移动互联时代，不同媒体之间的地位发生巨大变革，媒体与消费者之间形成伴随性媒体、注意力媒体、场景式媒体三级媒体关系。以电视为代表的伴随性媒体、以ATB为代表的互联网注意力媒体、以分众为代表的场景化媒体三足鼎立，齐头并进发展。另外，不同媒体之间也出现多维融合的升级，电视、PC、手机、广播、户外媒体相互之间的融合进一步加深。
媒体格局：分化加剧，马太效应进一步凸显。央视和四大卫视优势突出
央视作为国家级媒体，是国家新闻、体育、财经等国际国内大事件的发布平台，具有不可撼动的政治地位，和毋庸置疑的公信力，有大事看央视已成共识。另外在综艺、电视剧及文化类节目上也加大投资力度和创新力度，晚间收视份额更是实现了7%的增长。
一线卫视借势大资本，与优秀的综艺、影视制作公司合作，聚合优质内容资源，2016年TOP30综艺和电视剧中，26部综艺、16部电视剧集中在四大卫视。优质内容带来强大的吸金力，全国卫视营收近8成由四大卫视贡献。内容带来的不只是收视，还有软性植入的网络传播价值、话题、粉丝经济等辐射力。在内容-资本的良性运转下，一线卫视强者恒强。
二三线卫视竞争压力更大，差异化求生存，深耕区域市场。
综艺：综N代延续热度，喜剧、相亲、影视IP、文化类综艺多元创新。
户外、音乐类节目不断创新，综N代保持热度，收视长虹。
《72层奇楼》等多部影视IP将改编为综艺IP，希望借助强大的粉丝基础和关注度，开辟综艺新模式。另外湖南、东方及江苏卫视，还打造多档文化类节目，为综艺注入清流。
在编排上，依然延续大季播模式，湖南卫视多元创新，浙江卫视综N代为主，东方卫视喜剧强档，江苏卫视周五纪录片打差异化。周间则打造轻综艺，走垂直细分路线。
2016年电视剧台网分化日益突出，电视端打造家庭收视，网络剧主打年轻群体。电视剧播出集中在央视、四大卫视和山东、北京卫视，湖南卫视多为独播。
2017年，IP改编剧仍是热点，改编题材从之前的小说扩展到动漫、日韩剧改编等，题材更广泛。另外，《欢乐颂》等剧N代、《谈判官》等职业剧、《如懿传》等大咖正剧由于题材、演员阵容等因素，市场关注度高，2017年会成为收视焦点。
在营销层面上，品牌营销前置，与内容深度融合。综艺中，花式口播、原创中插、跨屏互动等视频创新形式广泛应用；电视剧则通过场景设置，人物定制及情节定制，让品牌与内容融为一体，品牌传播更生动自然。
视频竞争格局呈现三足鼎立之势，百度系的爱奇艺、阿里系的优土、腾讯系的腾讯视频占据超过50%的市场份额。
2017年视频第一梯队战略布局聚焦平台生态：优酷背靠阿里，以全平台大数据为核心，打造全链路营销；腾讯视频依托腾讯在社交、娱乐、信息领域的优势，实现平台化打通，扩大影响力；爱奇艺2017年工作重点是围绕IP打造泛娱乐化产业链，提供一站式的娱乐及消费服务。
视频网站以头部+精品自制扩大优势、特色内容区隔占位。
视频网站开始向内容上游渗透，与制作公司通过参投、定制、保底+分成等形式合作，强化对内容的控制力，在2017年视频网站仍然会争夺版权类头部资源如综N代、古装剧、都市爱情剧，同时打造精品自制。
除此之外，布局特色内容是形成差异化区隔的重要手段，如腾讯覆盖国内外大片、引进海外高品质纪录片；优酷发力直播综艺、打造垂直类爆款网综；爱奇艺持续推出网N代作品。
视频付费市场增长触发会员营销新模式、内容化广告突破会员壁垒。
视频网站在同质化竞争中，在IP资源的竞争上发力，借助差异化资源和服务带动粉丝增长。优质内容抢先看等会员特权模式吸引用户付费，并养成习惯。但事物发展往往具有两面性，会员增加同时也会造成更多的贴片无法触达，在此背景下需要创新传播模式突破会员壁垒。
创新方式一：充分运用视频会员营销产品展开事件营销或效果营销，事件营销是视频网站配合重大节日、企业大事件或视频网站大事件，整合站内资源针对会员与广告主联合营销，引发关注和口碑传播；效果营销可以通过注册拉新、下载合作、会员购等合作模式实现效果转化。
创新方式二：打造内容化广告，广告主、内容方、平台方共同合作，将广告与内容深度结合，如原创帖、创可贴、片尾彩蛋等花式玩法，打破会员限制，并带来内容营销模式的颠覆与创新。
当然，不止是会员营销、内容定制，面对广告主日益多元化的传播需求，视频网站从提升曝光、互动体验到电商导流、精准投放全面升级营销产品，2017年相信会有更多创新，值得期待！
消费者手机使用时长持续增长，但增速明显放缓，移动媒体发展进入下半场，增量市场转存量市场，即时通讯、浏览器、在线音乐、电商、生活应用等各领域APP初步出现领军企业。同时，移动端广告规模快速增长，营销形式也初步明朗化。
社交网络进入深水竞争，平台化、细分化是关键，社交+视频成创新方向。社交领域头部应用（微信、微博、QQ）格局已定，竞争热点集中于平台化服务——微信推出小程序、QQ推泛娱乐战略、新浪微博强调平台赋能；另外，多数平台级社交应用都增加了视频功能、直播功能，为社交媒体发展拓展生存空间；细分领域，新的用户需求不断被挖掘，陌陌、探探、派派等满足喜欢猎奇的95后移动社交需求，在细分市场做得风生水起。
> 营销层面：社交媒体创新不断，技术创新带来用户全新体验（如红牛赞助的奥运期间QQ AR火炬传递）。
> 朋友圈本地广告：让目标人群看到即买到。
> 利用自媒体或者自媒体联合聚合圈层力量：实现品牌社交媒体精准圈层营销。
直播媒体进入规范发展阶段，直播+营销提升效果转化。
国家监管下，爆发式增长的直播行业进入洗牌期。内容上，在原有秀场直播、游戏直播基础上，综艺、电商、体育赛事、在线教育、旅游等加入直播，丰富直播内容，拓展了直播用户群体；直播的另外一个趋势是产业链发展。
利用直播进行品牌营销也成为越来越多企业的标配，直播+电商、直播+品牌粉丝互动、直播+产品发布会、直播+广告植入、直播+个人IP成为品牌直播营销的主要方式。
移动端广告形式中，常规的展示类广告（如App的开机大图）和搜索广告已进入成熟期；视频、社会化、程序化广告处于高速发展期；原生广告发展即将进入快车道，形式原生、内容原生、场景原生三种广告中，场景原生成为原生广告的终极形态，因为场景原生广告是在正确的时间、正确的地点、正确的用户状态下为用户匹配最合理的广告，不构成对用户的打扰。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
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