不懂这些变化，企业战略就是 “盲人摸象”！

引言

懂王过剩的时代，我们必须不断审视，战略顾问 对于战略的理解层次。

对于一名战略规划工作者来说，他的工作核心始终围绕着企业发展的方向与路径展开。

何种企业有着何种战略目标？

是短期目标还是长期愿景？

是生存导向还是扩张型目标？

战略在什么市场环境下制定？

企业战略目标背后的根本驱动因素为何？

对于战略理解层次的深浅，决定了一名战略规划工作者水平的高低。

提到诺基亚，曾经它是手机行业的霸主，很多人第一时间都会想起其经典的直板手机；但可能很多人不知道的是，诺基亚在手机业务衰落前也曾涉足众多领域与产品线。

包括功能手机的各种细分类型，如音乐手机、拍照手机、商务手机等系列，在智能手机时代初期也尝试了塞班系统下不同风格与定位的智能手机产品，还有一些周边的手机配件与服务业务等。

从 2000 年代初期开始，诺基亚基于自身在手机行业的领先地位不断拓展业务边界，投入大量资源进行多产品线研发与市场布局，试图全方位覆盖不同用户群体与需求。

在其鼎盛时期，诺基亚手机的全球市场占有率极高，多产品线策略也曾带来可观的营收与利润。

看起来，这是一个较为全面且具有前瞻性的战略布局。

然而，诺基亚手机业务的整体营收在 2007 年后逐渐面临挑战，并最终走向衰落。

当然，这与行业的巨大变革有关。智能手机操作系统的崛起，如苹果的 iOS 和谷歌的安卓，彻底改变了手机行业的竞争格局。但是与诺基亚形成鲜明对照的是，苹果和安卓阵营的手机厂商却在快速增长。

尤其是在 2010 年代初期，诺基亚手机业务营收大幅下滑，而苹果和一些安卓头部厂商却呈现出爆发式增长。

那么苹果和安卓阵营的战略顾问们又做了什么呢？

他们并没有像诺基亚那样分散资源于众多产品线与周边业务，事实上，他们聚焦于几个核心战略方向。

一个是打造全新的智能手机生态系统。

苹果以 iOS 系统为核心，构建了封闭但高度集成且用户体验极佳的生态，从硬件设计到软件应用商店，从用户界面到安全机制，全方位打造差异化竞争优势。通过与开发者紧密合作，不断丰富应用生态，吸引了全球海量用户。

安卓阵营则以开源为特色，吸引众多手机厂商参与，形成多样化的硬件产品组合，同时谷歌不断完善安卓系统的功能与性能，推动其在全球范围内的普及。

这种全新的生态系统战略为什么能够颠覆诺基亚的传统优势呢？

这其实是跟整个全球科技与消费文化的变迁分不开的，当时消费者对于移动互联网的需求日益增长，渴望手机不仅仅是通信工具，更是能满足娱乐、社交、办公等多元需求的智能终端。社交媒体的兴起、移动应用的爆发式增长，都促使手机生态系统的重要性远超传统的功能手机业务模式。

看看如今的科技巨头，Facebook 构建的社交生态、亚马逊打造的电商与智能硬件生态等，都是围绕用户的多元需求构建核心竞争力。

不光是手机行业，其他行业的变革也是如此。汽车行业中，新能源汽车与自动驾驶技术的崛起，改变了传统汽车的竞争逻辑。传统燃油车厂商如果仅仅局限于发动机技术改进与传统汽车销售模式，就难以适应新的行业趋势。

大约是科技发展的加速、消费者对便捷与智能生活的向往，企业更倾向于通过战略创新来适应时代变革。俗话说得好，不创新就会被淘汰。

这才是智能手机生态系统战略得以成功的社会科技文化基础，当然不同的厂商也根据自身定位在生态系统构建上有着独特的差异化：苹果注重高端、极致体验与隐私安全；安卓阵营则在中低端市场通过性价比与多样化满足不同层次消费者需求。

而对于诺基亚的多产品线战略来说，大量的资源分散在不同业务与产品研发上，难以集中力量打造适应新时代需求的核心竞争力，且各产品线之间协同效应有限，在面对行业变革时转型困难。

除了生态系统战略，一些安卓头部厂商在市场定位与品牌塑造上也有独特策略。

例如小米，以高性价比为切入点，定位年轻、追求科技时尚且注重性价比的消费群体，通过互联网营销与粉丝经济快速崛起。

这又是为什么呢？

因为消费群体结构的变化使得市场细分更加明显。不同消费群体有着不同的消费偏好与购买决策因素。年轻消费者更注重产品的性价比、科技感与品牌的社交互动性。

于是小米在产品研发上注重成本控制与性能提升的平衡，在营销上充分利用社交媒体与线上渠道，打造了独特的品牌文化与用户社群。而诺基亚当时的品牌形象更多还是停留在传统手机巨头，在针对新兴消费群体与市场变化的品牌重塑与市场定位调整上相对滞后。

对于传统行业的战略顾问们来说，也许你们会觉得制定一个手机行业的战略规划离自己很远且行业差异大。但即便如此，如果不懂社会科技文化的变迁，你连一个企业在行业变革中的战略方向都难以把握。

