第一次来诸暨，刚才周主席高屋建瓴地对茶叶品牌建设指明了方向、提出了要求，我作为农业品牌的研究者，非常敬佩，也深感身上的责任。
今天我演讲的内容主要有两大方面，
一是用文化的活化照亮地标品牌，二是农产品品牌的产业化发展。
第一，文化挖掘是品牌的坚实基础。
中国的农产品本身就具有深厚的文化底蕴，每一个“土特产”背后都有值得关注和挖掘的历史文化世界，有些是古代的宫廷贡品，有些拥有十分美丽的传说，有些是千百年来的民俗。特别是茶叶，我们讲农业品牌“自茶始，自果兴”，所以说文化是构成农产品品牌的坚实基础。
正是因为我们的生活有更美好的需求，有需求的分层，我们才愿意去了解更多的文化，来阐述不同的体验。但是文化的挖掘不是简单的描述，而需要找到值得人们关注的方向。
第二，品牌溢价是品牌的评价标准。
尽管我们认为农产品的品牌的灵魂是文化，但在现代化的农业产业当中，评价一个品牌是否成功的标准绝不能停留在仅有文化。品牌的核心始终都与交易、流通密切相关，如果没有链接市场，那就不叫品牌。品牌怎样才算做得好？一定是带来了经济效益，也就是实现了品牌溢价。
第三，文化活化是品牌的时代要求
。品牌其实是一个时代的文化载体。文化自始至终都存在，只是每个时代文化的表现形式不同。品牌营销的核心逻辑是信息不对称，有观点认为，互联网、大数据让消费者能够获得足够的信息，所以信息不对称消失了。但其实不是这样的，信息不对称依然存在，只是表现形式变了。
以前的表现形式是“生产不对称”，即人们不知道地标农产品的存在，不知道去哪里购买；现在表现为“文化不对称”，消费者能够在电商网站上轻松搜索到各地的特色农产品，价格和品质也都比较透明的情况下，选择哪里的产品，很大程度上取决于他对文化是否感兴趣。也就是说，除了普通农产品的实用价值之外，消费者还期待通过购买地标农产品来了解和体验地方的特色文化。
第四，我们可以把农产品品牌发展历史分成三个阶段：产品形象提升阶段、品牌故事宣推阶段、沉浸式体验阶段。
在最开始打造品牌的时候，只是通过产品的基础分级，在包装上进行改良，也就是产品告别了以前的“披头散发”。第二个阶段，很多区域品牌开始讲自己的故事，通过各种文化活动、品牌联名、会议和线下体验等等，让消费者了解原产地，了解文化。第三个阶段，在今天，不仅有网络，AI、VR、元宇宙这些新兴技术逐渐普及应用，人们对体验的要求会更高。
特别是对于茶产业而言，我们吃一个水果，可能并不需要非要到原产地去，但是喜欢喝茶的人一定是要深入原产地，要去核心产区体验茶的文化，购买最正宗的茶叶。新的技术增强了茶文化的具像化，这些都是未来品牌打造和文化活化的重要途径。
目前困扰农业的关键问题是农产品的结构性过剩。结构性过剩就是市场上优质的农产品供应不足，现有的产品结构已经不适应人们对美好生活的需求。
以喝茶为例，以前我们喝西湖龙井，喝信阳毛尖，但是现在的年轻人有了更丰富的茶文化和茶产品。新产品、新茶饮、新渠道、新业态成为茶叶新质生产力的关键。意识到茶产业的这一变化，才会不断让品牌跳出传统，有新的活力。
第二大部分，我想和大家来探讨如何运用产业品牌引领创新。
目前的农业品牌依旧以区域公用品牌为建设的热点和焦点，但这其中存在“空心化”的问题，也就是如何提高公用资金的使用效率，避免公共资金浪费？如何促进区域品牌的商业化落地？
首先要充分理解“农业品牌”和“工业品牌”的不同之处。
“农业品牌”最大的特点就是具有根植于原产地的文化和生活基础，它是情感的集合体，而非是人造的、外来的东西。同时农产品也是非标品，“十里不同风，百里不同俗”，影响农产品最终品质的因素如此之多，各地的产品本来就是多元化的，因此要保留特色，求同存异。
面对公用品牌宣传同质化的问题，我们要呼唤特色产业品牌差异化。
这就要求农产品不仅要有文化，还要发展产业，只有实现产业链自主，农产品的品牌才能有独特的魅力。
总书记在考察螺蛳粉、沙县小吃的时候，也重点指出了要实现农业品牌的产业化、标准化和品牌化。
如何把我们的初级农产品变成食品，如何把原来远离消费者的初级农产品变得离消费者更近，这是农业品牌向产业品牌转变的核心。
这里有两个典型的例子——齐齐哈尔烤肉和单县羊肉汤，这两个品牌都具有从上游养殖一直延伸到餐饮端的产业链。试想一下，如果齐齐哈尔烤肉的牛肉是我们随处都可以吃到的牛肉，那消费者也就没有必要去吃齐齐哈尔的烤肉；单县羊肉汤如果没有青山羊，也就只能是离散的街边小店，无法聚合来形成产业。也正是因为有了特殊的品种，品牌才能够有差异，才能吸引更多的人前来尝鲜，也就实现了品牌的落地。
面对区域品牌与企业品牌建设的不协同的问题，要积极推进从产品宣传到产业品牌的转化。
我们会发现，农业品牌建设面临一个“死亡之谷”，即在品牌建设的前期，政府来负责整体的规划和推进，但是如何将上游的成果推广到下游的企业，形成相对适应市场的产品并销售出去，一直是个痛点。
需要注意的是，农产品的品牌化不等同于品牌的产业化，形成产业需要农产品完成到“食品”的蜕变，只有能品尝到，能触达终端，地标农产品才能扩容市场，迎来产业化的突破性发展。
农产品区域品牌的建设还有一个比较明显的趋势——从雨露均沾到榜样营销。
以往，政府打造区域公用品牌的时候往往将资金分散到各个基层单位，“雨点式”地补贴各生产主体。这样的好处是平衡了各方的利益，但其实由于补贴的资金过少，反而无法强劲有效地带动产业快速发展。
因此，培育区域公用品牌并非是“雨露均沾”的逻辑，而是集中资源，在区域内树立几个标杆企业，并且对企业进行分层，建立赛马机制——看到别人成功，行业内的人自然就有了动力，接着都会在产业链上聚集起来，企业得到了提升竞争力的机会，区域品牌也有了实践的伙伴，形成产业发展的合力。
要看到，任何一个地标品牌都可以成为百亿的产业，公用品牌和企业品牌将会合二为一。例如一说起涪陵榨菜我们就想到乌江牌，这是未来品牌建设的发展方向。
最后，我想强调要抓住乡村振兴的产业机遇，农业归根结底是社会化的，与我们所处的时代密不可分。
可以预见，未来的30年乡村振兴都会持续蓬勃发展，是属于我们农业人的黄金时代。对于农业品牌而言，是乘着新质生产力的风口迈向产业化升级的关隘；对于茶品牌而言，更承载着中国传统茶文化焕发新生、茶产业全面振兴的重要任务。
让我们以农业更强、农民更富、农村更美为信念，农业品牌建设将有更加广阔的前景！
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