专栏名称: 娱乐资本论

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从慢热到火爆的木作文玩：回归内容，成就生意

娱乐资本论 · 公众号 · · 2024-12-11 22:08

主要观点总结

宫皇顺是一家在木作文玩赛道深耕十年的老品牌，通过内容电商在抖音平台实现增长。本文分析其如何通过内容聚集兴趣圈层、打造品牌内容生态、以IP为核心策略、品质把控与创新产品设计来实现线上销增长，并探讨其发力非遗、联动线下的未来规划。

关键观点总结

关键观点1: 品牌故事与背景

宫皇顺是一家在木作文玩领域有十年经验的老品牌，拥有大量忠实消费者。近期通过抖音电商平台实现增长，吸引年轻消费者关注。

关键观点2: 内容聚集兴趣圈层

宫皇顺重视内容创作，通过短视频、直播等形式展示产品背后的故事，吸引兴趣圈层，实现品牌传播。

关键观点3: 以IP为核心的品牌策略

宫皇顺打造主理人IP，通过创始人马崇道的个人形象塑造品牌代言，围绕主理人IP输出高调性内容，为品牌赋能。

关键观点4: 品质把控与创新产品设计

宫皇顺在原料选材、工艺制作、产品设计等方面严格把控品质，同时不断创新，推出融合传统与现代元素的产品，满足消费者需求。

关键观点5: 抖音电商助力品牌增长

宫皇顺在抖音电商平台上实现销售增长，通过内容吸引用户，实现品牌曝光和转化。同时，通过商品卡、直播间等渠道实现增收。

关键观点6: 未来规划与发展方向

宫皇顺计划发力非遗题材长视频，完善抖音电商运营，丰富品牌矩阵，尝试线下场景拓展，通过在地营销带动线上增长。同时，考虑如何通过更多线下业态的联动来反哺线上。

正文

作者|豆芽

“一款香能把我们上下五千年的文化串联起来，在层层递进的香味中体会到古人的雅致。”

“这个logo上面是屋脊，下面是榫卯，代表着我们对传统文化的传承和守护。”

......

品牌创始人马崇道一袭素雅着装，在轻柔的音乐声中将沉香背后的故事娓娓道来，还会时不时解答粉丝关于产品和历史文化的疑问。在快节奏的当下，品牌宫皇顺的直播间不失为一股清流。“第一次刷到就被硬控了，不买也想听听”，诸如此类的评论不时出现。

马崇道在直播中

观察评论区可以发现，互动用户中不乏关注品牌5年以上的老粉，有人还边看边做笔记。

在国潮崛起的当下，国风饰品已经成为年轻人的“时尚单品”。除了踩着风口刚刚入局的新玩家，还有一批历经大浪淘沙的老玩家，在线上的长期探索中寻得新增长，宫皇顺就是其中之一。

作为一家在木作文玩赛道深耕十年的老品牌，宫皇顺在线下积累了不少忠实消费者，也搭建起了从工厂到展馆的生意链路。但让马崇道没想到的是， 这门相对小众的生意，在经历了大众消费习惯迭代、内容电商崛起后，找到了更广阔的空间，逐渐成为一种大众消费趋势。

马崇道在2024抖音电商国潮木作设计大赛中

分享设计理念

据抖音电商数据，今年双11期间，木作文玩行业 有121个商家销售额同比增长超200% 。除了直播间， 货架场也成为该行业新的营收增长点，由商品卡带来的销售额同比增长80%。

行业整体增长的背后，是木作文玩商家以传统文化为内核、创新产品为载体书写的新故事。部分品牌在抖音电商的成功实践，更为行业玩家们带来可参考的新路径。

作为行业头部品牌，在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下，宫皇顺在这个双11前后迎来多项核心数据的增长。11月4日至12月3日，宫皇顺抖音直播销售额环比增长100%，由商品卡带来的销售额环比增长122%。

