黄海：迎接“低欲望社会”的正确姿势

2025年1月8日，由腾讯研究院和腾讯可持续社会价值事业部主办的“2025 腾讯科技向善创新节 T-WEEK”正式播出。本次创新节以“拟合”为主题，包含近二十场主题演讲与圆桌论坛。

消费投资人、播客“疯投圈”主播黄海进行《低欲望时代的消费与生活方式》的主题演讲， 以80年代到90年代的日本为范例，多个度深入分析了在低欲望时代背景下，中国消费行为和生活方式的发展趋势，以及对我们今天当下的中国以及未来中国的商业发展所带来的启示。

以下为黄海先生演讲全文：

大家好，我是黄海。我是一位消费投资人，同时也是一名商业研究者。在今天的分享中，我将为大家带来一个我在研究中非常感兴趣的话题，即低欲望时代的消费与生活方式。

我首先是一名拥有十年经验的消费投资人，同时，我也常年在互联网上分享对商业趋势的见解，无论是播客、公众号还是视频平台，或许有些朋友已经看过我之前的内容。

疫情放开后，我国的经济增长逐渐放缓，步入了中低增速的时代。 而日本比我们更早地进入了低欲望社会。因此，疫情之后，我怀揣着对日本消费发展趋势的好奇，多次带领国内的创业者和投资人赴日考察。

在研究低欲望时代的消费及生活方式趋势时，我们发现日本为中国提供了很好的借鉴。尽管这是关于低欲望时代的分享，但我坚信，每个时代都有其独特的商业机遇。

接下来，我先举一个国内的例子。 自疫情放开至今的两年里，国内最让我兴奋的商业发展机遇，便是围绕泛健康或说大健康领域的商机，这一机遇在各行各业均有体现。

首先，我们来看大家最为熟悉的吃喝领域。

疫情之后，无糖茶这一细分品类得到了迅猛发展。大家可能经常在便利店和超市看到，农夫山泉旗下的东方树叶销量越来越好。过去两年，东方树叶每年都是百亿级销售额的大单品，成为了农夫山泉矿泉水之外的第二增长曲线。

而在奶茶领域，主打低糖低脂的原液轻乳茶也取得了快速发展，其中的代表品牌便是霸王茶姬。

三年前，这个品牌几乎鲜为人知，而今，霸王茶姬已成为中国奶茶行业的C位选手。这背后反映的是，消费者虽然依然喜爱奶茶，但也希望喝得更加健康，原液轻乳茶便满足了这一需求。

除了吃喝行业，饮料行业之外的另一个快速发展领域，便是健康快餐和轻保健品。

我作为消费投资人，投资了一个名为“超级碗”的健康快餐品牌。如果你生活在北京或上海，或许对这个品牌并不陌生，因为它早已是北京健康快餐品牌中的佼佼者，过去两年发展势头良好，越来越多白领在午餐选择中将健康纳入重要考量。

而在吃喝之外，与日常生活息息相关的服装行业也发生了变化。

过去两年，运动户外领域成为服装行业中最亮眼的垂直赛道。背后的原因很简单，疫情放开后，人们越来越重视身体健康，希望在焦虑、压力大的都市生活之余，有更多机会拥抱大自然，因此参与户外运动的机会越来越多。

在整体服装行业不景气的情况下，运动户外成为增长最快的明星领域。

我们观察到，在不同领域中都出现了类似现象，即带有泛健康属性的消费行业得到了长足发展。当我看到中国这一趋势，并回头研究日本历史时，发现两者不谋而合。

在日本所谓的“失去30年”中，大健康领域也成为国民经济的支柱性产业，是日本消费者支出增长最显著的类目之一。因此，研究日本能为中国商业和经营带来很大启示。

接下来，我们正式进入对日本的研究和分享。大家可能非常熟悉日本的经济增长历程，可以分为四个消费时代。

我们今天的分享更侧重于哪个消费时代与当今中国更为贴切，具有借鉴意义。 其实就是第三消费时代和第四消费时代之间的过渡阶段，与今天的中国比较相似。

具体来说，80年代到90年代初期，如果从人均GDP角度看，今天的中国相当于80年代的日本；但如果从社会和人口指标看，今天中国的老龄化程度已相当于1994年、1995年的日本。因此，我们的研究范畴将针对80到90年代之间展开。

