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前浪人群消费趋势分析-《2021山海今媒介与消费趋势》核心观察 III

群邑智库 · 公众号 · · 2021-02-24 18:00

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在上一篇《2021山海今媒介和消费趋势——浪潮》核心观察II中，我们探讨了疫情对于后浪（90/00后）人群消费者在媒介和消费方面产生的不同影响。而在本期媒介直通车中，我们将聚焦中国的大龄人群，基于《浪潮》的趋势，为大家展示尝试入海弄潮的“前浪”（75前）人群，描绘出山海今“前浪”们在疫情后的媒介及消费行为的变化。

主要观察如下：

人口红利退散，老龄潮来袭，得“前浪”者得增量： 随着前浪人群加速拥抱数字生活，他们的需求与潜在消费力将成为数字经济下新的增长点。

前浪人群消费理念兼顾实惠与品质： 物美价廉的商品更能够刺激大龄群体的消费欲望。

新冠疫情促进了前浪人群数字行为的沉淀： 在社交平台的渗透下，前浪人群与年轻群体之间的“数字鸿沟”正在不断拉近。

线上社交形式从单一走向多元，前浪人群信息接收的效率进一步提升： 在这底层逻辑的驱动下，短视频平台成功孵化银发KOL，他们不仅能与同龄人相谈甚欢，还受到年轻群体的喜爱。

拥抱数字生活的前浪人群，为数字经济带来新的增长点

根据统计局数据，50岁以上人口占比从2000年的18%上升至了2010年的25%，并且预计人口数量在2020年底达到4.86亿人，前浪人群人口规模不断扩大。与此同时，随着有经济能力的中年人也逐步迈入50岁，庞大的人口基数的经济需求和潜在购买力巨大。

要理解前浪人群，首先要剖析他们的成长背景，前浪中的部分年长消费者成长于艰难困苦的年代，生活与消费较为保守节俭，但是他们同时也经历了上世纪90年代和本世纪初期经济和文化的飞速转变，消费行为习惯逐步从生存型走向享受型；而前浪中较年轻的消费者消费行为与中坚消费者更为接近。由此可见，前浪人群正步入边富边老与数字经济加速发展的融合期。

前浪人群同时具有品质生活的向往与理性消费双重属性

相比后浪人群，前浪人群在新冠疫情后，家庭消费品消费不减反增，其中后浪人群家庭品类年均消费同比去年减少6%，而前浪人群的家庭消费品类年均消费同比去年增加了6%。

与其他人群一样前浪人群对于美好生活的向往使其消费需求逐步向高品质提升；但这也并不意味着他们会铺张浪费，拥有更多休闲时间的他们也更愿意在获取优惠上付出更多的时间和精力。

下沉市场前浪人群成为互联网的主要增量人群，线上行为不断普及

CNNIC最新数据显示，截止2020年12月，50岁及以上网民占比由2020年3月的16.9%提升至26.3%，互联网进一步向中老龄人群渗透。互联网在前浪人群的渗透率不断提升，山海今数据显示2016至2020年，前浪人群的互联网日触达的增长率达到33%，其中三四线前浪人群增长43%，一二线前浪人群增长18%，而其他人群的增长趋于饱和。此外2020年前浪人群的互联网日均使用时长增长率达到19%，追平全国平均增长率。随着前浪人群加速拥抱数字生活，他们与后浪人群消费市场之间的界限将进一步模糊。

前浪人群数字行为日益丰富，沟通方式需更精细

山海今数据显示前浪人群线上社交月触达率5年间增长53%，平均每天要观看1.3小时的网络视频以及0.9小时的短视频。可见前浪人群的线上行为逐渐养成，且愿意尝试更多形式。

因此，仅通过代际来对于大龄人群进行划分的粗犷方式已不再适用。利用前浪人群线上行为漏斗模型，品牌可以通过社交媒体进行切入，依靠优质的视频营销内容与之沟通，缩短前浪的消费决策链路。漏斗底部的前浪人群更为主动，从线上行为来看，他们几乎与年轻人群相差无异，同时他们也是社交圈里的意见领袖，可以成为品牌快速传播中不容忽视的一群消费者。

