专栏名称: 六合商业研选

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【第300家公司研报】喜马拉雅：瞄准“耳朵经济”大市场，打造国内最大综合性音频内容平台

六合商业研选 · 公众号 · · 2019-04-12 06:28

正文

六合咨询第 300 家公司 315 篇研报

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喜马拉雅是国内头部综合性音频内容平台，凭借领先的平台地位，整合行业上下游资源，在音频内容体量与丰富度，及用户规模等方面优势明显，并持续拓展内容分发渠道，成功构建音频产业生态。公司首创 PUGC 模式（以 UGC 形式，生产接近 PGC 的专业内容），汇集有声小说、儿童、娱乐、知识、生活等类型的过亿条音频内容，并通过智能手机、车载产品、智能硬件、智能家居等渠道，针对用户不同使用场景，进行内容分发与推荐，为用户提供 “ 随时随地，听我想听 ” 的音频内容畅听体验。

公司官网介绍，总用户超 5.3 亿，包括手机用户超 4.7 亿，车载产品、智能硬件、智能家居用户超 3,000 万，海外用户超 3,500 万；同时吸引 8,000 多位有声自媒体、新闻媒体、行业大咖等，及超 500 万有声主播，保障音频内容持续输出。根据艾媒咨询数据， 2018 年 Q2“ 喜马拉雅 ”APP 活跃用户规模达 7,894 万，位居互联网音频行业第一。

喜马拉雅 APP 提供过亿条音频内容

公司长期深耕互联网音频赛道，掘金 “ 耳朵经济 ” 大市场。 创始团队在公司成立前期，注意到移动设备出货量持续增长，在移动互联网应用场景中， “ 听 ” 是显著未被满足的领域；同时音频具有伴随属性，可营造出平行时空，用户在通勤、运动、休闲、做家务等情况下，均可收听音频内容，不局限于单一渠道与场景；因此认为互联网音频内容存在巨大市场刚需，并长期深耕互联网音频赛道。近年来，互联网音频行业持续火热，业务模式持续多元，包括网络电台、有声阅读、音频直播等形式，同时市场规模快速增长，为公司发展创造良好外部环境。

公司专注在线音频内容平台的建设与运营，早期通过海量免费内容与优质使用体验，实现快速崛起。 公司 2013 年 3 月推出移动音频内容平台 “ 喜马拉雅 ”APP ，定位微博式电台，用户可轻松创建个人专属电台，上传音频作品，也可订阅感兴趣的个人电台，并随时随地收听，半年时间完成千万用户目标；公司不断优化用户上传与收听音频体验，吸引大量个人主播、自媒体、新闻媒体等入驻，成为用户的超级随身听，主播的有声自媒体平台；同时公司不断完善平台功能，相继增加网络电台、音频直播等板块，进一步拓展音频内容供给，促进用户规模爆发式增长，快速占据互联网音频行业头部地位。

公司早期定位微博式电台

公司大力布局知识服务赛道，基于平台资源与运营经验，及用户规模优势，取得快速发展。 公司 2016 年 6 月联合马东等《奇葩说》成员，推出付费专栏《好好说话》，正式进入知识服务领域，并在 “ 喜马拉雅 ”APP 开设 “ 付费精品 ” 专区，为内容创业者提供内容生产、产品打磨、营销、发行、变现等一整套孵化体系。公司已与高晓松、马东、吴晓波、蔡康永、李开复、陈志武、郭德纲、冯仑、龚琳娜、华少、黄健翔等众多各领域大咖达成合作，共同生产知识服务产品。公司在新知榜 2018 年知识服务年度总榜 TOP50 中，上榜 27 门课程，占比超过一半。

公司在新知榜 2018 年知识服务年度总榜 TOP50 中上榜课程过半

公司不断探索商业模式，逐步实现从 “ 免费内容 + 广告 ” ，到 “ 内容付费 + 广告 + 其他 ” 的转变，变现方式持续多元。 公司早期收入模式较为单一，主要依靠广告业务变现，包括展示广告、音频植入广告、音频节目推广等形式。目前公司形成 “ 内容付费 + 广告 + 其他 ”的收入组合，内容付费包括知识服务产品收入与 VIP 会员服务收入等，广告收入占比大幅下降；同时公司还有车载产品（车载声音伴侣 “ 随车听 ” 等）、智能硬件（小雅智能音箱等）、官方商城（主要销售智能酷玩产品）、用户打赏分成（节目赞助、直播打赏等）、配音服务、企业服务等收入形式。

