众所周知，Lululemon 一直是运动休闲市场的主导者，以其优质运动服和忠实的客户群而闻名。然而，最近的报告显示，该品牌在美国的增长正在放缓。
随着 Alo Yoga 等竞争对手的崛起，他们以更加注重生活方式的方式吸引消费者，而廉价“仿制品”的兴起也导致市场放缓。虽然 Lululemon 仍然是一个强大的市场参与者，但日益激烈的竞争凸显了一个不断发展的市场，品牌忠诚度比以往任何时候都受到更大的考验。
▎Lululemon 在美国运动休闲领域的强势地位面临越来越大的压力
截至 2024 年 8 月底，Lululemon 在美国DTC 运动休闲市场，年初至今的访问量占大盘份额为 15.6%。这使他们领先于阿迪达斯，仅次于耐克，后者占据了相当大的 38.9% 的份额。
然而，Lululemon 的市场份额在今年早些时候占据主导地位，此后一直下滑，在过去三个月中降至 14.5%，落后于阿迪达斯的 16%。市场份额的下滑不仅来自阿迪达斯等老牌竞争对手，还来自 Alo Yoga、Vuori 和英国品牌 Gymshark 等规模较小但增长迅速的竞争对手。
尽管 Lululemon 在美国仍然拥有大量追随者，但这些转变表明，随着消费者从 Vuori 等更注重休闲服饰的品牌转向 Gymshark 等更实惠的品牌，他们的品牌忠诚度可能正在动摇。
（图：18 家TOP运动休闲零售商今年1-8月PC端和M端数据-美国）
▎增长似乎正在放缓
Lululemon 在美国网站的访问量增长率已从 2023 年的 31% 放缓至 2024 年的 18%，这表明他们可能遇到了几个关键问题：
（图：近3年1-8月lululemon.com 的总访问量及同比增长PC端和M端数据-美国）
这种放缓表明 Lululemon 可能面临几个问题：
如上所述，随着 Vuori、Alo Yoga 和 Gymshark 等竞争对手的崛起，运动休闲领域变得更加拥挤。这些品牌正在获得关注，提供迎合不同细分市场的引人注目的替代品，从 Lululemon 吸引流量。
经过多年的快速增长，Lululemon 的核心市场可能已经达到饱和状态。许多符合该品牌高端定位的消费者已经拥有 Lululemon 的产品，而 Lululemon 引以为豪的是其产品质量，因此消费者可能不需要更换产品，从而减少重复光顾和购买。
随着趋势的发展，消费者的兴趣也变得多样化。因此，购物者越来越多地寻找提供小众优势的新品牌——例如 Alo Yoga 的整体生活方式方法。这种多样化似乎正在吸引潜在客户离开 Lululemon 的网站。
尽管 Lululemon 拥有众多粉丝，但一些消费者可能正在经历“品牌疲劳”，因为 Lululemon 的审美已经变得无处不在，不再让人觉得独一无二。随着更新、更新鲜的品牌兴起，消费者可能更倾向于探索其他选择，从而影响网站流量。
▎为什么会发生这种情况？
1、营销策略中潜在的低效率
虽然 Lululemon 通过PC和移动平台上的付费搜索吸引了大量流量，但他们的营销策略似乎还有优化的空间。一个值得关注的领域是他们相对较高的每次访问成本。在其最接近的竞争对手中，Lululemon 的每次访问成本最高，仅次于 Alo Yoga，这表明他们为吸引流量所付出的费用比竞争对手更高。相比之下，Gymshark 每次访问的花费减少了一美元以上，同时仍然实现了强大的参与度，这表明营销支出的分配更为有效。
这种差异凸显了 Lululemon 付费搜索工作的潜在低效性。虽然他们的品牌知名度让他们能够吸引大量流量，但高成本表明他们可能没有像竞争对手那样有效地瞄准正确的受众群体，或者他们可以通过改进关键词策略来提高相关性并降低竞价成本。
此外，通过更多地关注自然搜索、社交媒体或有影响力的合作伙伴关系，实现数据获取渠道的多样化，可以减少对付费搜索的依赖，降低整体营销成本，使他们能够投资其他领域，提高投资回报率，并反击竞争对手。
