“我最近听到电子商务这四个字就比较恶心……我在公司内部提出了一个命题，叫做电子商务（垂直电商）是个骗局。”
2011年，访问量和销售额均在国内鞋类电商市场排名第一的乐淘网，正处在最顶峰时期，而它的CEO毕胜却在中欧商学院讲了上述一番话。
一个企业领导人为何自毁长城？“我不想传递很多假大空的东西，我想传递一些比较真实的东西。”毕胜说。可是，真实的东西让他立即成为“行业公敌”。因为他的言论，导致很多垂直电商企业融资失败。毕胜的好朋友陈年，更是怒斥“谁侮辱电商，谁就是侮辱我”。
雷军让他干电商
出生于1974年的毕胜，20多岁就担任李彦宏的助理和百度市场总监，2005年8月5日，百度在美国上市，当天大涨345%，一夜之间百度出了8个亿万富翁、50位千万富翁，240位百万富翁。这一年，毕胜刚30出头，懵懵懂懂中赚到了人生第一桶金。
实现了财务自由的毕胜，选择了离职享受生活。“从百度出来之后的一年半，是最痛苦的一年半。”毕胜回忆说。他原以为财务自由就是心灵自由，后来发现并不是，人一旦失去目标，越是生活空虚，内心的紧迫感越强，人也越痛苦。“我和老婆，还有几个哥们，每天斗斗地主啥的，我这个人也没啥爱好，除了工作就是抽烟和睡觉，闲了没多久就腻了。”
毕胜有一次见李彦宏，老领导对他说，你不能再这么闲着了，再闲下去你就废了。
作为毕胜十几年朋友的雷军也鼓励他说，你看人家陈年比你大多了，看看人家的激情。当时的凡客，已经风生水起。毕胜说，我不是没激情，是不知道该干啥？雷军说，干电子商务，这个肯定热。毕胜：卖啥？雷军：卖玩具。
在雷军和毕胜看来，中国适龄儿童有三亿，玩具的毛利率可以达到70%，这个市场大得可怕。
可是，毕胜不懂电子商务，“真的不懂，你说搜索引擎，我能给你讲24小时，不带重的，但是你讲电子商务，你给我讲24小时我一句听不懂。”
2007年，毕胜在家里叫了帮朋友，烤串喝酒坐而论道，王朔坐右边，李阳（疯狂英语创始人）坐左边，三人开始侃大山，开始毕胜还能插上嘴，后来一句也插不上。从晚上八点到凌晨三点，整整7个小时，王朔与李阳，从汉语的进化一直聊到人类的起源，最后李阳突然站起来，对王朔说，朔爷，我服了。
插不上嘴的毕胜说，这次聊天对决定创业影响很大，“世界那么大，人类的长河中，个人那点小纠结算什么，干吧，就算不成又能怎么地啊。”
2008年，乐淘网上线，主攻玩具市场。雷军连毕胜的商业计划书都没看，和联创策源就投了毕胜200万美元。
从卖玩具到卖鞋
乐淘网一开始卖的玩具比较杂，质量也参差不齐，客户满意度不高，退换货造成的运营费用也不少。有鉴于此，毕胜决定转做高品质的国外婴童玩具。但问题随之而来，彼时网购的人群，很多人都是“图便宜”，乐淘的玩具，在价格上毫无优势。
除了“不赚钱”外，毕胜隐隐感到项目前景可能有问题。虽然中国有3亿儿童，却不具备购买玩具的文化，玩具一般是孩子拽着父母在超市或者商场买，中国的父母更愿意给孩子报各种培训班。
这个感觉让毕胜很紧张，他和团队到市场上做调研，最后得出的结论是“中国玩具市场只有一百多亿，涉及到互联网上又是很小的范围，乐淘又是很小众的一部分，虽然毛利率足够大，但没有办法产生规模化效益。”
这个结论让毕胜和团队很痛苦。2009年8月18日，毕胜35岁生日当天，乐淘正式转型卖鞋，三天后便因访问量过大，服务器崩溃。“我从一天卖一万块钱到一天十万块，只用了三个月”，毕胜说，那种感觉就像回到了百度，业务发展一日千里，“感觉小宇宙要爆发了。”
对零售业来说，最痛苦的莫过于库存积压。毕胜从一开始就坚持不采购，只代销，好处是没有库存，不占有巨量资金；坏处就是，对一个籍籍无名的小电商，不掏钱，鞋企也不愿意赊货。
“这条零库存的供应链可以说是毕胜一个人撑起来的。他是百度早期高管，在商场上朋友众多，大家都愿意给他面子。”知情人士评论说。
而在毕胜看来，方法不过就是在一个个老板面前“装孙子”。他放下身段拉起的这条供应链，得到了资本市场的高度认可，资本巨头接连注资数千万美元。
乐淘也从最初的5个鞋类品牌，200个款式，发展到105个牌子，11077个款式，中国鞋类B2C流量排行榜上，乐淘稳居第一。美国纽交所主席海瑟尔斯还在2011年访问了乐淘。
没有库存的商业模式，稳健的运营、资本的追捧，一切看起来都很完美…
被裹挟之后出了大事儿
2010年到2011年，中国新增电商2.5万家，各家电商都在疯狂烧钱买流量、砸广告。为了实现上市大计，也为了不被对手超越，乐淘管理层也决定大打广告。
虽然百度出身的毕胜，能以优惠价格在百度拿广告，但是整个烧钱大战的后果依然是，销售额猛增，但利润巨亏。
