优衣库急了！在中国卖不动了？

你，有多久没买过新衣服了？

事实上，不少人的衣柜都没能填满。

大家也许会说，不是买不起，而是更喜欢有性价比。

可谁又能想到， 曾经的服装“性价比之王”，也翻车了！

是的，曾经备受中国消费者喜欢的优衣库，在中国市场遇冷“失速”了。

“ 优衣库高管称中国消费者心态变了 ”“ 优衣库在中国失去性价比 ” 等词条近来登上热搜。

从上世纪 90 年代火遍日本，到后来成为风靡全球的服装巨头，优衣库凭借 “ 低价良品 ” 策略一路过关斩将，备受大家青睐。

2019 年全球开店 2000 多家，营收高达 1510 亿元，优衣库堪称“服装界的不败神话”；

其创始人柳井正不仅力压孙振义，两夺日本首富，更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代 “ 经营之神 ” 。

可惜，以“性价比”著称的优衣库，在中国居然跌倒在了高价路上。

越卖越贵的优衣库，逐渐在被国货“平替”，突发关店潮。

优衣库，难道国人不爱买了吗？

01

没想到优衣库的增长引擎——中国，有一天会出现卖不动的情况！

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报， 2024 财年前三季度，大中华地区的营收为 5224.69 亿日元（约合人民币 240 亿元），在总营收中占比 22.1% ，低于往年水平。

第三季度单季期间，中国内地及中国香港市场营收均下降，经营利润也大幅下降，同店销售额出现萎缩。

同期，优衣库北美 / 欧洲收入同比分别增长 41%/ 增长 55% 至 518/633 亿日元，分别净开店 14/8 家至 81/76 家门店。

在东南亚、印度与澳洲地区，优衣库营收收入同比增长 20% 至 1317 亿日元。

讽刺的是，优衣库大中华区的门店最多却是增长最少， 2023 财年末为 1031 家（内地 925 家、香港 33 家、台湾 73 家），超过全日本的 800 家；北美和欧洲门店数都仅是两位数。

对比财报数据可以看出， 优衣库正在其引以为豪的中国市场失利，有点卖不动了！

服装界不败神话，为何在中国突然失速？

优衣库称，去年同期高基数、消费力转弱、天气扰动以及公司产品组合未能满足消费者需求等因素，均导致了在华销售欠佳。

也许，优衣库大中华区首席执行官潘宁是“最清醒”的人。

潘宁称，中国消费者的心态发生了转变。 “ 我们看到了一套以 ‘ 平替 ’ 为中心的消费价值观 —— 消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。 ”

“ 平替 ” 一词一出，立马就上了热搜不说，网友们也是感慨万千：

“ 关键是物不美价不廉 ”“ 款式基本不变，价格越来越高 ”...

有网友表示，优衣库如今性价比降低。还有部分消费者认为，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，电商平台提供了更多选择，优衣库不再是唯一高性价比之选。

02

原来， 优衣库在华营收下滑背后，是被国货给“平替”了。

据不完全统计，几乎所有优衣库热门款，都能在电商平台上以更便宜的价格到手。

随着国货的崛起，中国消费者的心态也发生了巨大变化，买衣服不再只认国际大牌，只比物美价廉不看牌子。

不打折的优衣库，在中国不仅失去了性价比，还跌倒在了高价的路上，也怪不得 “ 被平替 ” 。

在 618 ，优衣库依旧是天猫服饰品类销售额第一。但如此销售额也没有完成“肖申克般的救赎”。

如今摆在消费者和员工面前的，是一个 “ 陌生 ” 的优衣库。不再有曾经的轻松、佛系，而是写满了焦虑。

潘宁在简报中提到，由于商场之间的差异越来越大，约有 150 家店铺月销售额低迷，且难以吸引顾客。他表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。

与此同时， 优衣库在内地市场关店的数量也越来越多。

据悉，从 2024 财年开始的 3 年内，优衣库中国计划每年将大约关闭、翻新 50 家门店。

明显可以看出，和曾经高速增长的趋势相比，优衣库在内地市场开始出现了拐点的迹象。

短短几年之间，优衣库到底发生了什么转变？

提到优衣库，其实大家并不陌生，从日本的一家小型服装店发展到全球知名的服饰巨头， “ 物美价廉 ” 的特质几乎刻在了 “ 三十多岁 ” 优衣库成长基因里。

“ 让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。 ” 这是优衣库创始人柳井正 1984 年创立优衣库时的品牌理念。

