要让消费者感到满意。” 麦当劳中国市场营销副总裁 Edison 向 VOGUE Business 说道。

例如，通过与美团持续合作，麦当劳中国除了会根据美团用户的反馈，提升产品质量之外，也会提供更好的品牌体验。在推广产品和优惠的基础上，品牌也推出过薯条包、对讲机等限定周边产品，为消费者制造更多惊喜体验。而借着 “818 神券节” 带来的巨大流量，麦当劳近期重新上线了一系列经典产品，如摇摇薯条、苹果派等，希望借助活动的机制和优惠力度，为消费者创造美味快乐的用餐体验。

“其实 818 神券节期间，也是 ‘麦麦’ 的 ‘88 金粉节’ 活动，我们希望将品牌的节日和美团平台的节日结合在一起。” Edison 进一步指出， 对于当代年轻人而言，外卖已不仅是一种便捷的餐饮选择，它已经逐步融入了年轻人的日常生活，成为他们刚性消费需求的一部分。

对于用户而言，外卖平台所提供的远不止是快速便捷的购买体验，更承载着情感的寄托，成为了一位能够提供持续陪伴的伙伴。“好的营销其实应该是既建立品牌也带动销量，” Edison 说道。

聚焦这一平台新模式，华莱士亦将今年的 “818 神券节”，作为提升品牌心智及营销势能的关键时刻。“对比去年来看，我们的营销与市场和华粉们结合的更加紧密，更加的从用户的需求出发，为大家提供好吃不贵，吃完超满足的套餐。” 华莱士副总裁单狄表示，品牌希望通过这样的活动，与更多的华粉们更紧密的联系在一起。

这次神券节活动，也是华莱士今年第 8 次参与神券节。 通过历届神券节活动，华莱士品牌在数据、合作形式、营销玩法等层面，都做出了很多新的尝试和创新。 例如，去年 12 月神券节活动期间，品牌与美团外卖神券节一起聚力打造的大型品牌联合营销活动 -- 吉祥物运动会。

“吉祥物运动原本是我们品牌自有 IP 活动，去年我们邀请神券节成为战略合作伙伴，美团外卖也发挥了覆盖餐饮、零售多个业务版块的优势，为我们邀请到了横跨餐饮+零售的超豪华吉祥物阵容，整合了线上+线下流量，为华莱士带来的增长也更加惊喜。” 单狄说道。最终，这场活动整体的曝光约达 1.6 亿，更创造了华莱士品牌入驻美团外卖以来的单天交易峰值，整体交易额突破 1.6 亿，同时收获了将近 100 万的新客。

不难发现，对于餐饮品牌而言，美团神券节提供了一个实现品效合一营销效果的重要场景。正如百胜中国必胜客品牌市场部负责人 Angela 指出，通过参与神券节，品牌能够借助美团平台的流量和营销资源，推广新品、打造爆品、拓展新客户群体，并带动销量增长。例如，必胜客通过神券节直播环节发布新品，实现招新与提振销量的双重目标。

以社交仪式感和多元玩法

激发甜品用户需求

如今，影响力巨大的社交媒体已成为引领消费潮流的关键力量。 对于奶茶甜品行业而言，如何在维护其传统优势的基础上，巧妙地融入社交媒体的新趋势，已成为一个亟待解决的课题。

“刚过去不久的立秋，已经成为了奶茶行业的一个重要节点，” 乐乐茶首席执行官李明博告诉 VOGUE Business，“秋天的第一杯奶茶” 不只是一个梗，更是属于当代年轻人的新型仪式感。而平台打造的 “节日” 某种程度上，也成为影响年轻消费者重点关注的购物节点。

“比如美团的神券节，就类似于一个全民狂欢的购物节。” 从 2023 年 4 月开始，乐乐茶就持续参与到美团的神券节活动中，每个月的 18 日，品牌的营业额平均都有 50% 同比增长，这一数据到了夏日饮品旺季则会更高。例如在 7 月的神券节活动中，品牌的营业额涨幅接近 100%，与此同时，结合大牌俱乐部等活动资源，乐乐茶不仅实现了销售的增长，同时也增加了品牌的在线曝光率。

李明博指出，对于乐乐茶品牌而言，如何有效地向消费者传递 “快乐” 的品牌认知非常重要，“希望我们的品牌对用户而言是有趣的，因为这个世界不缺无聊的品牌。”