日本经济进入低欲望时代是在90年代初，遭遇地产泡沫破裂后，正式进入了长达30年的所谓“失去30年”。在这一过程中，日本社会呈现出怎样的消费特征呢？我总结了三个我认为最为显著或值得我们深思的方面。

第一个方面，我称之为“低欲望”。 它具体体现为，在整个社会中，老年人是最有消费能力的一群人，但有消费能力并不代表有消费意愿，消费能力与消费意愿是两回事。

老年人通常消费能力偏高，但消费意愿偏低；年轻人则相反，消费意愿较高，但消费能力相对较低。在这样的社会环境中，便形成了低欲望的状态。

第二个我认为很有意思的特征是，整个社会在这样的环境下会集体“向内看”。

所谓“向内看”，是指在80年代，日本人购买了大量奢侈品，日本人将全世界的奢侈品都买回来了，以至于今天所有大型奢侈品上市公司的财报中，都会单独列出日本市场，而中国市场并未被单独列出，我们属于“亚洲非日本地区”，日本是单独列出来的。

但在90年代泡沫破裂后，日本人陷入了反思，小确幸、断舍离、极简主义等词汇便是在那个阶段，日本国民对过度消费进行反省后得到的新思考和自我洞察。

因此，我们观察到，在消费向内心体验转变的时代，它逐渐失去了作为社会地位象征和炫耀性功能，人们更加关注自己内心的感受，“小确幸”这样的词汇便应运而生。这是我认为很重要的第二个特征。

第三个我觉得很有意思的是，当一个社会同时出现单身化和老龄化这两大趋势时，会带来诸多连带影响。

这在当年的日本曾经出现，今天的中国也正在经历。如果你生活在一线城市，你会发现周围很多单身的朋友结婚的意愿在下降，更不用说生育意愿了。这些现象背后所蕴含的意义，值得我们深思。

接下来，我们将围绕这三个大的方面展开。

首先是低欲望社会。 低欲望社会的核心体现是，整个社会财富不成比例地掌握在中老年人手中。

以日本为例，财富主要集中在50岁以上的人群手中。这里有一个简单的数据，即持房率，它反映了某个年龄段人口中拥有自己房产的比例。

我们发现，持房率与年龄呈正相关。 30到39岁的年轻人持房率可能低于50%，而30岁以下的年轻人持房率可能更低，只有30%左右。

然而，60岁以上的老年人持房率会不成比例地上升到80%甚至以上。 这说明房子作为社会最重要的资产类别之一，在不同代际间的财富分布是不均衡的。

同时，日本是一个年功序列制的社会，收入和岗位与工龄直接相关，即干得越久，工资就越高，在我前往日本进行考察、和大公司进行对话交流时， 我发现日本大公司的管理层几乎都是60岁以上的老年人，基本上都是白发苍苍的老人， 相反我们中国前往日本的企业家都是三四十岁左右。这是日本社会特有的现象。

在这样的情况下，老年人拥有财富，消费能力强，但消费意愿通常较低；而年轻人则消费能力不足，但消费意愿较高。这种财富在社会上的错配，使得整个社会进入到一个相对低欲望的状态。

然而，在低欲望社会中，也并非全是坏事。好消息是，这样的社会里，生活下限较高。由于整体消费力不强，商品价格增长缓慢，甚至几乎不增长。在日本，30年前的产品价格与今天大致相同。

与日本当地商学院教授交流时，他们提到， 在日本，每天的基础生活花销500日元就能维持，这相当于人民币20多元。

在上海或北京，这样的金额可能捉襟见肘，但在日本，你只需去便利店就能解决一日三餐。而且，日本的便利店食品品质优良且价格实惠。如果你增加预算到1000日元，就能吃得更好。

因为日本的商品供应极度发达，品质过硬，像711、罗森、全家等便利店都非常发达且价格不高。这使得日本的贫富差距相对较小。

在那些商业发展更快、财富积累机遇更多的社会中，贫富不均的情况更容易出现。但在日本，这样的情况相对较好。 在所有的发达国家中，日本都可以称得上是贫富最平均的国家之一。

