影响力武器：屡试不爽的销售潜规则

销售与市场 · 公众号 · 营销 · 2017-07-13 20:01

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为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？为什么像宝洁和通用食品这样的大公司经常发起有奖征文比赛？为什么当自杀事件广为报导时，报道所覆盖地区的自杀事件反而增多了？为什么特百惠公司的家庭聚会能让每天的销售额超过250万美元？这些都是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。

《影响力》是西奥迪尼的社会心理学经典作品，也是斯坦福大学的经典权威教材。书中作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。对商业人士有深远的意义。

模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式。比如“一分价钱一分货，价格贵就等于好”的判断准则。哲学家认为这是现代生活不可避免的一个特点：文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。但有些时候，这些最准确的范式和触发特征也不可能回回管用。

优惠券就是文明带给我们的进步。消费者认为，只要出示优惠券，就可以按优惠价买到商品。我们在多大程度上会机械地按照这种认知去做呢？一家汽车轮胎公司的经历向我们作了阐释。该公司邮寄出优惠券之后，发现上面有一处印刷错误，收到优惠券的消费者并不能像往常那样享受打折待遇。可大多数消费者都跟从前一样使用它们。这说明，只要商家模仿触发特征，就可以激起消费者的自动响应机制。

西奥迪尼在本书中描写的大部分影响力武器都具备若干相同的要素，一是这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；二是只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利；三是使用者能借助这些自动影响力武器的威力让另一个人乖乖就范。这些影响力要素包括：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺原理。本期的 “营销书苑” 将为您逐一加以分析。