「吒儿」杀疯了，在影院之内，也在影院之外。
虽然说押注春节档电影对于品牌做CNY营销来说已经是常规操作，但在百亿票房产生的蛇年春节，总归是有点特别的。纵观今年的春节电影档，在商业收益方面的「三驾马车」基本已经成型。
真金白银的票房数字是一切的基础，票房水涨船高养育起来的IP声量，在TOB和TOC端都能再生长出赚钱的机会。TOB指向品牌的青睐，TOC则指向电影周边衍生品的火爆。
要曝光有曝光，要销量有销量。
这确实是个很令人「上头」的春节档。品牌们挤破头给电影做番外，一支联名TVC被赋予的期待早就超过了它本身的定位；潮玩的生产线拼出火花，盲盒小卡都是「一吒难求」。这是市场带来的偶然，也是品牌推进与春节档电影深度联合下拿到的预想中的奖励。
与往年相比，今年春节档电影在赚钱上到底有何特别？如果没有百亿票房，还会有这等甜头吗？带着这些问题，
传媒1号对话了十相宜创始人/总经理、文促会丝绸之路共飨计划主任王凯英，一起探讨春节档电影的营销「番外」。
对于品牌来说，CNY营销是开年的第一场战役。品牌对于春节档电影的选择，是在节日营销之上叠加跨界合作的化学反应。如果说让品牌选择跳出已有场景、跳出针对人群去做营销，那春节档联名无疑是最好的机会，包容度更高、风险点更少。这在王凯英看来是一种「双向奔赴」的合作——
「一来春节档电影期间，电影需要票房，品牌需要带货，两者都需要热度；二来锁定场景，春节期间，观影用户大部分聚焦家庭观影需求。对于品牌来说，尤其是适合家庭场景消费和决策的品牌，在CNY期间会重点考虑与电影合作。」
不完全盘点，《哪吒2》官宣的官方合作伙伴为3C品牌荣耀，母婴品牌兔头妈妈、乳制品品牌蒙牛、汽车品牌长城汽车、新茶饮品牌YogurtDay等作为联名合作品牌与《哪吒2》进行了联动。当然，不仅仅这一部电影获得了品牌方的关注。
洋河梦之蓝成为《封神第二部：战火西岐》白酒行业独家合作伙伴，推出千元售价的「梦之蓝封神版」产品。老庙黄金、伊利谷粒多、瑞幸、联想、北汽极狐也纷纷加码「封神IP」，辐射更广泛的人群。博纳影业的《蛟龙行动》与东风猛士科技联合打造中国第一款电影联名车「东风猛士917蛟龙战甲」，安慕希、kaalixto、兔宝宝选择了《唐探1900》，舒克、六神、陌森等选择了《射雕英雄传之侠之大者》。
春节档影片中的「续作」占大多数，前作的票房如何、口碑如何，都会为品牌贡献一些值得参考的经验。光从片单来看，这几大电影IP本身是可以让品牌拥有信心的。但毕竟是预测性的投入，王凯英认为
内容题材、影片热度和宣发资源、受众群体、主创团队、带货能力以及合作费用
是品牌在和春节档电影制定联动策略时会着重考虑的因素。
「比如会看看电影的操盘能力，能不能压中一匹黑马，是否能为品牌带来热度话题；或是受众群体与品牌搭不搭，是不是主要购买人群或者今年想要吸引的新客群。最关键的还是合作费用，品牌会结合自己的情况选择春节营销期间投入的多少。」
当选定了合作对象之后，今年品牌与电影IP营销合作在具体执行上的力度也更显著了。除了常规的IP形象与产品联名定制包装之外，品牌方会做更多外延的事情。比如荣耀线下的2000多家门店装饰全部换成了哪吒主题，为用户带来电影院之外的沉浸式体验。
而最出圈的，当属品牌与春节档的「定制番外」。
走进电影院的观众在影片正式开始之前，都会看到蒙牛和《哪吒2》共同打造的一个「小彩蛋」。哪吒敖丙要准备上场表演，一个明着忐忑一个暗着紧张，牛奶甚至喷到了哪吒的鼻子里，十分契合《哪吒2》的原生设定。
《唐探1900》也和安慕希共同打造了一支名为《唐人街探「安」》的番外，白客依然是影片中出演的角色郑仕良，按照影片中秦福和阿鬼探案时用的「望闻问切」方法，为安慕希10亿活性益生菌的卖点提供了新的打法。
等看完片尾曲等彩蛋的观众，自然对这类型的广告拥有极高的接受程度。从王凯英的视角来看，这意味着品牌与电影IP在营销内容的共创上更加深度。
「定制番外会在内容体验上对于观众来说延长观影感，互动性更强，基于电影内容本身的情感关注也会在品牌上有体现。从而品牌故事更有内容和温度，也更有记忆点。
但定制番外的成本包括授权合作费用、明星合作费用（如有）、制作费用（动画、剧本、配音等）和投放费用等。成本核算下来不低，至少百万级别起。可以说定制番外短期属于高投资，但是更具有长期价值。」
定制番外意味着电影和品牌的联名走向了
「原生化」
的阶段，不再仅仅是产品植入或形象代言的浅层次合作，而是深度融合，创造出既符合电影情节逻辑又能自然展现品牌精髓的全新内容。这合作模式让品牌成为故事的一部分，品牌故事是电影故事的番外，电影故事又是品牌故事的源头。
当观众不再排斥广告甚至对广告有期待，「定制番外」就不仅是电影的「售后」，也是产品的「售前」。