基尼系数是衡量贫富差距的经济学指标，数值在0到1之间。如果超过0.4，则贫富差距问题值得注意。美国为0.48，所以美国的贫富问题相当严重。

如果超过0.5，则问题非常严重。而日本常年在0.3到0.35之间，这个水平相对优秀，在发达国家中仅次于北欧。

因此， 在低欲望社会中，大家的生活下限较高，上限较低，这是一种比较有意思的状态。

说完相对好处之后，我们也要看到其弊端。低欲望社会会造成什么弊端呢？最重要的弊端是劳动者的收入难以上升。

30年前在日本，人均基本工资是23万日元。90年代这一数字还在增长，到1999年，这个数字增长到30万日元出头，但之后就开始停滞不前。

从1999年到最近，即1999年到2019年的20年间，日本的人均基本工资几乎没有增长。既然劳动者收入停滞不前，企业就会更加关注降本增效。 如果整个社会的企业都在降本增效，这显然不是一个好现象。

我给大家举个例子，比如日本有一个知名的寿司店叫无添藏，现在他们给消费者提供的寿司都不是人工捏制的，而是用机器人捏制。机器人捏寿司效率更高，速度比真人更快，同时更加标准化，成本也低于人工。

因为机器人只需要购买一次设备就可以反复使用。所以，这样的寿司店在出售产品给消费者时，甚至能做到5块钱人民币一碟寿司，这个价格比中国的大城市还要低。

因此， 日本企业在进入低欲望社会的过程中，会把很多重心放在降本增效上面，这对全社会并不是一件好事情。

在这样的社会环境下，企业确实可以通过降本增效来提升效率，但如果想要向用户提高产品价格，却是非常困难的。

这里可以分享另一个有趣的案例，是一家日本著名的百元店。 所谓的日本百元店，换算成人民币，就是价格在人民币10元以内的产品。

在众多百元店中，最知名的企业莫过于大创。 大创自70年代起，就制定了一个经营战略，即全场商品定价在100日元左右，除了极少数产品外，其他商品一律保持在这个价格区间。

这个战略是在1977年制定的，并且直至今日，这个战略仍未改变，没有上涨到200元、300元或400元。 在我最近一次去日本考察时，发现大创门店的大部分商品依然保持在100日元左右。

经过50年的发展，这家企业的价格居然没有上涨，依然保持在100日元左右，这确实令人叹为观止。 而且，这家企业不仅没有倒闭，反而是一个盈利的企业。

可以想象，他们在降本增效方面做到了极致。 并非他们不想涨价，所有企业都希望向消费者收取更多的费用，但往往难以实现。

即便是大创的模仿者，如我们中国的名创优品，虽然一开始在门店Logo和设计风格上模仿了大创，但如今名创优品已经不断提高店内商品价格，甚至不再强调性价比，转而定位为一个IP集合店，销售各种IP衍生产品。

这是因为IP衍生产品能够卖出更高的溢价。 任何企业都希望自己能够卖出溢价，然而，在日本这样的低欲望社会中，名创优品所模仿的鼻祖——大创的百元店，依然坚持着几十年前制定的战略。

这也警示我们， 在日本的低欲望社会中，企业涨价很难，社会容易陷入通缩。

在这样的低欲望社会环境中，许多行业都会陷入停滞，难以向前发展。

以餐饮行业为例，这是我们每个人日常生活中最熟悉或每天都会接触到的行业。日本的餐饮行业在1997年达到了巅峰，之后一路下滑，直到2011、2012年后才稳定下来，重新开始上升，但也没有达到1997年的历史最高点。

在我们中国高速发展的那几十年中，我们会习以为常地认为，所有行业的规模都是不断上升的，明年一定比今年更好。 但在日本， 许多行业的从业者已经习惯了历史上最好的时代已经过去，行业已经开始萎缩。

这件事情在我们中国还没有发生，希望也不会发生，但在日本确实已经发生了。

然而，在这样的行业萎缩过程中，并非所有企业都只能倒闭或经营不善。一个行业不增长后，依然存在着大量企业自身发展的机遇。以日本的餐饮企业为例，我们可以看到哪些企业是逆势上升的。

首先，日本麦当劳，虽然它是美国企业，但在过去几十年中，日本麦当劳确实继续增长。 另外，日本的国民快餐——牛肉饭也有两大巨头。 我们中国人更熟悉的是吉野家，但实际上，吉野家在日本是排名第二的牛肉饭巨头。

