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这本风靡了三十多年的营销圣经，在今天还有什么不过时的理论？

馒头商学院 · 公众号 · 营销 · 2017-06-30 08:40

正文

“ 编者按：

如果只看一本营销书籍，那么首推就是《定位》 。

2011年，美国营销学会评选《定位》为“ 有史以来对美国影响最大的观念” ；2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“ 史上最佳营销经典 ”第一名。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”— 定位，改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、燕京等一批中国企业都是“定位”理论的追随者和受益者 。到目前为止，《定位》在中国的销量已经突破20余万本。

2017年6月5日，“定位之父”（《定位》作者之一）杰克·特劳特先生因肠癌不治，在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。

也许，上帝也需要“定位”了。

推荐人：王茜

思诺咨询管理合伙人

天鹰资本合伙人

导师推荐语

定位，本质上不是营销定位，而是战略定位。什么叫战略？战略就是我们在战场上要处于一个优势的位置。其实每个人的人生都需要“定位”的战略思维， 因为每个人都是自己的CEO，你的人生就是建立一个别致的个人品牌的过程 ！

编辑、策划：季星、kikis

《定位》这本书319页，提出了很多理论，最重要的一点简单来讲，就是—“ 占领消费者心智 ”。

消费者都有什么样的心智模式？《定位》一书中是这样总结的：

看起来，这五条没有一条是对营销人有利的。所以大量的营销人，第一反应是如何改变消费者。 但是心智一旦形成就不会轻易改变，所以 不要尝试改变消费者心智 。

以百度为例，即使在百度频出丑闻的今天，人们在遇到问题时，还是会选择“百度一下”，这就是心智不可改变性的体现。

要想占据心智，必须成为第一，最好是唯一。

定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始 。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。 人们最能记住的，往往只有第一。

| 第一个咖啡品牌连锁店星巴克

即使不是第一，也要成为两强 。这也是今天为什么大多数互联网产品，大家都只记得住前两名的原因。

比如现在市面上打得如火如荼的共享单车，各路颜色的单车层出不穷，但消费者能记住的仍然只有 ofo 和 mobike 。

| 共享单车那么多，能记住的只有橙色和黄色

不是第一，还有机会吗？

如果第一和第二的位置都错过了怎么办呢？一个方法是： 聚焦，绕开你的庞大的竞争对手。

比如，早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告都是一男一女。而万宝路，第一家突出定位为男性香烟，广告画面用了西部牛仔做主体，迅速吸引了欣赏和追求这种气概的消费者。

这样的例子，还有只聚焦于女性健身的CURVRS，现在已变成美国最大的健身会所。

| 用西部牛仔做形象的万宝路香烟

再讲回“王老吉”，最初王老吉在进行定位时，发现自身跟市场上的凉茶比，没有什么一击即中的优势，但是市场上的“饮料”大类里却没有降温去火的饮料。

于是，发现这点的王老吉，把自身的定位由“清热解毒去暑湿的凉茶”变成了“预防上火的饮料”。

| 王老吉是定位理论在中国的第一批受益者

王老吉这就是运用了《定位》理论中的，“利用竞争对手强势中的弱点，构建差异化概念”，最终成功找到了自己的优势位置。

最后，王老吉推出了那句人人都记得住的口号，“怕上火，就喝王老吉”，在消费者心中进行了洗脑式的品牌植入和传播。