从IP到品牌， 宫皇顺如何构建内容生态？

“高级感”，是很多消费者对宫皇顺的第一印象。

这得益于宫皇顺长期以来对内容的重视和对品牌调性的精准把控。用内容聚集兴趣圈层、打开品牌声量、实现销售转化，是内容电商时代很多品牌的共识。 但如何以内容助力品牌增值，依旧需要广大商家不断探索。

入驻抖音电商之前，宫皇顺已在线下深耕十一年，拓展出了贵金属、钱币邮票、珠宝饰品、文玩产品、非遗木作和智能养生衍生品等多个产品品类。经营电商之前，马崇道已经开始在抖音个人账号上发布国风短视频，积攒了六七十万粉丝。

马崇道个人抖音账号早期作品

这些内容积累为品牌后来在抖音电商的发展打下了基础。“我们一开始就做起来了，首场直播20分钟就卖完了1000单。”

这也让马崇道意识到 主理人IP的重要性 。宫皇顺的IP矩阵主要分为两部分，一部分继续强化马崇道的创始人IP，将其作为整个品牌的代言，以带动整个货盘的转化。同时，品牌也在持续孵化新的达人账号，并为之匹配垂类直播间及货盘，@大有先生就是其中一位。现阶段，@大有先生主要在品牌官方账号直播，“未来会让大有先生主做香道这个垂类”。

本质上， 主理人IP是宫皇顺内容生态的核心，围绕此输出的高调性内容可以持续为品牌赋能。

宫皇顺的短视频在镜头语言、色调上都非常考究，令观者赏心悦目、悠然神往。在他们的作品中，抚须微笑、仙风道骨的老者佩戴枣木福牌，恬静温婉的女子手持檀木，没有一句对白的画面配上古风音乐，更显意韵悠长，是年轻用户想象中的“归园田居”。有时候，他们还会将镜头直接对准珠串，用风景作背景，突出产品细节。

宫皇顺品牌抖音账号作品

除此之外，宫皇顺还有一类视频，专门呈现主理人参加行业展览、鉴定沉香、制香等工作状态，凸显账号的专业属性。

这些高级感的视觉营造和对产品打磨过程的拆解，都让用户直观感知到国风之美和背后的匠心，也为宫皇顺吸引了新客群。“过去我们的客群主要是40岁以上的女性，现在除了稳定的老客户，很多年轻人也开始对木作文玩感兴趣了，这也是我们能在抖音电商实现增长的原因之一。”

据介绍，宫皇顺内部有一支11人的拍摄团队，专门负责所有账号的日常视频制作。“从后台数据看，质感好的内容吸引到的粉丝质量也更高。”

如果说短视频是一张形象名片， 直播间就是主理人就产品与消费者深度交流的场域，能提升用户对主理人的认知度、增强品牌粘性 ，也是宫皇顺最能留住老客的地方。

宫皇顺的直播间节奏从容，从不叫卖，产品介绍更多是融在相关传统文化的讲解中。例如在介绍一款采用大漆工艺的小猫挂坠时，主播先从“漆器文化”讲起，通过科普大漆这门工艺，让用户了解产品的核心优势。

直播间的视觉风格也与品牌短视频的质感一脉相承。“我们不是普遍意义上的‘带货逻辑’，更希望通过内容让大家了解品牌，再带动销量。”

马崇道在直播间讲解沉香

有时候马崇道也会将幕后工作通过直播展示给用户，例如让用户旁观选品过程、云参观工厂，有时候也会在仓库直播，展现质检的过程。“仅靠讲品还是有一定的局限，这种生产、开料的过程会更直观地让用户看到产品背后的故事。”

基于长期实践，宫皇顺已经搭建起了 “以IP为核心，以内容和互动赋能品牌” 的抖音电商打法，成功构建起了品牌的内容生态，打通了从内容到电商的转化路径。

提开销售额、聚拢资源，宫皇顺在抖音电商书写新故事