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100%收购！中国糖果之王卖了

营销报 · 公众号 · · 2025-03-15 12:20

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作者 | 编辑部

来源 | 首席品牌观察

百分百收购，信心何来？

近日，雀巢通过官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。

这意味着，经历逾13年的长跑后，雀巢实现了对徐福记的百分百控股，昔日的民族品牌“糖果大王”徐福记已彻底变为“外籍”。

图源：雀巢官网

雀巢方面表示，此次收购后，徐福记将会更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。

遥想20世纪初，来自台湾的徐氏兄弟来到广东东莞，创立了徐福记，凭借着对节日糖果这一场景的精准开发和持续深耕，徐福记成功引领了节日糖文化，实现了业绩飞升，成为中国市场名副其实的糖果大王。

雀巢收购徐福记剩余股份背后，是徐福记对雀巢中华区业绩的有效支撑。

根据雀巢2024年财报，2024年在雀巢大中华区销售额为50亿瑞士法郎，约合403亿元人民币，有机增长率为2.1%，在这背后，婴儿营养业务和糖果业务是业绩增长的两大关键功臣。

图源：雀巢财报

聚焦到糖果业务板块，雀巢表示，基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。

尽管近年来中国糖果市场消费有疲软之姿，但“糖果大王”徐福记顶住了压力，在下行市场中已然取得了不错的成绩，数据显示，近三年间，徐福记产值的年均增速达到了8%，在2024年更是实现了两位数的同比增长，尤其是2024年春节期间，徐福记新年糖销售增速达57%，其中，礼箱品类涨幅更是高达210%。

此外，尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

截至目前，徐福记在全国拥有8大分部、56个大区、超过3500家经销商，服务超过300,000家终端门店，从都市到乡村，强大销售网络覆盖全国，并出口至美国、加拿大、日本、韩国、东南亚、澳洲、欧洲、非洲等国家和地区，远销海外。

数据是最有力的证据，以上种种，或许就是雀巢百分百收购徐福记的信心来源。

长跑14年

徐福记重回雀巢C位

雀巢与徐福记的缘分始于14年前。

时间倒回到2011年，彼时包括雀巢、费列罗、德芙、士力架等在内的一众国际品牌正虎视眈眈中国日渐崛起的糖果市场，面对竞争对手日益凶猛的围猎和中国潜力无限的未来市场，雀巢也在努力寻找攻略城池加快自身品牌扩张的“捷径”。

很快，在高盛的引荐下，雀巢接触到了徐福记的徐氏兄弟，收购事宜就这样被搬到了谈判桌上。

于雀巢而言，它急需一个足够了解中国且有较大基本盘的商业僚机帮助自己打开在中国市场的销路，而彼时的徐福记是中国糖果市场的引领者，产能、渠道优势都十分显著，数据显示，在雀巢收购徐福记的前一年，徐福记的营收规模就已经达到43.1亿元，净利润6.02亿元。

于徐福记而言，它需要具备更强研发实力的团队以及更高的利润空间，而雀巢作为一流的国际品牌，拥有更丰富的产品资源，更专业的研发团队和更先进的研发实力以及更强的品牌营销能力和市场推动能力。

雀巢与徐福记，彼此想要的和所拥有的都十分契合，就这样，在对称的需求和自有优势下，雀巢很快以17亿美元的现金价格拿下了徐福记60%的股份。这次收购后，徐氏兄弟便逐渐淡出了徐福记。

图源：@徐福记中国

雀巢入主徐福记后，糖果市场迎来了很大变化。

一方面，电商的强势崛起带动了渠道的快速变革，线上平台开始挤压线下，一些主攻线上的新兴糖果零食品牌如雨后春笋般涌现，在给市场带来新意的同时也给传统品牌带来了不小压力；

另一方面，人民生活水平的提高和健康意识的提升也使得零食消费观念开始转变，“减糖”“0糖”“低脂低热量”等概念的兴起也对徐福记一类的传统糖果零食造成了冲击……

市场的快速变化也让徐福记应接不暇，进入了一段黯淡时光，2013年，徐福记痛失国内糖果一哥“的称号，公司营收也连年下滑，萎靡的业绩表现也让徐福记被雀巢冷落“边缘化”，在2019年被计入“其他收入”，并于同年换帅。

好在，徐福记撑过来了。凭借“品牌升级”与“渠道转型”一系列积极的转型改革举措，徐福记慢慢扭转了经营颓势，2021年至2023年间，徐福记业务连续三年实现高位数的增长，在去年9月的新品发布会上，徐福记新任总裁刘兴罡曾透露，品牌已连续4年实现高位增长，整体营收规模超过70亿元。

良好的经营业绩也让徐福记赢回了雀巢对自己的信心，回归视野中心，在2024年财报中被“点名表扬”，也有了新一次的收购。

未来之战

虽徐福记近年来转型卓有成效，维持了不错的业绩基本面，但挑战与风险犹在——糖果市场发展失速、国内大卖场形态收缩、零食消费多样化趋势愈显、健康理念上升、渠道竞争加剧……

种种因素，都在倒逼着徐福记将转型改革推进到底。

图源：@徐福记中国

对于业已到来的2025年，徐福记将重点推动未来食品创新联合体建设，研制推出雀巢咖啡乐、功能糖果、星厨系列饼干等一系列年轻化、健康化的产品，打造功能健康产业矩阵，并将继续投入超亿元建设新的糖果生产线。

综合来看，雀巢对于徐福记的这场收购，是其深化中国本土化战略的关键一步，借助徐福记强大的分销网络和扎实的市场口碑，将有助于雀巢强化自身在中国糖果市场的领导地位，将对糖果市场格局产生深远影响，同样也为食品行业巨头在复杂市场环境下如何进行战略抉择提供了借鉴。

面向未来之战，雀巢如何整合双方资源，加强双方在产品、技术和品牌文化的融合，让完全外资化的徐福记在“国民情怀”与“国际品质”间找到平衡，将是关键一战，这也将决定雀巢在中国零食战场的下一程。

*编排 | 日尧审核 | 日尧

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