为此，乐乐茶与美团的合作正在深化，一方面，美团拥有庞大的用户群体和强大的市场覆盖能力，能够快速吸引和保留用户，形成良性的生态系统；另一个方面，美团在人工智能、大数据和云计算等技术领域的应用，使品牌能够优化配送效率、提升用户体验，并进行精准营销。

对于美团背后的潜力，书亦烧仙草集团经营副总裁聂留趁也有相似感受。“我们现在处在一个消费增长相对低潮的阶段，消费者越来越理性，也越来越精打细算，既要质量也要低价，这是消费者目前的普遍诉求。” 书亦烧仙草集团经营副总裁聂留趁表示。“从消费需求满足出发，提供高质价比的产品和服务也许是餐饮品牌的一条破局之路，” 他说道。

作为书亦烧仙草今年的第 8 个神券节，品牌在产品供给和营销玩法上更加紧扣平台。具体来说，在产品端，神券节主打的 “一桶” 系列，为消费者持续提供高质价比的产品；在营销端，除常规折扣让利之外，在平台官播和品牌自播渠道上融入互动、免单、抽奖、周边等多种玩法形式，以满足消费者不同的消费需求。

“我们也希望能充分利用美团的大数据优势，在数字营销、产品运营、行业洞察、智能选址、供应链建设等数字化领域有更深的合作。” 在谈及未来合作时，聂留趁表示。此次神券节的热销产品 “一桶” 系列，除了凭借高性价比获得更多用户转化和营业额之外，也有美团通过平台各项数据的技术开发与运用，对品牌优化产品和服务提供的帮助。

“美团的优势在于其强大的数据能力和用户触达力，能够快速响应市场变化，帮助品牌更精准地接触消费者，提供个性化的营销解决方案。” 好利来品牌主理人罗成说道，“这种数据驱动与品牌创意的深度融合，是我们与美团合作中最令我印象深刻的部分。”

在过往的合作中，好利来与美团联手打造了多个成功的爆品案例。今年是品牌首次参与 “美团 18 神券节”，对于好利来而言，外卖服务让品牌产品能够快速、高效地触达到更多消费者，尤其是在节奏加快、消费习惯变迁的当下，而外卖平台能够更灵活地满足消费者的即时需求，提升品牌的市场响应速度和用户黏性。

“好利来品牌的核心竞争力在于对美学与艺术的不懈追求，以及对每一个产品背后故事的深度挖掘。” 他表示，好利来近年推出了许多深受年轻人喜爱的新品，比如与各大 IP 联名的蛋糕系列，这些创意案例的诞生，离不开对市场趋势和消费者的深入研究。

“美团在这个过程中发挥了关键作用，” 他指出，通过其平台的大数据分析，品牌能够精准洞察年轻消费者的喜好和需求，制定相应的产品策略。同时，美团的强大配送网络和高效的运营体系，也让品牌的创意产品能够第一时间送达消费者手中，实现了线上线下的完美结合。

“美团 818 神券节作为一个广受消费者期待的年度盛会，不仅是线上营销的高光时刻，也是品牌展示创意和实力的重要平台。” 罗成提到，以本次美团 818 神券节活动主题 “一把好手” 为例，借助平台的活动主题，能够更好地传递品牌的价值观和理念，吸引更多认同品牌理念的消费者。

通过创造性地结合社交媒体的互动性和传播力，奶茶甜品行业可以开拓更广阔的市场空间，而借助美团的平台优势，则能够进一步激发品牌活力，强化质价比的消费体验，从而吸引新一代消费者。

“前置消费” 理念下，

药品在美食场景开辟新增量

随着这一代年轻人健康意识的增强，一些新的消费习惯也正在诞生。中康科技 CMH 终端市场监测数据显示，2023 年药店终端药品市场增速为 1.1%，但和药品零售增速放缓相对的，是消费医疗行业的强劲动力，以及传统药店和药企在 O2O 上持续增长的份额。在这一趋势下，数字化升级，已经成为了医药健康行业转型期的关键变量，而 “即时零售” 正在为消费者提供场景化、个性化的健康消费新体验。

“吃得更好，生活才会更好。” 赫力昂营养健康事业部总经理贺亚军在被问及为何选择与美团合作时说道。今年，赫力昂旗下的复合维生素品牌善存与美团开启了在即时零售模式下的深度战略合作。“我们做了好多调研，发现美团用户的健康意识很强。比如说在吃方面，吃快餐后觉得油腻不健康，那就再点一份沙拉，营养均衡一下。” 她指出，这正是维生素品牌很好的植入场景。

