但在中国，
“议程设置”在很多媒体那里却是空缺的。这就导致许多媒体在报道、评论时“唯热点是从”，热点是什么，它们就推送什么，今天一个热点，明天换另一个热点，议题不具备持续性，也因为时间紧张而欠缺严肃与深度，编辑部缺乏专门的人员，去衡量这个议题是否值得跟进，也缺乏可以参考的标准，供编辑和记者选择议题，于是，他们索性选择最省力的方式，那就是被热点牵着鼻子走。
热点本身不是原罪，热点能反映一个时间段内公众关心什么，呈现社会的潮流或某种情绪，新闻媒体要对社会有所反应或影响，关心热点无可厚非。但在现今信息良莠不齐、热点推手与营销号遍地的环境里，不加甄别地报道、评论热点，将话题热度作为议题优先度的第一指标，非但不能够澄清舆论，还很可能
“助攻”营销号，为哗众取宠的话题博得更多关注。
▲
图源电影《聚焦》
为什么媒体总被速朽热点牵着走
——媚众与“议程设置”的缺位
当二十一世纪即将步入第二十个年头，中国读者对新闻媒体越来越失望。在一个无聊与喧嚣同在的年代，我们的媒体（甚至是自居严肃的媒体）也成为无聊话题的搬运工，营销号的跟屁虫。这样的论断显得刻薄，然而看看媒体们一年到头的选题，当读者发觉它与微博热搜高度重合，它的时效性和娱乐事件一样短暂，那些滔滔不绝的文字，在几个月后重读竟显得苍白无力，而那些看似新鲜的文章，原来只是旧观点的复读机，我们就能理解不少读者的失望情绪。媒体曾经是重要议题的推动者，给予公众思考与启迪，但在当下，如果媒体的选题和营销号、热搜如出一辙，媒体给出的观点，也只是大众潮流的附和，它就失去了引导和思考的作用，而彻底成为潮流的一部分，和营销账号没有了本质区别。
当新闻媒体缺乏
“议程设置”
新闻媒体引导公众、挖掘公共议题的一个重要基础就是
“议程设置”（agenda-setting），它是媒体影响社会的重要方式。早在1922年，美国学者李普曼在著作《舆论学》（
Public Opinion
）中就指出：
“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’。”他虽然没有明确阐释“议程设置”，却已经发觉媒体对舆论的干涉和引导作用。而在1972年，美国学者马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在调查分析了1968年美国总统选举期间传播媒介对选民的影响后，在《舆论季刊》上发表论文——《大众传播的议程设置功能》，第一次清楚地解释了媒体的“议程设置”及其功用。“议程设置理论”由此诞生。
在《大众传播的议程设置功能》中，麦肯姆斯和唐纳德
·肖系统地阐释了四大观点：
1.
大众媒介不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序；
2.受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动；
3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性；
4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的。
如今，麦肯姆斯和唐纳德
·肖的观点已经成为新闻界的常识，“议程设置”按理来说是一家大众媒体的基本要求，只有具备良好的“议程设置”，发掘优质议题，媒体才可能更有效地引导读者关心和思考重要的事件，而不是在驳杂的热点中打转，最后什么都剩不下。与此同时，“议程设置”也是为了让一个议题得到更持续和深入的探讨，媒体通过专题和跟踪报道、评论的方式，尽量延长优质议题在公众视线中的停留时间，激起更多大众与专家的回应。尽管新闻事件大部分都容易速朽，但媒体的资源倾斜，的确会影响不同议题在公众视线中的停留时间。
但在中国，
“议程设置”在很多媒体那里却是空缺的。这就导致许多媒体在报道、评论时“唯热点是从”，热点是什么，它们就推送什么，今天一个热点，明天换另一个热点，议题不具备持续性，也因为时间紧张而欠缺严肃与深度，编辑部缺乏专门的人员，去衡量这个议题是否值得跟进，也缺乏可以参考的标准，供编辑和记者选择议题，于是，他们索性选择最省力的方式，那就是被热点牵着鼻子走。
热点本身不是原罪，热点能反映一个时间段内公众关心什么，呈现社会的潮流或某种情绪，新闻媒体要对社会有所反应或影响，关心热点无可厚非。但在现今信息良莠不齐、热点推手与营销号遍地的环境里，不加甄别地报道、评论热点，将话题热度作为议题优先度的第一指标，非但不能够澄清舆论，还很可能
“助攻”营销号，为哗众取宠的话题博得更多关注。
新闻媒体关注公众，但不可
