桑德伯格：危机之后的犹太玫瑰

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社交帝国的二把手陷入巨大的公关危机，应该如何应对处理？

过去的一年对Facebook来说是多事之秋，这家公司每隔12天就要遭遇一次公关危机。4月份的焦点人物是CEO扎克伯格，他完成了国会听证，向各种媒体解释Facebook的隐私和数据政策。

7个月后，纽约时报发表雄文《Facebook 处理危机的“独特”方式：拖延、否认、回避》，曝出COO桑德伯格隐瞒俄罗斯水军的入侵，亲自监督公关公司抹黑竞争对手以及“黑公关”索罗斯等真相。指向Facebook的批评开始聚焦在这位二把手身上，整个2018年11月，撤换桑德伯格的声音不绝于耳。

本文旨在探究的问题是：桑德伯格在她2018年究竟做了什么？各方对她的态度如何？公司内外有哪些批评危机？以及，4个月后，Facebook和它的COO都积极认错，尝试改错之后，桑德伯格的处境有何变化？

桑德伯格关键词：

女权主义，科技公司高管

女权主义是贯穿了桑德伯格职业生涯的关键词，而科技公司高管也是将她和传统女权主义代表区分开的重要标签——美国国土安全局局长和CIA局长都是女性，然而硅谷的女性却很难享受到同样的待遇，互联网女王玛丽米克尔加入KPCB也只能负责成长期基金，而非其最负盛名的早期基金。

贯穿桑德伯格生涯的女权主义

· 桑德伯格在哈佛大学做一个鼓励经济及政府专业女性同学进取的组织时结识了桑默斯。后者随后成为了桑德伯格论文导师，指导她写作《经济不平等如何导致配偶虐待》，并且在1991年聘请她作为自己在世界银行的研究助理，随后当桑默斯加入克林顿政府担任财政部部长，桑德伯格也进而成为其参谋长

· 2013年桑德伯格出版《Lean In》，她在书里号召女性更进一步，去占据政府和公司中的领导者角色。这本书成为了商业奇迹般的畅销书，在英美日法中五国的亚马逊畅销排行榜都位列第一，帮助女性通过社交联系而在职场中取得进步的Lean In 基金会也随之建立

· 2015年桑德伯格丈夫意外去世，她要在教养两个稚嫩的孩子的同时走出伤痛，这一过程被2017年出版的《Option B》记录下来，展示了自己在家庭中以及更加私密的女性形象，将《Lean In》中职场化的个人形象推向更加生活化的场景

成为科技公司高管为让桑德伯格Lean In一步

· 桑德伯格于2001年“乘上火箭”，加入了谷歌。她在这里供职了8年，搭建了一套在线销售和运营系统。和苏珊、梅耶尔组成一个三人女子团队，帮助谷歌建立了Adwords平台，并向全球成千上万的中小型企业推广，帮助谷歌建立起了一种近乎于完美的商业模式

· 2008年，离开谷歌的桑德伯格放弃了华盛顿邮报为其提供的Senior职位，加入Facebook担任COO。和曾经的政治职业生涯一样，桑德伯格把个人的使命从“信息可以被搜索和免费使用”转变为“连接每一个人”。扎克伯格愿意聘请桑德伯格很大一部分原因是她的从政背景，这家商业公司在寻求更职业的帮助时已经开始把自己看做一个“社交王国”

· 桑德伯格没有打破原有团队的平衡，将Facebook从一个兄弟会风气的男子俱乐部变成了一家具有整齐有序的领导风格的公司。她建立了一套行之有效广告的商业模式，将产品货币化而不打破Move fast break things的文化，在她到任的第二年Facebook拥有了5.5亿美元营收，相比2008年取得了70%的不可思议的增长

2018：

Facebook遭遇危机，桑德伯格失去光辉

Facebook前首席安全官阐述网络之恶从何而来

Facebook在2018年面临的问题是社交网络问题的大爆发，而桑德伯格一手建立的广告系统成为首当其冲的批评对象。同时随着对俄罗斯黑客事件、Cambridge Analytica数据丑闻和“黑公关”事件的一步步披露，桑德伯格作为一名近乎完美二把手的形象开始遭到尖锐的质疑。

在数据泄露、安全丑闻和黑公关上采取纵容、隐瞒的态度

· 根据纽约时报在2018年11月的报道，早在2016年底特朗普总统选举之时就有Facebook安全人员发现异常，并将俄罗斯势力的动向汇报给公司首席安全官斯塔莫斯，后者的调查也帮助确认了这一情况属实。大量的俄罗斯水军正在Facebook上泄露民主党的邮件，这最终导致了民主党主席和高层的相继辞职

· 直到2017年9月的董事会前一天，首席安全官斯塔莫斯才告诉所有人，Facebook上确实有俄罗斯黑客，而且Facebook并没有遏制其入侵。纽约时报同时称这种隐瞒是在桑德伯格的授意下进行的，而且桑德伯格在董事会上朝斯塔莫斯吼叫：“你把我们当成了替罪羊！”然而斯塔莫斯随后发推特否认了这些消息

