主要观点总结
日本高端化妆品品牌MENARD美伊娜多将全面撤柜并可能退出中国市场。品牌方证实消息属实。美伊娜多在中国市场经历了起伏，目前正面临品牌传播和创新的挑战。品牌在推广和传播方面缺乏力度，同时针对中国市场的产品创新较少。与此同时，国货品牌在市场上的表现逐渐提升，进口美妆品牌面临变革的压力。
关键观点总结
关键观点1: 美伊娜多品牌撤柜消息属实
日本高端化妆品品牌美伊娜多将全面撤柜，并可能退出中国市场。品牌方已证实此消息。
关键观点2: 美伊娜多在中国市场的挑战
美伊娜多在中国市场经历了起伏，目前面临品牌传播和创新的挑战。缺乏推广和传播力度，以及针对中国市场的产品创新不足，使得品牌面临困境。
关键观点3: 国货品牌的崛起与进口美妆品牌的变革
随着国货品牌的崛起和线上渠道的崛起，进口美妆品牌面临变革的压力。消费者开始更加关注本土品牌，进口品牌需要重新审视自身定位，创新品牌叙事和战略来重塑竞争力。
正文
近日，青眼号外获悉，有消息称“日本高端化妆品品牌MENARD美伊娜多将全面撤柜，或退出中国市场。”针对此消息，青眼号外第一时间向品牌方求证，对方证实消息属实。
据悉，美伊娜多品牌于1994年进入中国市场，高峰时一度开设了200多家专柜，并号称进入世界化妆品行业50强。那么，在中国步入“而立之年”的美伊娜多，为何却没有立住？
公开资料显示，美伊娜多于1959年在日本名古屋创立，以古希腊中把“美”和“丰盛果实”奉献给人类的美丽女神“MENARD”命名，生产经营涵盖护肤、彩妆、洗护、保健品，产品定价从百元到数千元不等，总体上品牌定位高端，如一款EMBELLIR晚霜35g售价近2800元。
据悉，美伊娜多的产品研发始终注重天然植物成分与先进科技的结合。譬如，美伊娜多率先将干细胞技术应用到护肤品中，开发出了“种子面霜”—AUTHEN。同时，应用温泉水、灵芝等取自自然的原料推出碧佑温泉美肌精华水（俗称：碧佑水、温泉绿水）、安蓓丽极致精灵等经典系列产品。尤其是碧佑水，被视为与SK-II神仙水、ALBION健康水、黛珂紫苏水齐名。
作为日本老牌美妆，美伊娜多很早便在日本设立了综合研究所，并通过美容院渠道服务客户以凸显品牌的高端奢华。在海外市场，美伊娜多的足迹则遍及中国、北美、欧洲等22个国家和地区，并在8个国家和地区建立了子公司。
1994年，美伊娜多在中国开设子公司苏州百美化妆品有限公司（该公司大股东为日本美伊娜多化妆品株式会社），正式进入中国市场，且还成立了苏州工厂。据悉，美伊娜多在中国分为国产线与进口线，渠道以专柜为主，同时也拓展了院线、CS、商超和丝芙兰渠道。高峰时，美伊娜多在中国拥有200多个专柜。
然而，自去年中旬开始，就有消息称“美伊娜多在逐步撤出丝芙兰渠道”。今日，青眼号外在丝芙兰微信商城和天猫旗舰店内搜索美伊娜多，均已搜索不到该品牌信息。
今年新年伊始，关于美伊娜多全国撤柜、退出中国市场的消息也开始在社交平台上传开。最近，又有多位自称美伊娜多的柜姐在社交平台上发布笔记称，“美伊娜多将撤柜。”一位柜姐告诉青眼号外，将在3月底合同到期后撤出。不过也有位于陕西的柜姐表示，“绝对不会（撤柜），仍在正常营业。”青眼号外在咨询该品牌天猫旗舰店客服后，得到的回复也是“退出中国市场是不实传言。”
事实真相到底如何？就此，青眼号外今日根据公开联系方式第一时间向美伊娜多品牌方进行求证。
青眼号外注意到，虽然目前美伊娜多官方微信公众号内还显示在全国有近百家专柜，但实际上“全面撤柜”或早已开始，该品牌官方客服告诉青眼号外，“目前上海、苏州还有专柜，但其他城市基本上都在撤。”
一位美伊娜多中国总部的接线员也则肯定了退出中国的传言，“大概一年左右会全部撤出”。她还告诉青眼号外，苏州工厂已经停工，“我们这边也是最后几天了。”
至于原因，她称，“这是日本总部的决定，其实效益还可以，但日本总部觉得中国市场不好做。”
