大号出现了一些小意外被屏蔽，感谢各位朋友关心~
为了以防万一，我们新建了两个公众号，一个是【增长社区】，另一个是本号【增长黑盒Growthbox】备用，欢迎大家关注！
虽然我们的一些旧文在网站都由备份，但还是有朋友反馈在微信看体验比较好。所以挑了几篇比较经典的旧文，陆续在公众号重新发一遍，大家也可以借此机会重温一下~
（本文首发于2018-07-14）
本文将研究未来的消费主力军Z世代
– 溯源目标群体的定义，采用消费者决策行为分析模型系统洞察Z世代消费习惯，针对洞察总结对应的营销和增长策略，分析相关案例，看懂新一代消费群体。
我作为一个把“鬼畜区”作为下饭老干妈的95后，B站在某种程度上可谓是我的“精神家园”，承载着海量娱乐、搞笑、创意、游戏等一众引发“颅内高潮”的内容。
哔哩哔哩弹幕网，一个关于ACG的弹幕视频分享网站，简称——B站。
它于2009年上线，2017年会员破亿，2018年在纳斯达克挂牌；不仅做到10年上市，更牛逼的是，
B站有82%的用户都是Z世代，日活达到76分钟，年末留存率79%（视频网站年留存率在20%-40%之间）。
可是，粘住了海量死宅萌二的B站，最近反被用户找上茬。CEO陈睿发了200多万的红包补偿，大家还是不依不饶，更是UGC出了“恶毒父亲与养女”的番。我想着，药丸，
3月刚上市的股票，现在可能兜不住底了。
果然，B站的股价在6月开始瀑布模式，最新收盘价几近破发。
反观这此事件的导火索——B站九周年给所有手游发了奖励，却把
FGO排除在外。
FGO全称是Fate／Grand Order 命运／冠位指定，B站代理的一款游戏，FGO给B站带来的收入占到了游戏总收入的83%。
不少玩家不满B站运营FGO的消极态度，开始质问B站商业化是否对游戏进行故意打压，甚至部分玩家开始退坑、止氪、要发票。B站此举，着实
让核心用户群体Z世代的心里凉凉了一把
，开始放开紧握的“2233”的手。
在这里我们不难发现，
B站的发展走势跟核心群体Z世代有“强关联”，
不仅从B站的官方态度，从这次事件对B站的影响也可以见得。在B站招股说明书中，首次公开披露了运营数据，其中被B站视为核心价值的资源，和让投资人最兴奋的
正待开采的“金矿”正是这群年轻用户群——Z世代。
According to QuestMobile, as of December31, 2017, approximately 81.7% of our user base were Generation Z, individuals born from 1990 to 2009 in China.——B站招股说明P196
可为什么让B站在各大视频网站的激战中脱引而出、赴美上市的这群人，也同是对B站持最强烈怀疑态度的这群人。
他们的行为既让人兴奋，也令人费解。
不仅如此，
Z世代越来越让人看不懂的，
还有捧红精致眼妆的花样美男，有超过39%的人接受男生日常化妆，贡献着年增长超过百亿的男性面霜香水消费市场；在巴黎时装周掀起大浪的李宁、太平鸟等“国潮”；开了10天就火爆帝都的网红届泥石流土酷餐厅“春丽吃饭公司”。
互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪…各种标签、各种性格、各种独特解读可以说让营销人眼花耳鸣了。
那么Z世代究竟是谁？
Z世代，也被称为Generation Z、Gen Z，是被定义为出生在1995-2012年之间，年龄在6-23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。
据称，95后已经占了全球总人口1/4的席位，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。
2015 年全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金，已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。
而其父母投入在孩子身上的钱，则比孩子们零花钱的三倍还要多，约为1400 亿美金。在中国，95后的群体规模已接近2.5亿人，和其他国家的同龄人相比，他们同样出手阔绰。
95后每月花费大约1314元，要是在此基础上加个几百块，就能赶上2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）。
如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见，那么未来，主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。
是的没错，在你的记忆还在弹弹珠、吃辣条、玩泥巴的小屁孩，已经像滚滚浪潮一样向你铺面而来。在这样的趋势面前，先别乱了阵脚 – 想全面体系地了解他们，我们可以引入一个模型。
消费者行为分析模型AISAS是由AIDMS模型发展而来，AIDMA模型是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，即指消费者从看到广告，到最后发生购物行为之间，引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买。而随着传播环境的变化，日本电通公司将其发展为AISAS模式，
即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享五个步骤。
从传统时代到
Web2.0时代（移动互联网时代）
，人们的媒介使用习惯、处理信息的方式、与产品的接触点等都有了非常大的变化，品牌和用户之间能够相互倾听彼此的声音，产生强烈的互动。消费者每一步行为之间，都必然会有与之对应的触发因素，这就是我们所研究的消费洞察。所以我们在这里运用AISAS，建立起Z世代行为分析模型，来帮助理解Z世代的行为，发现更准确的消费洞察。
1. Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子。