排名第一的是食其家，也是日本本土最大的餐饮企业之一，它在过去的30年低欲望社会中，业绩大涨，股价也是逆势上升。

另一个大家非常熟悉的企业是主打意大利快餐的萨莉亚。虽然萨莉亚主做的是意大利菜，但它其实是一个日本企业。 在过去30年的日本低欲望社会中，萨莉亚的增长曲线非常漂亮，几乎没有停滞，一路狂奔向前。

我们在日本与萨莉亚刚刚退任的CEO进行过交流，询问他萨莉亚成功的秘密。他分享了两个让我印象深刻的点。

第一点是在成本端，萨莉亚为什么可以做到20块人民币一份意面，品质还不错，而且依然能够赚钱。 他们的供应链已经实现了全球化的采购。

例如，萨莉亚的奶油制品、意面酱汁都是从澳大利亚进口的。大家可能会认为，从发达国家进口的奶油制品运到日本，成本会更高。但实际上并非如此。大家如果记得中学的地理课，应该都学过，全球的农业是有专业化分工的。

像澳大利亚这样的国家，早就实现了农业的工业化，所以他们的成本更低。而日本和中国在养牛方面的成本都高于澳大利亚。

因此，大家平时在超市买东西时会发现，澳大利亚的牛排有时比我们国产的牛排更便宜。这就是萨莉亚很早就进行了供应链全球化布局的原因。它是一个全球性的企业。

第二点，萨莉亚在低欲望社会中能够忍耐更低的投资回报率。 萨莉亚的门店大部分是直营店，没有加盟店。在经济不景气的情况下，做直营店有一个很大的好处，那就是银行的财务成本很低 。

很长一段时间里，日本的银行贷款利率都在0%到1%之间，几乎可以忽略不计。 作为一个大企业，萨莉亚从银行获得的贷款条款比一般的中小企业更优厚，所以他们扩张的资金成本很低。

因此， 他们可以接受一家直营门店5年才回本。 而在中国，如果餐饮门店两年不能回本，业绩就算一般； 如果三年不能回本，业绩就比较差了。 但萨莉亚作为一个上市公司，居然能忍耐5年不回本。

一开始我们跟刚退任的CEO交流时感到很惊讶，但后来我仔细一想，因为整个社会没有那么多搅局者，没有那么多无谓的竞争，萨莉亚的一个门店可以开10年、20年，而且利息成本那么低。

从第六年开始赚钱，公司其实还是能够享受比较丰厚的利润。 这是整个社会的竞争环境和利息环境所决定的。 所以，随着低欲望社会的到来，日本企业也适应了这种发展的新常态。

我们可以看到， 除了餐饮行业，服装行业也是低欲望社会中下滑的行业之一。

80年代，日本的很多消费者买了很多衣服，家里的衣柜都堆满了，但这样的衣服都是穿不完的，所以到了低欲望时代，大家就没有必要再买那么多服装了。因此，整个服装行业也在下滑。

但在这个过程中，优衣库逆势崛起。1990年，优衣库的年销售额大约在52亿日元，而到了20年后的2010年，直接翻了160倍，变成了超过8000亿日元。

它的利润在1990年是8000万日元左右，而到了2010年，经营利润达到了1200亿日元，翻了1000倍以上。所以，你会发现，企业的发展跟时代的宏观环境并不一定是同步的。

我们需要总结和思考的是，这些企业究竟具备哪些特征，可以在低欲望社会中逆势崛起？ 这里很重要的一个原因就是品质性价比。它既不是完全追求低价，不是价低的劣质产品，而是性价比非常过硬。

例如，大家非常熟悉的摇粒绒和HEATTECH这两个产品线，摇粒绒是一种保暖材料，优衣库在1998年发布这个系列时，当年就卖了几百万件，之后的两三年每年都卖超过1000万件。