在社交平台上，对于美伊娜多撤柜的消息，一些网友感到惋惜，并称赞该品牌的进口线产品，但更多的网友却表示并不意外。“第一次听说还有这么一个牌子，他家不投放广告？”“宣传一点也跟不上，感觉没在好好运营。”“我以为早就退了。”
一位从业20多年的业内资深人士尽管也对美伊娜多的产品不吝溢美之词，但他对品牌的退出同样也并不感到意外，“这个品牌做不大是必然的。”
背后的原因，从美伊娜多在中国市场的经营策略可窥见一二。其一，在酒香也怕巷子深的时代，美伊娜多近乎没有任何明星代言、KOL推广等营销活动，目前，该品牌官方微信公众号最后一条推文停留在2024年12月，小红书账号也仅有不到40条推广笔记。
作为陕西CS渠道最大代理商，西安燎原日化有限公司在2023年初宣布与美伊娜多合作。西安燎原日化的一位区域经理告诉青眼号外，“美伊娜多没有任何推广，都是靠以前的老客户回购。去年品牌在CS渠道完成的（销售额）不多。”
对于美伊娜多退出中国的消息，他则表示，“他们品牌中国区有调整，但具体细节没有跟我们沟通。”
同时，在线上渠道占据半壁江山的今天，美伊娜多品牌官方仅有天猫旗舰店、微信商城，其中天猫旗舰店仅11.1万粉丝，所有产品销量平平。
其二，要知道，国内护肤领域在“功效、成分、专利技术”方面可谓是“卷之又卷”，反观美伊娜多，尽管品牌宣称有65年的沉淀和积累，拥有研究所和经验丰富的研发团队，及有700多项专利技术和专利成分，但针对中国市场的产品创新是少之又少。
青眼号外进一步通过国家药监局化妆品备案注册信息平台查询了解到，以苏州百美化妆品有限公司为备案人的国产普通化妆品备案时间停留在2023年7月，而以苏州美伊娜多化妆品有限公司（日本美伊娜多全资子公司）为备案人，最后的产品备案时间则停留在2022年底。
在缺少推广传播和缺乏创新产品加持的情况下，年轻消费者难以认知和感受到品牌的差异化和独到之处，更不用说轻易接纳一个“陌生”的高端品牌。于品牌而言，在“得年轻人得天下”的品牌共识下，无法融入年轻消费者的品牌，自然就会不可避免地陷入停滞状态。
值得一提的是，美伊娜多小红书官方账号在2024年最后一天发布了这样一段文字：“2024年，我们经历了诸多的彷徨与无奈。行业内的疯狂竞争，前所未见的重重挑战……2025年‘回到专业、看回自己’。”
很难说这是不是品牌在作委婉的告别，但当中的描述却是所有品牌正在经历的竞争阵痛。近些年来，经济环境巨变使得许多在中国市场深耕多年的进口品牌，包括美伊娜多在内，都遭遇了前所未有的挑战。
事实上，日妆四巨头在中国市场的表现同样不尽如人意。据青眼号外梳理发现，在资生堂中国区近五年的业绩中，2022年和2023年均出现下滑，且2022年营业利润录得亏损。去年，资生堂中国区业绩才小幅增长。
另一日妆巨头高丝在2024年财报中指出，中国大陆和中国旅游零售业销售额下降且低于增长计划。据悉，最近有消息称，“高丝也正在中国撤柜。”
除此之外，欧莱雅、爱茉莉太平洋等集团旗下也有部分经典品牌在中国或调整品牌战略，或直接退出中国。如美宝莲、悦诗风吟在线下也经历过大面积撤柜。
据青眼情报出品的《2024年中国化妆品年鉴》显示，2024年中国化妆品市场规模为7746.45亿元，同比下降2.83%。线上渠道总销售额与增速继续领跑线下，具体而言，线上渠道化妆品销售额为4055.27亿元，同比增长0.4%；线下渠道化妆品销售额为3691.17亿元，同比下降6.1%。
与此同时，2024年中国化妆品品牌市场份额相较于2022年上升12.06个百分点，相较于2023年上升5.34个百分点。
线上渠道崛起，中国品牌市场份额提升，中国化妆品市场正经历深刻变革。当消费者开始对进口美妆“祛魅”，进口品牌必须重新审视自身定位，讲出“新故事”——通过回归专业性、创新品牌叙事、调整战略来重塑竞争力。