曾经主张“烧钱做大规模，最终在长跑中战胜对手”的毕胜，紧急“踩下刹车”。冷静下来的他重新审视了乐淘的商业模式和盈利能力，终于想明白了两个问题：
第一，靠冲订单占领市场，把所有对手都耗死，那需要10年，另外再烧10亿美元。但乐淘没这么多钱。
第二，电子商务的物流、仓储、货损、客服、服务器、人工、购买流量、包装等等费用加起来，占整个成本的50%，比线下还要高出20—30%。而乐淘最高毛利率不过30%，最低只有17%，亏损是一种必然。
想明白后，毕胜“眼前一黑”，也就有了“垂直电商是骗局”的言论。
一夜之间，电商行业炸开了锅。另一边，毕胜也开始着急如何带领乐淘突围。转型自有品牌，从渠道制到买手制，乐淘内部结构进行大调整，整个供应链大换血，无异于一次重生。
但第二次转型的结果是：乐淘从一天最多卖4万双鞋子，到一天只有几百单，还产生了几千万的库存。
乐淘网最终没有重生。
2014年5月，毕胜向外界确认，乐淘网已被香港一家公司收购，交易金额不便透露。
投资了4.5亿的乐淘，自此淡出了人们的视野。
毕胜这次必胜吗？
淡出人们视野的，还有毕胜。
卖掉乐淘网后，毕胜很少和圈内朋友联系，沉寂了一年多的时间，连其最坚定的支持者雷军都不知道他在做什么。毕胜说，他曾一度抑郁，后来开始戒烟、跑步。
回到当下的2017年，曾经风光一时的垂直电商们，多被毕胜言中，活下来的寥寥无几：凡客经历阵痛，至今元气未复；当当网股价低迷，后从美国退市；聚美优品风光不在，私有化方案倍受争议；曾经的乐淘网的对手们，如今也踪迹难觅……
可是，令人意外的是，在经历了乐淘的失败和沉淀后，这个曾经得到李彦宏重用、雷军支持的男人，重整旗鼓，竟然带领新的电商平台杀了回来。在他新公司做的英雄帖中，他表明了来意。
这次他创办的是一个叫“必要”的APP，主打C2M（Customer to Manufactor）模式，通过必要的平台，让用户直连奢侈品制造商。因为直连，就打掉了电商始终难以解决的库存问题——用户下单之后，工厂才生产。同时，也因为直连，就打掉了中间层层加价环节，市场上价格几万的奢侈品包，生产成本只有几百元，中间环节以及品牌溢价造成的100多倍的加价被毕胜去除了——用户在必要实现了低价买高品质真货的梦想。
起初同样并不顺利。2014年，怀揣必要之梦的毕胜飞到广东，先后拜访了上千家制造商，却都吃了闭门羹，还不下十次被保安当成骗子轰了出来。他推销的这种电商新模式被制造业的老板们看作是“疯掉了的想法”、“天方夜谭”、“脑子坏了吧”。挫折下，他在广东大病一场，烧到了42度。
而三年后的今天，同样是那些制造商，却在他的办公室前排起了长队。这次，轮到了这里的保安来赶人了……
“必要只有70个人，这家公司永远不会在人员上盲目扩军，我这次要做轻公司、慢公司。”中年的毕胜多了些刚毅和沉稳，让他能够稳得住的是市场对他新思路的验证。必要APP上线一年时间，必要的订单从起初的2000多单每月发展到了30万单每月。只有70个人的小公司，已经成为时下白领颇为喜爱的电商APP，也一度跃居苹果app store热门搜索第三名，购物排行榜第九名。
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“打掉暴力卖真东西，只要保持这个信念不动摇，老百姓早晚都会来下载，来支持必要！”毕胜说，“这次我把我自己的价值和用户的利益绑定在一起了，我啥都不怕！”
目前，必要已经颠覆了眼镜、服饰、运动、鞋袜、小家电、美妆、汽车、别墅等十多个品类/行业的暴利。著名主持人蔡康永、音乐人小柯、财经作家吴晓波、羽泉组合中的胡海泉、前中国女排主力薛明等一票明星大腕，都已成为必要的用户和粉丝。
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“必要新的经营模式，是真心替用户省钱并追求品质的超高性价比，” 曾写出《大败局》和《激荡三十年》的著名财经作家吴晓波在一档脱口秀节目中这样表扬毕胜，他甚至压上了自己的声誉为必要背书，“你去必要买东西，如果觉得东西不好，你骂我吴晓波骂三天。”
央视做中央经济工作会议的前瞻报道，将必要作为未来商业模式的唯一样本进行分析。专家刘润多次将必要作为供给侧改革的先锋进行分析和举荐。
毕胜的归来，看似一切开局良好。但是，这一次他能不能真正突破重围呢？柳传志说：“做正确的事，比把事做正确更重要。”毕胜坚信，自己在做一件正确的事。
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