今年上半年，善存与美团一起发起了 “好好吃饭” 的活动，品牌通过定向联络平台中的餐饮商家展开合作，在用户外卖点单后，随单附赠一粒善存复合维生素，满足一线打工人均衡营养的健康需求。基于这一策略的成功，今年 “818 神券节” 期间，善存进一步借助平台的数据洞察能力，在北京、上海、成都、杭州、广州五大一线城市开展限定活动，围绕不同城市的特色和饮食习惯，定制化营销策略，与消费者建立情感连接。

“其实对于善存品牌而言，最重要的一件事是向用户科普健康。” 贺亚军强调，“但科普最难做的一件事情就是代入感。” 而美团的日常饮食场景，为善存提供了一个理想的场景，可以更自然地融入用户的生活，进行有效的提醒和教育。 这种润物细无声的科普方式，不仅能够提升用户的接受度，也能够提升消费者的健康意识，帮助品牌与用户建立起更紧密的联系。

“将医药类产品和用餐场景结合，本质上是挖掘了用户心中的潜在需求。” 华润江中 OTC 事业部副总经理、华润江中 OTC 事业部全国营销负责人徐同表示，通过与美团合作，江中牌健胃消食片深度绑定美食场景，并利用线上 O2O 平台形成线上、线下互为补充，创新性地打造了一个集江中牌健胃消食片、终端连锁药店、美团 O2O、餐饮商家于一体的 “四方联动” 新模式，将 “有美食的地方就有消食片” 认知植入消费者心智，进一步夯实了做家中常备药践行者的战略。

“对美食的热爱，已成为越来越多人缓解压力、自我疗愈的重要途径，” 徐同指出，“这不仅是国人的生活常态与乐趣，也为江中牌健胃消食片提供了巨大的市场需求。”

一方面，通过美团平台上的横幅广告、专题落地页等高曝光形式，品牌产品获得了更多的展示机会，这不仅加深了品牌的穿透性，也有效促进了销量的增长。“美团的广泛用户基础和高频使用率，为品牌提供了一个强大的推广平台。” 另一方面，美团的多元业务模块有利产品需求的多场景链接拓展，多场景驱动下消费者有更广泛选择，加强了用户的 “前置消费” 心理。

“过去，人们可能只在感到肚子胀不消化时才会想到使用健胃消食片，这是一种 ‘即时需求’。但现在，随着健康意识的提高，人们开始在旅行、外出、聚餐等活动前主动准备江中健胃消食片，这表明了一种新的 ‘前置需求’ 的产生。” 徐同进一步阐述，在这种趋势的推动下，美团用户高频次的消费行为，为品牌创造了更多的潜在消费场景。例如，无论是家庭聚会、朋友聚餐、商务宴请还是节日庆祝，消费者都可能在享受美食的同时，考虑到健胃消食片，以预防可能的消化不良、解决美食带来的负担。

“对于当今的消费者而言，美食和美酒不仅仅是吃好喝好，更重要的是为情绪价值赋能。而 ‘美食+消食’ ，恰恰能够帮助他们在心理层面更放松。” 他强调，对于用户而言，神券节通过价格机制与活动体验，能够进一步激发用户的情绪，消费者会更活跃。因此，除了销售增长之外，这也是品牌借助美食场景营销，加深品牌心智教育的好时机。

对于大健康医药类品牌来说，本地生活场景的融入不仅拓宽了传统药店的服务渠道，增加了与用户的接触点，同时外卖场景的加入更是推动了医药行业服务模式的创新，为大健康医药品牌提供了新的增长点和市场机遇。

体验至上，酒旅住宿

重在创新沟通模式

万豪集团今年首次参与 “美团 818 神券节”，其大中华区收益策略、忠诚度与合作伙伴关系及分销副总裁 Alison 杨旸表示：“参与这一活动不仅是为了拓展我们的市场影响力，也希望能通过尝试新颖的促销方式，与消费者产生更深层次的互动。”

在本次神券节的选品与定价策略方面，万豪主要关注于品质与可及性的平衡，首次在第三方平台上推出了餐饮通兑产品，并提供具有竞争力的价格。“随着市场价格逐渐回归理性，我们希望通过合理的定价策略，让消费者了解到高档酒店的自助餐并非遥不可及的奢侈品，而是可以通过此次活动以更亲民的价格体验到的美好享受，” Alison 说道。

“我们期望能够吸引新顾客，并提升回头客的忠诚度，让卓越的品质走进更多消费者的日常生活中。” 她强调，万豪很看重美团在下沉市场的深度布局，希望借此渠道扩大品牌的覆盖面，提升知名度。