企业对于战略的需求变了，而这种需求的变化，是因为企业战略目标背后的社会科技文化与市场环境变了。

今天是一个快速变革的时代。

市场格局变了

竞争态势变了

技术环境变了

消费需求变了

因此——

战略规划要变

竞争策略要变

品牌战略要变

商业模式要变

企业的战略方向总是制定于特定的市场与社会科技环境之下，并受到社会文化与科技发展趋势的强烈影响。搞懂今天的社会科技文化很重要，不懂前沿科技与文化趋势，就不要谈什么战略创新。

战略顾问必须得有深度才行，必须搞懂市场环境、竞争态势、消费需求发生了怎样的变化。

01

市场环境的变化

如今的市场环境越发呈现出多元、动态以及融合的特点。

从局部到全球。

企业所面临的市场早已不再局限于某个地区或国家的局部范围，而是要着眼于全球一体化的大格局。随着互联网的发展和交通的日益便捷，产品和服务可以轻松跨越国界，走向世界各地。一家原本只在本土小有名气的服装品牌，可能因为社交媒体上的一次偶然曝光，瞬间吸引了国外消费者的目光，进而开启全球销售的征程。众多跨国电商平台更是让全球购物变得稀松平常，企业必须考虑不同国家和地区的政策法规、文化差异以及消费习惯等因素，才能在全球市场中立足。

从实体到虚拟。

传统的实体市场虽依然存在，但虚拟市场的崛起正改变着整个商业版图。线上交易、数字服务、虚拟商品等越来越占据重要地位。以网络游戏为例，玩家们在虚拟世界里购买虚拟道具、皮肤等，这些虚拟商品创造的营收规模十分可观。企业不再只是经营实实在在的店面和货物，还要打造线上平台、开发数字内容，通过网络来触达更多用户，并且要应对虚拟市场中诸如网络安全、数据隐私等新问题。

从稳定到多变。

过去市场环境相对稳定，变化节奏较慢，企业有足够时间去调整战略和布局。但现在，科技的飞速发展、政策的频繁调整以及突发的全球性事件等，都让市场变得瞬息万变。今天还热门的产品，可能明天就因为一项新技术的出现而被替代；刚刚制定好的市场拓展计划，或许会因新出台的行业政策而需要重新规划。企业必须时刻保持敏锐的市场洞察力，随时准备应对各种突如其来的变化。

从单一到多元。

市场不再是单一的、同质化的，而是朝着多元化方向发展。消费者的需求、喜好以及购买渠道等都变得多种多样。以餐饮市场为例，既有主打高端奢华的法式餐厅，满足追求品质生活和独特用餐体验的顾客；也有经济实惠的小吃摊，迎合大众日常快捷就餐的需求；还有各种主题餐厅，比如动漫主题、复古主题等，吸引着有着特定兴趣爱好的群体。企业需要在多元的市场中找准自身定位，挖掘细分领域的机会，才能在竞争中脱颖而出。

02

竞争态势的变化

首先是竞争维度的拓展，企业间的竞争不再局限于传统的产品质量和价格比拼，而延伸到了多个层面。

比如品牌影响力方面，如今消费者在选择产品时，品牌所代表的价值观、形象以及口碑等往往起着关键作用。一个具有社会责任感、倡导环保理念的品牌，可能会更受注重环保的消费者青睐，即便其产品价格略高于同类竞品。像苹果公司，凭借其高端、创新、注重用户体验的品牌形象，收获了大量忠实粉丝，即便其产品定价较高，在市场上依然有很强的竞争力。

在技术创新维度，谁能率先掌握核心技术，推出具有创新性的产品或服务，谁就能占据优势。特斯拉在电动汽车领域，凭借领先的电池技术、自动驾驶技术等，打破了传统燃油汽车的市场格局，让众多传统车企不得不加快转型步伐，投入大量资源进行新能源汽车相关技术研发，以应对特斯拉带来的竞争压力。

再者是竞争主体的多样化，不再只是同行业企业之间的竞争。

随着跨界融合的加剧，不同行业的企业也可能成为竞争对手。

例如，传统的家电企业原本只需关注同行在冰箱、电视等产品上的竞争情况，但如今，互联网科技企业纷纷涉足智能家居领域，推出智能音箱、智能家电控制中心等产品，这就使得家电企业面临来自其他行业的新挑战。而且，一些新兴的创业公司凭借灵活的运营模式和创新的商业模式，也可能在细分领域迅速崛起，对行业内的老牌企业构成威胁，如共享出行领域的滴滴，刚出现时就对传统出租车行业产生了巨大冲击。

另外，竞争的激烈程度也在不断升级，市场份额的争夺愈发白热化。企业为了在竞争中胜出，不断加大投入，无论是在营销推广上，还是在产品研发和服务优化上，都不敢有丝毫懈怠。比如电商行业，各大平台每年在“双11”“618”等购物节期间，投入巨额广告费用、推出各种优惠活动、优化物流配送服务等，只为吸引更多用户，提升自己的市场占有率。

03

消费需求的变化