（图：2024 年 1 月至 8 月，各品牌在PC和M端付费搜索总流量和每次访问成本-美国）
2、经济压力导致价格敏感
挑战 Lululemon 市场份额的竞争对手不仅仅是 Alo Yoga 和 Gymshark；亚马逊等平台上廉价替代品的兴起也加剧了竞争。通货膨胀和经济不确定性也可能抑制增长。
Lululemon 的高价位可能会让精打细算的消费者望而却步，他们现在更倾向于更实惠的选择。
从 2024 年 1 月到 8 月，美国亚马逊上的瑜伽类别出现了显著的增长，单位销售额和收入增长了 25% 以上。这一增长的主要推动力是瑜伽紧身裤子类别，其销量和收入都实现了令人印象深刻的 30% 增长。
特别值得注意的是这些领先品牌的价格点。深入研究亚马逊瑜伽紧身裤类别的前 10 个品牌，可以发现它们的平均售价为 30 美元或更低——比 Lululemon 的紧身裤便宜得多，后者的售价约为 100 美元。
这种价格差异正在吸引精打细算的消费者远离 Lululemon 等高端选择，尤其是在经济实惠的替代品质量不断提高的情况下。这些亚马逊品牌正在利用平台的便利性、激进的定价和广泛的影响力，利用人们对平价运动服日益增长的需求。
此外，许多品牌受益于亚马逊的快速配送、轻松退货和用户评论，这些让购物者更容易信任低价商品。对于那些优先考虑功能而不是品牌忠诚度或时尚潮流的消费者来说，这是一个极具吸引力的价值主张。面对这些凭借便利性和可负担性迅速崛起的低成本竞争对手，Lululemon 面临着捍卫其市场地位的挑战。
鉴于这一趋势，Lululemon 需要调整其战略，不仅要与高端 DTC 品牌竞争，还要与亚马逊、速卖通、Temu等主要电子商务平台上越来越受欢迎的平价替代品竞争。无论是通过加强其产品的高端价值，还是探索新的定价和分销策略，Lululemon 都必须应对这一来自底层的不断上升的威胁。
（图：2024年1-8月，亚马逊单位销售额同比 – 运动与户外 > 运动与健身 > 运动与健身）
（图：2024年1-8月亚马逊美国站女士瑜伽紧身裤类别畅销 10 大品牌）
3、未能满足当今消费者的需求
Alo Yoga 的转化访问量增长了 47%，远超 Lululemon 同期 3% 的温和增长。这一巨大差异凸显了 Alo 不仅成功吸引了网络流量，而且还以更高的速度将流量转化为实际销售额，这表明他们以 Lululemon 可能没有的方式满足了消费者的需求。
（图：2023年1-8月同比2024年转化率对比-美国）
促成这一转化率飙升的因素有几个：
①Alo 有效利用了影响力营销、运动员赞助和社交媒体合作伙伴关系，为其网站带来了大量流量。这些有针对性的活动通常以影响力人士以亲切和令人向往的方式展示 Alo 产品，从而建立了从灵感到购买的直接联系，推动了转化率的增长。
②Alo 注重潮流导向、时尚前卫的运动服，同时也是街头服饰，吸引了注重风格的消费者，他们更有可能立即购买。这种多功能性使该品牌对寻找既适合运动又适合日常穿着的购物者很有吸引力。
③Alo 的定位是健康和生活方式品牌，而不仅仅是一家运动服公司，这培养了一批忠实的客户群，他们对其瑜伽、正念和健康等更广泛的内容产生了共鸣。这种与客户价值观和生活方式的契合增强了他们将访问量转化为销售额的能力。
④从 Alo 在击败 Lululemon 的关键词流量中可以看出这一点：涵盖健身服、瑜伽装备或非常具体的产品搜索的词语表明消费者知道自己正在寻找的确切商品，并访问 Alo 购买这些产品。
（图：2024年8月点击份额 aloyoga.com vs lululemon.com的前 10 个非品牌关键词）
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