前浪人群逐渐向多类社交平台渗透，双微平台打破年龄代沟

山海今人群研究发现，前浪人群首先从熟人社交媒体入门，并逐步成长为互联网深度用户。与此同时，他们在问答社区、微博、论坛等社交应用上也有着明显的增长。2020年的新冠疫情成为催化剂，加速前浪们社交媒体的使用的进阶，山海今数据显示大龄人群观看点播视频的同时使用社交媒体的行为有所增强。可以推断，他们在利用互联网享受生活的同时，也将会不断入海弄潮，互联网社交行为逐步趋向成熟。

社交圈层需求升级，促使社交渠道对各消费品类影响力加深

随着年龄的增长，前浪人群逐步退出社会中坚力量的舞台，前浪人群的时间也开始变得充裕，他们对于社交以及情感的需求不断涌现。加上在新冠疫情期间养成的数字行为习惯，在保持社交距离期间，前浪人群将关注点转移到了线上，促使社交渠道对于前浪人群消费行为的影响力不断加深。

山海今数据发现，社交渠道对于前浪消费影响明显提升，尤其是对于家庭品类的影响，要高于其他人群。此外，从不同品类影响程度来看，双微平台在家庭品类上，对于前浪人群影响力持续加深，而个人品类上，仅护肤彩妆影响力增加明显。家庭品类利用社交渠道营销的传播方式对于前浪人群效果明显，另外护肤彩妆作为去年社交类效果营销的主要品类，其社媒影响力在大龄人群中不断提升。

前浪人社交内容日趋多元化，银发网红出圈

前浪人群的线上形象已不再局限于微信聊天上的“中老年表情包”，随着平台对知识类、经验类内容的需求增加，中老年KOL浮现出来，他们不仅能与同龄人相谈甚欢，还受到年轻群体的喜爱。抖音平台已涌现出，例如末那大叔、济公爷爷·游本、姑妈有范儿等头部网红吸引中老年用户。

结合内容与社交属性的传播效果更佳，营销方式应以简驭繁

相比年轻人群，对于前浪人群的营销方式应简洁明了，减少他们的认知负荷；并且不能拘泥于传统的营销理念，利用KOL出圈、内容植入等，品牌可以在满足他们对于信息、社交以及娱乐需求的同时，探索出更多的潜在商机。

这里我们以复购作为营销目标进行举例，利用前浪人群综合线上行为漏斗，将其切分成为五层人群（参考下列人群定义）进行分析，研究发现KOL网红、短视频仍然最有效促进前浪人群进行快速变现的营销手段；第二层与第三层前浪较为接近，拥有一定互联网经验的他们，朋友圈、品牌官网等营销信息更容易打动他们；而处于漏斗模型底部的第四第五层前浪人群，对于线上行为丰富的他们而言，网络视频、内容植入是通常能够打动他们的营销方式。

前浪人群复购行为媒介触点对应分析

前浪人群综合线上行为漏斗定义：

第一层：75前；

第二层：75前+社交（过去一个月线上行为）;

第三层：75前+社交+视频（过去一个月线上行为）;

第四层：75前+社交+视频+新闻（过去一个月线上行为）;

第五层：75前+社交+视频+网购（过去一个月线上行为）。

最后，给到营销人员的建议：

直面老龄化浪潮，改变重年轻而轻银发的传统营销观念： 提前部署符合该人群的营销策略，聚焦前浪人群行为习惯，以需求驱动产品与营销方式的革新。

作为增量来源的前浪人群，对其沟通方式不能单以年龄来做划分： 而是应当根据其不同的触网程度来进行更精细的定义。

人口红利退散，老龄潮来袭，得“前浪”者得增量： 随着前浪人群加速拥抱数字生活，他们的需求与潜在消费力将成为数字经济下新的增长点。

数据来源：群邑山海今，Mintel，CNNIC，抖音

前浪人群消费趋势分析-《2021山海今媒介与消费趋势》核心观察 III

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