03

优衣库的成功是企业经营管理中的经典案例，其创始人柳井正更是被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代 “ 经营之神 ” 。

柳井正毕业于日本早稻田大学，名校毕业后没去光鲜亮丽的大公司，反而回老家接手了自家的小零售店，并于 1984 年成立了优衣库， 主营西装业务。

上世纪九十年代，日本处于 “ 失落三十年 ” 时期，民众消费热情减退，优衣库、无印良品却以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。

1998 年， “1900 日元一件休闲服 ” 的口号深入人心； 1999 年，自研出被外国垄断的 “ 摇粒绒 ” 面料，当年大卖 2600 万套； 1999—2001 年，完成业绩连续 3 年翻倍壮举，在日本名声大噪。

期间，柳井正不仅将公司改名 “ 迅销 ” ，并率先将大卖场销售模式引入日本。

2000 年后，野心勃勃的柳井正进军全球，并喊出 “Made for All” （为所有人制造）的口号。得益于 “ 低价良品、品质保证 ” 的经营理念，优衣库在海外同样取得惊人成绩，尤其在中国市场吸粉无数，门店数直追大本营日本。

2019 年，优衣库全球营收高达 1510 亿元，创历史新高。

同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以 249 亿美元身价击败孙正义，登顶日本首富的宝座。

2020 年，优衣库在中国门店总数已超越日本本地。多年来，优衣库营收主力一直是日本和中国市场。

2021 财年，优衣库年营收达 1.77 万亿日元（约 988.99 亿元），其中 50% 营收来自日本， 25% 来自大中华地区，欧美地区占比不足 10% 。

优衣库 2022 财年业绩净利润增长 61% ，净利润 133 亿，营收 1146 亿。

大中华区的营收约合人民币 262 亿元，依旧是优衣库本土市场以外的第二大市场。

04

有人说，是疯狂的中国消费者，让柳井正蝉联了 2020 年的日本首富，其实是时代成就了日本“经营之神”。

彼时，穿优衣库的衣服出门，撞衫率会有多高？

——800% ！

IT 行业当时还处于高光时刻，“格子衬衫”成了识别 IT 男的最好标识。

而 彼时格子衬衫卖的最多的当属优衣库，不愧是当代打工人的 “ 工服 ” ！

但 —— 万万没有想到，如今优衣库也卖不动了！

2023 财年财报显示，优衣库大中华区营收、利润同比增速，在所有的海外市场中垫底，且大中华区营收占海外营收的比例连续 3 年降低， 2021 至 2023 财年分别为 25.0% 、 23.4% 和 22.4% ，截至 2024 年 5 月底的 9 个月再次下滑到 22.1% ，收入为 5224.69 亿日元（人民币约 241 亿元）。

总体来看， 优衣库价格问题本质是品牌定位波动。

眼下，这家快时尚品牌似乎迷失了。在性价比端，优衣库比不过所谓平替；在品牌端，逆势而行提价又得不到市场认可，以致于日本“经营之神”在华付出了“折戟”的代价。

近年来，中国的快时尚外资品牌格局在悄然发生改变： H&M 闭店不断，包括其在上海淮海中路开业时间长达 15 年的中国内地首店； Zara 也迎来“闭店潮”，姊妹品牌 Bershka 、 Pull&Bear 和 Stradivarus 全线退出中国市场； Gap 以不高于 5000 万美元的总金额挥泪甩卖中国业务，黯然退场。

可以看出， 这届年轻人趋向“反向消费”：不是贵的买不起，而是“平替”更有性价比。

国潮崛起，优衣库的高性价比，越来越不抗打了，自然它被大家抛弃也是正常的。

成立 40 年，入华 22 载的优衣库，如今又站到了重新奋斗的起点。

所有人，都生活在一个危机四伏的世界，谁都没资格在昨天的荣光中放松警惕。

其实， 任何一个行业也是如此，注定了是一个残酷的斗兽场，脆弱的那个将最先倒下！

迭代不停，市场上的主角就会一直不断更换。

这个世界，唯一不变的是改变！

想要不被淘汰，我们能做的就是顺应时代潮流，坚持务实创新，一直保持着竞争力，做好长期准备，果断地走下去。