而HEATTECH则是一种保暖内衣材料，也得到了很多消费者的喜爱，也被很多竞争者所模仿。这些产品的价格都不高，但品质却非常好。

所以，在低欲望时代，能够逆势崛起的企业，首先是做到了品质性价比，才不受整个时代下行的影响。

讲完低欲望社会的部分，我们来看整个分享中的第二个主要观点， 即消费者越来越愿意向内看。

向内看的意思就是他们更加注重自身的体验，而不是消费的炫耀属性。炫耀属性是什么意思？即买豪车、买奢侈品以炫耀自己的社会地位。

在整个90年代之后的日本，炫耀性消费越来越薄弱，但对于那些消费之后可以让自己体验更好、感受更好的消费，反而能够逆势增长。

什么样的消费会具备这个特征呢？一个非常重要的关键词就是体验式消费。体验式消费包括看演唱会、去旅游、运动等。

其中有两个非常大的体验式消费的领域，就是运动行业和旅游行业。 这两个行业在90年代以后的日本都是逆势增长的，背后的原因也与我们之前提到的大健康趋势密切相关。

随着社会逐步发展，民众对于健康的关注和焦虑程度会与日俱增。同时在经济不景气的时代，大家会不自觉地发现，参与到运动和旅游的时间的性价比在上升。

因为时间是有机会成本的，在经济发展很快的时候，把同样的时间用去工作、赚钱肯定是一个更划算的选择。

但如果一旦进入到低欲望时代，赚钱的机会在变少，时间的机会成本在下降，就会发现把这个时间用在自己身上、让自己的体验变好就变成了一个更加划算的选择。

运动完之后人体会分泌内啡肽，让人感到快乐和幸福。这与分泌多巴胺是不一样的，例如看短剧等及时反馈的刺激会让人分泌多巴胺，但运动会让人分泌内啡肽。

无论是内啡肽还是多巴胺，都能使人的自我感觉更好、更快乐，但它们背后的作用机制不一样。所以，在整个社会进入低欲望时代之后，花小钱、低投入获得自我体验的提升是一条经济发展的重要主线。我们来看具体有哪些案例和例子。

首先，我们观察到，在运动和旅游行业中，慢跑和骑行领域发展尤为突出。 这两项运动门槛相对较低，与之形成对比的是滑雪和高尔夫等门槛较高的运动。

在日本的七、八十年代，滑雪和高尔夫因其社会身份象征而备受欢迎，但在经济下滑的90年代后，这些行业的规模迅速缩减。相反，慢跑和骑行逐渐兴起。

以市场规模较小的骑行为例，1990年左右，日本骑行的市场规模约为500亿日元，而现今已超过3000亿日元，30年间整整增长了6倍。慢跑和骑行是老少皆宜的活动，适合各年龄段人群，特别是在中国，这一趋势也在迅速崛起。

我们可以看到，许多在日本发生过的现象也正在中国发生着。此外，中国的传播方式更加便捷，平台丰富，可以在社交媒体上发布照片和视频，使得这些运动的参与度增长更加迅速，中国的发展曲线可能会比日本的发展曲线更为陡峭。

在运动和旅游的另一领域，露营和登山也发展迅速。 这两项活动既具备运动属性，又兼具旅游属性。它们并非指挑战高难度、高危险性的活动，而是更多地与自然亲近，享受闲适与快乐。

日本有很多国家公园，中国同样也有。露营的成本相较于市区五星级酒店更为划算，特别适合家庭出行。这一趋势在日本已有先例，而在中国也正逐渐显现。

此外，健身房的发展也值得注意。 尽管经济泡沫破裂后，高昂的健身房年费让许多人望而却步，但中低价位、性价比高的健身房却蓬勃发展。

我在做调研时发现，日本有一个专门面向中老年女性的健身房品牌，已在全国开设了2000家门店，在中国，最大的连锁健身房只有1400家左右，日本这一健身房的数量甚至超过了中国最大的面向所有人的健身房连锁品牌。

中国运动行业未来也将有发展的巨大潜力。该日本中老年女性健身房品牌的平均用户年龄为61岁，最老付费用户已达101岁。其门店选址方便，多位于地铁附近或超市隔壁，便于中老年女性在购物后进行简单健身，舒缓身心。

康复式的训练项目深受日本民众喜爱。 看到这一趋势，再回望中国，不难理解户外运动服装为何成为近年来服装领域发展最快的垂直赛道。

运动户外服装不仅代表健康的生活方式类，还具备更强的功能性，并强调舒适性，取悦自己，让自己过得更自在。

这些因素共同推动了该领域的发展，像高端化的品牌始祖鸟、大众化的品牌骆驼都在发展。 户外运动服装在东北市场的销售尤为火爆，因为该地区对服装的功能性有更高要求。

此外，用户越来越关注自我体验，时尚服装是穿给别人看的，是取悦他人，而运动户外服装则更注重穿着的舒适性，即取悦自我。这些原因共同驱使了这一领域的快速发展。这些现象在日本发生过，在中国也正在发生着。