潮玩与谷子经济的十足前景与高弹性的契合度，已经成为影视圈开拓新盈利点的一条主流路径。春节档各个电影IP同样在这方面有所尝试，也见证了普通C端用户在票房之外能够带来的增长第二曲线。
相比于品牌联名，电影IP周边衍生品方面会更依赖于电影本身的市场表现。但这种模式下的投入产出比有很大的调节空间。一是因为它的反馈足够直接，可量化的销售额就是最直观的收益指标，不玩虚的；二是衍生品可以追加生产，
利润的可见性与可把控性更高
。
最吸金的玩家当然是《哪吒2》，FunCrazy与官方联合进行的正版手办众筹项目目标金额仅为10万，目前已筹金额达2892.8万元，成交数66028，且离众筹结束还剩余14天的时间。
此外，《哪吒2》在IP授权方面的费用也迅猛上涨，有报道称已从300万-500万涨至900万。泡泡玛特于1月30日在天猫官方旗舰店发售《哪吒之魔童闹海》「天生羁绊」系列手办盲盒上线仅8天时间销售额破千万，阿里方面也表示截止2月8日平台上由饺子创作的哪吒系列形象授权周边在淘宝上销售额已经突破了5000万。
目前该系列在泡泡玛特淘宝旗舰店已显示「下架」，已售数量10万+。而新品的「抱抱系列」搪胶脸毛绒玩偶开启了预售，
预售发货时间已经拉长到了6月中旬。
卡牌头部品牌集卡社和卡游也都有《哪吒2》系列产品。集卡社的哪吒IP系列卡牌在推出一周后的销售额就突破了亿元大关，卡游的电影收藏卡SE限编卡以角色的创作手稿为主，搭配电影导演饺子亲签，限量10张，在二手市场上标价5万售卖。
尽管不是所有IP都能创造如此现象级的数据，王凯英依然认可了其透露出来的一个积极信号：「我们看到一个好的电影IP的商业价值是多元化的。以往电影IP周边的售卖渠道主要还是依赖电影院，并且长尾价值稍弱，从今年的情况来看，哪吒IP商业价值的多元化，也会给其他电影从业者带来新的启示和信心。」
获得更多的盈利是直接的目的，如果我们将视野扩大，从电影产业的角度来看这件事情，我们会发现电影周边衍生品的开辟的是另一个让用户接触到电影的场景，这的确是「衍生」没错，
但同时也是不同产业链之间的互动。
电影所面向的内容消费群体，能够借由此扩散至更广泛的潮玩消费群体。前者是传统的大众娱乐方式，后者是新兴而起的、正在从小众走向大众的娱乐产业。在大众娱乐的大前提下，无论是有所交集或是兴趣重叠，都能够创造额外的机会。
反过来想，电影周边衍生品，何尝不是电影宣发的一种方式？
它不拘泥于视频传播的方式，不被限制于网络视频平台。这种「实物化」的宣发方式，不仅能够更直观地传递电影的核心元素，还可更高效地渗透到潜在观众的日常生活中，包括后续的社交传播也同样是加成。
用户路过潮玩店所看到的一套盲盒的展示，
可能会促进1+N张电影票的成交。
无论是品牌为电影打造定制番外还是电影周边衍生品的积极开发，都指向的是同一个目的：
延展电影IP的生命力。
王凯英特别提到，影视类IP往往会有个问题，就是剧、电影一下播，其IP营销联名价值约等于0，今年春节档可以看到电影IP在可持续价值方面的努力。影视内容的可持续价值主要看三个方面：文化深度、生态适应度和代际传播。
以《哪吒2》《封神》系列等为例，在今年春节档电影中，可以看到这些电影中都具备一定的中华文化特征和元素，在公众认知中具有高普及度和文化共识，此外以影视化的形式将中华复杂文明进行认知压缩，那么在用户传播方面，这类IP的传播成本是边际递减的，这是文化传承的可持续；
第二是生态适应度，其他行业在环保上的贡献更多以节能减碳为主，而在电影IP行业中，我们需要更加关注资源重复利用的效率，即是否有循环经济的价值体现。今年以《哪吒》为首的电影IP为消费市场孵化出更多商业体，兼具了社会效益和经济效益；
第三是代际传播，电影IP是否具备可持续价值更需要看IP的传播次数、传播范围、跨年代的影响力等等来衡量。具备可持续价值的电影IP是能够对抗一下播就无人问津的窘境，进入到循环经济的体系中。
最显在的是热度。
「品牌也会考虑电影IP合作的长期性，定制番外广告合作的形式对于双方都是利好，延长了春节档热度，同时对于有系列性规划和运营的电影IP，也是品牌会优先考虑的。」
也不难看到，衍生品的传播力是持续的，甚至在电影下映后，依然能够通过周边产品维持IP的热度，为续集或系列化开发奠定基础。
热度的持续性越好，电影IP的长期运营潜力就越大。
这不仅意味着能够吸引更多的观众持续关注和讨论，还意味着高持续性的热度有机会促使电影IP成为文化现象，深入人心，进而形成稳定的粉丝群体，为制作方带来持续的经济效益和文化影响力。
打造「哪吒宇宙」「封神宇宙」「唐探宇宙」「熊出没宇宙」，不是调侃的说法。当电影IP真正能够做到运用各种手段有节奏性地在大众面前获得曝光，电影才能成为电影IP，才能够有更多的故事可讲。