· 根据Facebook提供的公开白皮书揭露：如果Facebook进一步揭露俄罗斯人的问题，卡普兰（Facebook政府关系负责人）指出，共和党人会指控该公司支持民主党。如果Facebook取消了俄罗斯人的假网页，那么普通的Facebook用户也可能会因为被欺骗而感到愤怒：卡普兰先生自己的母亲就始终在关注着俄罗斯水军创建的Facebook主页。桑德伯格选择了支持卡普兰。同样的选择，曾发生在特朗普的反穆斯林言论上，桑德伯格采取了同样的绥靖政策

特朗普的反穆斯林动态

· Cambridge Analytica事件被认为影响了超过50000万Facebook用户，这家数据分析公司只花费一百万美元就能够挖掘Facebook用户的基本信息、浏览记录和发表阅读点赞等行为。这帮助特朗普团队在大选中拥有更精准的广告投放数据，使得他们的广告投入仅为希拉里团队的1/8都不到。这遭到了苹果CEO蒂姆库克的抨击，他在采访中说：“如果把用户当做产品，那么我们能赚到一大笔钱，但我们选择不那样做”。这意味着桑德伯格麾下公关团队太迟太慢、不具有说服力的回应，已经伤害到了Facebook和其他科技公司的关系

库克在2018年3月28日发布会后抨击了Facebook

· 卡普兰和施拉格（Facebook公共政策和通讯负责人）的团队除了负责国会关系，还要兼顾对舆情环境的反击，他们所做的尝试就包括雇佣了Definers公关公司，发布公关稿为Facebook洗白。在2018年11月前后发布的公关稿目的就是将索罗斯本人和他的一支基金塑造成反Facebook和反保守主义的幕后金主，借此报复和打击索罗斯对Facebook的负面评价

· 对索罗斯黑公关事件的披露也同时是对桑德伯格形象的一次重大打击：11月14日，索罗斯开放基金会主席Patrick Gaspard在推特放出信件称桑德伯格在私人电话中误导了他，称不知道Facebook委托了Definers公司；桑德伯格在11月15日的推特中还不承认曾经雇佣了Definers。11月20日直接负责此事的通信与公共政策副总裁Elliot Schrage在一篇post中承认在2017年雇佣了Definers，桑德伯格在对施拉格的回应中终于承认了相关汇报的存在但是自己疏忽没有检查到

桑德伯格11月15日推特否认雇佣公关公司

桑德伯格最终承认

外界看法：离职员工、媒体、评论家发出炮轰

· 加入Facebook已经15个月的员工离职，并发了一张长长的信件阐述自己选择离开Facebook的原因，其中就指出CEO和COO隐瞒消息的做法令人心寒、公司里的高管讲话像机器人一样乏味

· 在BuzzFeed知名记者的《桑德伯格的崛起，向前和堕落》一文中，这位女记者肯定了桑德伯格曾经是完美的副手，但是她现在对公司治理中出现了太多的疏忽和错误，Lean In的关注成为了她的分心点，而Lean In这种思想本身也是在放弃承担实质性变革的责任——不论是变革硅谷还是变革Facebook

· 纽约时报专栏作家史伟莎的《Lean Out》一文直接指出桑德伯格面对的（和将要面对的）非议比扎克伯格更多。这个青年CEO将自己打扮成了一个迷路的极客，而本来应该在幕后的桑德伯格却被那篇披露了诸多细节的雄文拉回前台。作者还指出，Lean In并没有改造科技行业，男性领导者仍被视作支点，而不是创始人的女性往往被更强硬地对待

· CNBC的克雷默认为，如果桑德伯格辞职或被替换，那么Facebook的股票将会上涨。和他相似的媒体人还有耶鲁的索南菲戈尔和FASTCOMPANY的哈里斯，“在桑德伯格主导的业务范围里，用户和外界完全不无法感知到她的存在，她应该被替换”

公司支撑：扎克伯格、董事会和老员工为其撑腰

· “Sheryl是这个公司很重要的一部分，她花了很大精力处理我们面对的问题，她是我过去十年来很重要的伙伴，我为我们共同完成的成功而骄傲，我希望我们在未来数十年继续共事”，扎克伯格在CNN的采访中这样回应桑德伯格在11月份遭受的围攻

· 2018年12月6日，Facebook的总法律顾问科林·斯特拉奇代表董事会向索罗斯旗下的基金会发声，表示桑德伯格的行为“完全合适”，“需要明确的是，考虑到桑德伯格担任首席运营官的角色，她提出的问题完全合适。当一位知名且直言不讳的投资者公开攻击你的公司时，进行这种程度的尽职调查是公平和适当的。”

· Facebook众多在职员工也表现出对桑德伯格的支持，彭博社在12月所做的对500多位在职员工的投票中，有超70%的员工认为桑德伯格应该继续担任COO。同时，Facebook市场发展负责人、14年老员工也发长推力挺桑德伯格

2019：

桑德伯格踏上形象恢复之旅

在安全和公关的战场上，桑德伯格在2018年连连失利。她最终没有被赶下COO的位置，并且在2019年的前三个月活跃在欧洲舞台上，在慕尼黑、都柏林和达沃斯会议上频频为Facebook发声。在Facebook公司内部，那些2017年丑闻事件媒体报道中的主角们纷纷离职，在补充新高管的同时桑德伯格开始直接监督那些卷入丑闻的业务部门。

桑德伯格在各大会议演讲赎罪