在旅游领域，日本人的出境游和欧美游在经济进入低欲望社会后呈现下滑趋势。 日本国民的护照持有率并不高，不到20%的日本人持有护照，远低于美国和英国。

日本人变得越来越宅，“宅”这个词也是日本传过来的。但日本国内的旅游发展得更好了，日本人更愿意在国内旅游，享受优质的旅游服务体验。

对于老年人市场来说，长途飞行和倒时差会让他们感到疲惫，而国内的旅游服务在多年的市场竞争中性价比越来越高。

大家如果有去日本旅行过的，应该能感受到在日本的花销与旅行体验都是非常不错的。这正是日本市场促进了供给的升级。 大家知道需求的升级会倒逼供给的升级。 日本消费者更多的国内游需求促使提供旅游服务的企业不断提升品质。

同样地，中国消费者也更爱在国内旅游，很多以前不知名的三四线城市成为了网红景点。与其大老远跑出国，不如直接在国内游。现在是需求增长，供给的服务品质还需提升，但这一过程应该也不会太慢。

同时， 在旅游和运动之外，日本另一个向内看的消费代表性行业是内容二次元行业。

在考察日本时，我访问了二次元圣地秋叶原。初到那里，我以为它仅是宅男的圣地，充斥着手办和动漫商品，主要由年轻男性光顾 。

然而，实际情况并非如此。 那里不仅有男性，也有女性，而且并非仅限于年轻人，我甚至看到白发苍苍的老人在模型店内，对一个军舰模型驻足观赏把玩，爱不释手，几乎不愿离去。

由此可见，以秋叶原为代表的精神层面消费已成为日本的国民级消费习惯。 随着日本内容和二次元消费的日益发达，它不仅满足了国内市场，还成功输出到海外，吸引了全球不同文化背景的消费者。

日本的动漫产业规模高达3万亿日元，换算成人民币约为1000多亿人民币。这一市场由国内和国外受众共同支撑。近年来，海外市场的收入首次超过了国内市场，超过一半的动漫市场收入来自海外消费者。

这非常有趣，原本是在低欲望社会、向内看状态下崛起的一个行业，随着需求的增长，供给水平不断提升，甚至拓展到了海外市场。

例如，2024年上映的日本动漫电影《你想活出怎样的人生》，由宫崎骏团队制作，在我国票房已与日本本土票房不相上下。若考虑全球票房总和，更是远超日本本土。

因此， 日本的向内看经济孕育出了内容和二次元等在全球范围内具备竞争力的行业。

此外，日本的二次元行业发展到了何种程度？在日本的出版物中，每10本就有3本与动画相关，是虚拟出版物，而非描述现实世界的作品。日本确实是一个全民动漫的国度。

在探讨向内看之后，我们来看第三个值得深思的趋势——单身化和老龄化。 日本的单身化问题十分严重。根据日本政府调研，到2040年，日本国民的终身未婚率男性将接近30%，女性将接近20%。

终身未婚率是指在50岁时仍未结婚的比例，不包括离婚情况。若将离婚者纳入考虑，单身家庭比例将更高。目前，日本单人家庭占全社会整体家庭的比例超过35%，20年后将接近45%，日本已成为一个彻底的单身社会。

这一趋势会带来什么影响或机遇？ 一个机遇是，日本的宠物数量已超过儿童数量。 2022年，日本宠物猫和宠物狗总数为1589万只，超过15岁以下儿童数量。

我们在日本考察宠物行业时，在宠物店里发现了一款让我惊讶的产品——宠物酒，专为宠物设计，不含酒精，但形态类似酒。

为何日本人需要这样的产品？ 与日本当地从业者交流后得知，因有太多单身家庭，晚上回家时，日本人常有小酌的习惯。 独自小酌时，邀请宠物一同享用，以增添温馨感。 这一现象非常有趣，也值得我们思考中国未来是否可能发展到这样的状态。

单身化趋势与老龄化趋势密切相关。 接下来，我们比较中国和日本的老龄化趋势。日本与中国的人口生育高峰相差14年。中国的人口生育高峰分别在1963年至1965年之间和1987年至1989年之间，之后生育率总体下滑。

