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优质民族品牌出海案例浅析

财经  · 公众号  · 财经  · 2017-08-08 15:13

正文

2017年北京召开的“一带一路”峰会,是中国迄今为止举办的最受世界瞩目的国际会议,29个国家元首和政府总理汇聚北京,既展现出中国的国际主导权,也给中国企业大踏步走出去创造契机,让世界看到了一个自信的中国。


历史机遇垂青。


在“一带一路”这个历史性机遇下,位于大洋彼岸的美国、欧洲金融中心的英国、扼守亚洲海运咽喉的马来西亚,成为最具代表性的热门国家,受到中国企业的空前重视。


美国是当今世界经济最发达的国家。中国企业进入美国,可以收获国际声誉,获得美国企业的优秀管理人才,从先进的管理机制受益。英国在目前“硬脱欧”结局基本无法回避、欧盟贸易伙伴将进一步减少的背景下,急需寻找新的合作伙伴,这给中国资本和品牌进入英国市场,打开了机会之门。


马来西亚,成为热门亦有必然原因。近两年,中国极具智慧地妥善处置双边关系,让马来西亚对中国的政治信任达到新高,也将两国合作提升到历史新高度,给人以足够的想象空间。北京师范大学新兴市场研究院今年上半年推出“一带一路”测评报告,对沿线国家的经济发展、国家治理、资源利用、环境保护、社会发展、营商环境等八个方面进行了单项和综合发展水平的测评和排序,报告结果显示,“一带一路”沿线65个国家综合发展水平排名中,马来西亚高居第三位。


“一带一路”无疑是摆在当代力求上进的众多企业面前的机遇。这其中,不少让人期待不已的品牌,雄心勃勃的拓展海外,顺应潮流的践行国家战略方针。


经典案例浅析。


大疆是开拓美国市场的代表之一。无人机时代已经到来,而在民用无人机领域,“中国制造”正在成为闪亮的新名片:如今全球每卖出10架民用无人机,就有7架来自中国,尤其是消费级无人机已走在世界前列。深圳的这家创新科技公司,被《华尔街日报》称为“首个在全球主要的消费产品领域成为先锋者的中国企业”,目前占据着美国无人机行业的半壁江山。大疆在树立良好的品牌形象同时,采取无差异市场营销策略,堪称无人机领域的可口可乐,全球发行的产品都是一个系列,无论是军用、农用还是消费级。


华为是进军欧洲的经典之作。短短十年,手机行业格局发生翻天覆地的变化:曾经的霸主诺基亚黯然退出市场,曾经的经典摩托罗拉变成联想旗下品牌,苹果、三星销量日趋下降。而以华为代表的国产手机不仅占据了国内近八成的市场,还拿下了海外市场三分之一的份额。华为的成功,很大程度上得益于其在通信基础设施技术上的领先,目前,华为在欧洲基本上与所有主要的运营商都建立联合创新中心,同时在欧洲设立了数学研究所、美学研究所等进行基础研究。



海澜之家是个值得探讨的最新案例。这家男装品牌日前在吉隆坡宣布:首家海外店面,以HLA品牌入驻马来西亚。藉此,海澜之家宣称自己的品牌全球化新征程已然开启。选择马来西亚作为境外首店选址之地,这个品牌考虑了多重因素:华人文化圈广泛存在;环境包容开放,能够中和多元文化之间的冲突、帮助品牌平稳过渡;高效有序的商业环境等。在开业典礼的现场,马来西亚旅游和文化部政策司副司长亦显身其中,这在中国倡导的“一带一路”背景下,显得意味深长。



马来西亚新店的整体风格与陈列令人耳目一新:选用白色系作为主色调,简约之中更增添质感;店铺的布局带来最佳的购物体验。海澜之家HLA作为马来西亚的时尚新势力更是势头强劲,新店吸引了当地潮人纷至沓来,在大马社交网络中也将掀起一阵时尚风暴。与亚洲时尚之都吉隆坡的邂逅,让多元时尚在这里激荡正酣。凭借创新的时尚理念、丰富的产品线,极具性价比的高品质,海澜之家矢志为全球客户创造全新的生活方式。



中国的服装企业,传统观念中一贯作为代工角色出现,此前少有企业敢于把自己的品牌推送出去。如果仅仅完成服装制造,那么其仅为基础消费品,但若是上升到品牌,则成为了品位、思想意识与审美情趣的综合体现。这种堪称“跨跃”的进步,亦彰显出企业的志存高远。从商业价值和服装销量上讲,这个品牌在国内已达到行业翘楚。特别是在A股上市之后,显然比同类品牌有了更高的商业目标和品牌愿景。时尚消费产业虽然有广阔发展空间,如果没有及时布局、发力海外市场,难免会错过最好时机。这家企业倚仗赖以自信的实力,富于开拓精神地走出国门,值得肯定。


在国内服装业处于产业结构调整关键时期的当下,所有企业都需要直面行业发展模式的变化。对此,海澜之家更需要用面向消费者的国际视野,来理解并拥抱变化。时尚产业是民生产业,更是集中体现文化创意和时代变迁的创新型产业。在全球范围内,亚洲时尚产业的变化最快、最具创新性。海澜之家HLA进驻马来西亚,是把握机遇、深耕实力的必然选择。



截止到目前,HLA已收到积极的社会和市场反馈:自试营业至今,取得非常不错的销售业绩。前来购物的消费者并不局限于华人,当地民众同样会兴致盎然地进店一探究竟,不仅对于服装产品及价格定位认可,购买比例亦颇为喜人。马来西亚消费者的支持也让海澜之家对未来的海外拓展之路充满更多信心。


海澜之家的海外拓展,有着自己的“三步走”计划:“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”。以马来西亚首店为示范,这个品牌还将继续布局东南亚市场:新加坡和泰国等地的项目也如期开展,未来几年,计划陆续登陆印度、日本、韩国等市场。不仅如此,期待在全球市场占有一席之地的这个品牌,势必将进军作为时尚消费风向标的欧美市场。


欧美发达国家的文化输出和渗透,早已驾轻就熟。随着中国实力的增强,文化输出亦是大势所趋。海澜之家在开拓市场抢占高地的同时,也承担起文化输出的重任,成为中国软实力提升的品牌依托之一,显得尤为可贵。这有可能继孔子学院之后,成为文化输出的又一抹亮色。套用一例经典名句:这是海澜之家的一小步,却是中国时尚消费产业的一大步。这次“出征”,因此也显得颇具使命感。作为中国时尚消费产业的一分子,这家企业可以发挥更大的影响力,未来目标定位在 “中国创造”的新名片,成为符号性的令全球消费者喜爱的品牌,并有望成为中国品牌出海的标杆。


风险意识常备。


诚然,中国企业进军海外,也需要防范诸多风险,需要特别注意。近日,国际货币基金组织对于全球经济稳定性,表现出些许担心:商人出身的特朗普,在经济增长方面如果过分激进,美国经济可能会走上不如预期中那般有利的增长和债务之道路,风险溢价和动荡性就可能急剧上升,进而削弱金融稳定,波及全球经济的回暖。与此同时,欧元区的债务危机仍未完全得到化解。这些重要变量,都会直接影响到在海外发展的中国企业。


更务实的品牌战略和经营思路,更坚强的实力后盾,都会成为抵御风险的利器,对于志存高远的企业,绝对不能丢弃。