报纸、电视等线下传统媒体渠道已难以触达Z世代，在互联网环境中，主流广告形式“展示广告”也已经失效，从1994年网络展示广告被发明，到20年后的今天，其在形式上没有太大的差异，本质上与传统媒体相同，对于Z世代来说这还是品牌自说自话的手段。“任性”的Z世代并不买账，他们会采取各种办法极力避免广告，
69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。
Ad Age网站还大胆预测，未来3年这样的硬广在互联网上将完全消失或被取代。
“吃软不吃硬”
的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常提供产品反馈，远高于全球40%的平均水平。这也是Z世代喜欢“相互种草”的原因。
2.Z世代也是互联网原住民，多屏幕重度使用患者，严重缺乏耐心。
他们不仅在电脑、手机、iPad等多屏间切换，
44%的Z世代
至少1小时检查一次自己的社交媒体，这些精力充沛的年轻人不仅早已习惯在多屏之间切换，还在多渠道之间自由穿梭，所以web和app的流畅程度也成为营销使用体验至关重要的因素。
超过60%的Z世代会因为web和app使用不够流畅而跳出。与平均注意力时长为12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。
千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕，而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。他们严重缺乏耐心，如果广告不在前8秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机会。
不盲从，多方面求证获取信息。
中国从1994年接入互联网，Z世代从1995年出生，是名副其实的互联网宝宝。他们从小接受多元的信息并能够高效处理，养成了辩证思维。因而他们与生俱来的另一项能力就是多角度地辩证思考问题，而不是轻易地相信和盲从别人的观点。在社交媒体上，我们往往能听到“我只评论我真正了解的事情“这样的声音。根据尼尔森2015年发布的《全球广告信任调查》中，
Z世代对同一广告类型的信任程度明显低于他们的上两代——千禧一代和X世代。
既然有不信任广告的痛点，当然也有克服这个问题的办法。据调查，
Z世代平均每天会在至少5个平台上看68个视频，
这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力，善于拓展信息获取渠道，挖掘深度信息，最终找到可信任的产品。
缺少品牌忠诚，注重产品品质，消费习惯回归理智。
据报告称，只要有更好的品牌出现，
81% 的Z世代
都会放弃他们所谓的“最爱”而去选择产品质量更好的那一品牌。
79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素，
而品牌名气反而是不必要的。如果产品的质量和价格没有办法满足这群挑剔年轻人的期待，精明又对品牌缺乏忠诚的Z世代无疑会流失。与Z世代比起来，千禧一代和80后的品牌忠诚更高，在最具有品牌忠诚度的80后消费群体中，有接近一半的人会经常到固定的网站购物，而
只有不到10%的95后
会长期认准同一品牌的所有业务和全部商品。
这是千禧一代和Z世代的品牌忠诚对比图，从品牌意识和对特定品牌的粘着度数据看，Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜欢为品牌买单，不愿意长期粘着在同一品牌上，那营销人员也不用为此浪费预算。相反，
有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点，
营销人员能够通过调研、采访和焦点小组的方式和他们沟通接触，充分了解他们的喜恶，和他们互动，作他们的倾听者，以此不断强化产品功能、优化用户体验、以留住这群挑剔的年轻人。
喜欢参考别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策。
Z世代消费者非常精明且具有分享意识，他们在认真购物之后，也热衷于将自己的经验在网站上分享给他人。
据调查，
有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。
但对比起来，95后并不像80后90后那么热衷通过某种特定的社交媒体与家人或朋友分享体验，而是喜欢在多渠道对企业的产品、物流、服务质量等多种方面提出更高的要求。所以注重分享反馈，主动布局分享渠道，才能直抵Z世代的内心，影响消费决策。
1.KOL／Influencer营销。
Z世代是相当具有市场意识的一代人，因为他们从小就在“被营销”的环境中长大，他们在互联网的世界只需要轻轻一点就获得无数内容，所以他们也习惯快速获取信息，在成千上万个的品牌中作出选择。
如上图所示，Z世代喜欢在Vlog、名人背书和品牌社交媒体的页面上探索新品牌。Z世代容易被他们的同龄人或朋友影响，
他们中超过40%的人
称自己会被其他人尤其是社交媒体上的名人所影响，59%的人有每月收看Vlog并开始订阅Vlog的习惯。但Z世代又不盲从超级明星，而是牢牢扼住点对点的传播节点，
成为去垄断化、后KOL世代的群体领袖。
也就是说，Z世代既可以被别人种草，也可以分享自己的某方面独特的经验种草别人。所以针对Z世代，想要与他们建立长期的联系，达到足够的品牌曝光，通过KOL与他们沟通。
Case：Famous Birthday —— 一个Z世代的维基百科
Famous Birthday 成立与2012年，用户可以在上面查询明星的信息，如生日、个人性格等，一开始该网站上只有少量的好莱坞明星。而现在，
Famous Birthday拥有15万页面，
其中包含非常多的“名人”，不管他们是内容生产者、演员、运动员、企业家或是其它形式的“网红”。2018年1月开始，Famous Birthday像是装上了增长加速器，
每月新增注册用户达到1800万
。拥有这样的增长速度，Famous Birthday用了两步。首先扩充了对“Famous People”名人的定义；其次在社交媒体上采用KOL推广的方式迅速触达目标受众。