衡量老龄化程度的最直接指标是65岁以上人口占全体人口的比例。目前，日本这一比例为30%，中国为15%。虽然中国老龄化程度较低，但发展速度比日本更快。

日本在1994年时老龄化程度与中国当前相似，经过30年发展达到30%。而中国可能只需15到20年就能达到这一水平。这是因为中国人口负增长开始得比日本更早，已进入人口负增长时代，而日本则在2010年左右才正式进入。

因此，老龄化的趋势不会离我们特别遥远。

在一个社会高度老龄化之后，会出现哪些社会现象呢？我为大家分享一个我认为很有意思的社会现象，即“养老搭子”。为什么觉得“养老搭子”有意思？因为它是老龄化和单身化这两种趋势共同作用下的产物。

老年人进入老年阶段后，如果处于单身状态，就会寻求组成搭子。在日本，我看到这样一个社会现象：有7位老奶奶共同租住在一所大房子中，房子拥有宽敞的公共空间，包括一个大客厅和大厨房，而每个人又拥有自己的私人房间。

她们在公共空间中每个月举办一次沙龙，共同生活并一起组织活动。 需要强调的是，这是一个真实的故事。

这7位老奶奶生活在日本的一个三线城市里，由于客厅面积较大，她们每月都会在当地组织沙龙活动，邀请医生、脱口秀演员、音乐家等到家中进行表演和交流。

这个沙龙已经举办了十多年，成为当地重要的社交场所，让人们结交了许多新朋友。 由此可见，这种没有血缘关系的老人之间通过互助形成的居住形态，不仅互相帮助，还能成为公共空间。

这种形态在日本已经出现，未来在中国是否会有类似现象，值得我们思考。

与此同时， 还有一个有趣的趋势，即老年人将自己的房子租给年轻人，实现跨代共居。 这是因为年轻人可能从小城市来到大城市如东京打拼，在初期收入不高，单独租房较贵。

而老年人通常拥有自己的房子，他们会把多余的空间租给年轻人。收取租金并非主要目的，更重要的是老年人能与年轻人交流，从年轻人那里获取社会发展的最新信息；而年轻人则能从老年人那里获得人生智慧和经验。

这种交流对双方都有益，而且年轻人在家中可以帮助老人做家务、搬重物、安装灯泡等，在老人发生健康问题时也能及时送医，避免了老人单身居住的风险。

你会发现，这些新型的社会现象和人际关系正在日本社会不断出现。 如果中国也面临同样的单身化和老龄化叠加趋势，类似的现象很可能也会在中国发生。

回顾老龄化社会，人们对健康的意识会越来越高。 在这样的思路下，我在国内的投资工作中，投资了超级碗这个品牌，它是北京健康快餐的第一名。

这个品牌在选择餐品时，完全按照卡路里高低严格标注，并按照碳水、蛋白质、植物纤维和配料四大板块进行选餐指导。

这解决了很多人在点外卖时的痛点，比如很多人抱怨点的外卖如牛肉面，主要是碳水，蛋白质少量，蔬菜纤维几乎没有。

超级碗就瞄准了这个痛点，把点餐按照营养归类，并标出每类的卡路里，让用户消费时清楚地知道自己一顿饭会摄入多少热量。超级碗既不是中餐也不是西餐，不属于任何菜系，而是定位在健康。

它希望用户在想要吃得健康时，能想起超级碗这个品牌。 这个品牌背后体现出的社会趋势是大家对于健康的意识不断提升。 点菜时，以前人们会想是吃汉堡还是炸鸡还是火锅，现在会多一个考虑因素，即今天要吃得腐败一点还是健康一点。

这已成为很多人新的心智模式，是他们抓住的最重要机会。这样的机会在老龄化不可逆转的趋势里会变得越来越显著。

在做超级碗调研时，我发现一个有趣的现象。虽然它的客单价40元，在外卖平台上属于较高价格，但在我调研时很多用户反馈说点超级碗是因为价格实惠，是平时吃的健康快餐中价格最便宜的。

为什么会出现这个矛盾呢？明明它已经是平台上价格较高的品牌，但忠诚用户却认为它的性价比很高。这背后反映出的价值在于，健康这个点对于用户来说是无价的。 吃得更健康这一点，值多少钱并没有统一标准。

在很多用户心目中，健康的价值超越了外卖时纠结的菜、肉、米饭是否足够多等功能性价值，它带来了更高维的价值。这使得消费者在选择超级碗时，对价格的容忍度更高。