“媚众”，新闻媒体人理应有所担当，利用自己的话语权推动优质议题。指出这一点，并不是要将新闻媒体悬置于专业主义或精英主义的圈层中，而是希望在这个已经高度娱乐化、无聊化的舆论环境里，有能力的媒体人、作者可以重建“议程设置”，在混乱中守住一盏理性的明灯。
反思新媒体写作评议机制
事实上，笔者写作这篇文章，起因是一篇叫《一个出身寒门的状元之死》的新媒体推送。这篇知音体故事会风格的
“小说”已被评论者阐释殆尽，关于它的内容本身，已经得到充分表达。而笔者感兴趣的一点在于——这篇本来公众讨论价值不大的伪“非虚构”，却因为它的热度成为媒体争相评议的对象。当舆论反转的第二天（原文真实性被集体质疑），媒体纷纷把当天推送的头条献给了“寒门状元之死”，从不同角度来切入对此选题的探讨。然而，这个选题是否真的值得占用如此多的媒体资源，喧嚣之后，关于它的讨论能沉淀下什么，却很少有人过问。笔者浏览关注的媒体，只有《新京报书评周刊》一篇推送，叫《跟这个热点，让我们很没尊严》反思了这一问题。
有趣的是，媒体的
“蹭”不但没有让这个热点向深度议题延伸，反而加剧了一场互联网“鸡毛式”狂欢。对虚构与非虚构边界的探讨、对新媒体写作伦理的讨论，被清一色的“含咪量”遮蔽，而三四天后，当文章发布源“才华有限青年”被禁言两个月，关于“寒门状元之死”的讨论被新的热点取代，这场看似数量广大的探讨沉淀下来什么呢？不过是针对“咪蒙”与“反咪蒙”的陈词滥调。而这些在2016、2017年，咪蒙成为新媒体领域数一数二的话题人物时，已经被讨论殆尽。
在近年来的舆论场中，相似的情形时有发生。
“在北京假装生活”、逃离北上广、PG ONE与李小璐、吴秀波出轨、孙楠与假国学、小猪佩奇等，这些话题本身公共价值不大，但因为营销账号的炒作，或者在大众里具有传播度，就成为媒体的重点选题，占据了大幅版面或推送的关注。渐渐我们发现，媒体的议题与营销号的推送高度重合，数十家机构账号的推送话题如出一辙，它们从中收割流量，却挤压了本该得到更多重视的公共议题的呈现空间。媒体作为舆论的引导者甚至某些情况下的制造者，本可以通过自己的议程设置给并非热点却有价值的议题展示空间，但由于愈来愈多媒体缺乏议程设置、盲从热点潮流，使得它们丧失了这一功效。
“流量为王”何时休
“
寒门状元之死
”
的舆论里，大部分论者侧重于批评写作者的职业素养和良知，然而，
橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，写作者如何，是和他所处的环境、
写作机制
乃至一个领域对写作的期许有关的。无论是
“才华有限青年”，还是市场上大部分学习咪蒙（不只是咪蒙，也有其他自媒体网红）的团队，它的稿件生产流程都严格为了一个目标，那就是生产“爆款”，或者所谓的十万加、百万加的稿件。写手们以生产“爆款”为荣，主编也积极扶持“爆款”作者。在这个氛围里，流量不行成为作者的原罪，而作者要想出头，得到更多赏识和物质回报，就需要臣服于流量。
“
议程设置
”
与严肃精神的缺失，让
“流量为王”成为媒体的选题、编辑和写作逻辑。
所以，从选题，到文章结构、长短句运用，再到标题等，
许多媒体内部
团队都有个预期，那就是它能火吗？它能挑动读者的情绪吗？这些团队宁愿花几个小时从上百个标题里想出
“寒门博士之死”的噱头，也不愿花一天核对文章信息准确度。因为在他们的评判标准里，噱头是重要的，而准确度不那么重要。
在这个标准里，迎合热点、哗众取宠的文章脱颖而出，一字一句考究的文章会被无情淘汰。不做多少功课，只是凭借主观情绪讨论中产阶级、阶层问题、寒门之死的文章，会比探讨一个冷门问题，花上一周甚至更长时间研究的文章更被推崇。
在这里，写作完全功利了，写作伦理被颠覆。传统写作中注重的东西大部分没有了价值，写作者本质上也成为加工工人。因为材料不是他们原创的，观点也可以不是原创的，他们做的是加工、剪辑，在合适的时机推出来。
这是为什么，
在
看到这件事时，令我感到寒意的不是
新媒体作者打着非虚构的幌子
编故事（类似现象过去时有发生），而是他们在接受采访时，喜欢炫耀稿子有了多少多少流量，获得了多少物质报酬。一个写作者谈论自己的稿子，本该谈论技法上的东西
，
但现在，流量比专业度重要了
。
所以，不彻底改变这套评判机制，只是批评几个写作者的道德，是无济于事的。即便
“才华有限青年”倒掉了，还可以出现“才华无限青年”、“才华掉线青年”、“才华下线青年”，一个咪蒙倒掉了，也会有千千万万个咪蒙崛起。因为流量为王几乎成了统合自媒体界的评判标准。在这个场域里，写出更高流量的文章，物质报酬就会更丰富，作者的机会也会更多，而作者为了流量所做出的舍弃，乃至文本的硬伤，即便被追究，作者要付出的代价也不会太大。可不能带来流量的作者，就有可能被末位淘汰。