公司在上游内容生产端，采用 UGC+PGC+ 版权内容的组合，保障音频内容体量与丰富度，促进公司持续发展。 公司通过 PGC 与优质 UGC 用户，及与各类版权方合作，提升高质量内容占比，满足用户主流需求，同时通过大量普通 UGC 用户，增加内容丰富度；目前 “ 喜马拉雅 ”APP 设置推荐、合作栏目、 VIP 、小说、直播、儿童、粤语、广播、精品、相声、人文、历史、段子、音乐、教育培训、情感生活、英语、商业财经、好书精讲等栏目，内容主题多样。

目前公司以知识服务产品 + 有声书，为核心内容资源，知识服务产品包括数千节音频知识服务课程，收入贡献突出；同时有声书产品占据用户过半的平台使用时长，流量贡献突出，公司与阅文集团、中信出版集团等数十家出版机构合作，拥有规模庞大的畅销书版权资源。此外，公司实行优质内容独家签约策略， 2018 年 1 月举办 “ 春声 ” 2018 音频 I P 发布会，宣布与郭德纲、陈坤、杨澜、郝景芳等 20 个超级 IP，合作推出音频类产品。

公司音频内容主题丰富

公司在中游平台运营端，为内容生产者提供多样化扶持，不断提升用户使用体验，促进 “ 内容生产者 + 平台 + 用户 ” 三方共赢。 公司内容生产者主要包括个人主播、自媒体与新闻媒体等机构、名人大咖等，平台经过长期优化，音频内容录制、剪辑、上传、管理等流程成熟，同时公司实施 “ 万人十亿新声计划 ” 等，从资金、流量、创业孵化三个层面，为内容生产者提供扶植，并为其提供演绎有声书、打造付费精品、音频直播、广告合作等多种收入方式，保障内容生产者收益。

公司不断强化技术积累，基于对庞大用户使用数据分析，采用智能算法，并结合用户收听偏好，进行个性化推荐，为用户提供差异化、千人千面的内容界面。 “ 喜马拉雅 ”APP 还支持排行榜、定时关闭、倍速播放、前进（后退） 15 秒等实用功能，及全民朗读、趣配音、圈子、 K 歌房等趣味玩法，持续提升用户体验。

公司平台主播收入方式

“ 喜马拉雅 ”APP 提供智能内容推荐与多种创意玩法

公司在下游分发渠道端，除智能手机外，大力拓展车载产品、智能硬件、智能家居等分发渠道，多方位触达终端用户。 公司针对车内收听场景，推出车载智能硬件 “ 随车听 ” ，并为汽车厂商提供音频娱乐解决方案，同时与车悦宝、同行者等车载在线互动娱乐平台达成合作，实现账号互通与资源共享。公司基于智能产品研发技术，相继研发推出小雅智能音箱、小雅 Nano 智能音箱、智能儿童故事机等智能硬件产品，主打丰富音频内容资源，形成差异化竞争。公司秉承 “ 万物有声 ” 理念，推出喜马拉雅 inside 系统，与阿里、小米、华为、百度、三星、 Sony 等 2,000 多家合作伙伴合作，将音频内容渗透到各类智能终端和生活场景中。

小雅智能音箱

公司采用多元化创意营销策略，持续拉升品牌势能，提高品牌知名度与影响力。 公司 2016~2018 年每年 12月 3日，连续举办 3 届 “123 知识狂欢节 ” ，打造知识服务领域的双 11 ，第 1 ~ 第 3 届销售额分别为 0.5 亿（ 12月 3日当天）、 1.96 亿（ 12月1 日~ 12月 3日）、 4.35 亿（ 12月1 日~12月3日），销售额高速增长； 2018 年第 3 届 “123 知识狂欢节 ” ，共吸引超 2,000 万用户参与，音频总播放时长达 1.3 亿小时，并带动业内多家音频内容平台参与，影响力持续扩大。此外，公司还举办 “66 会员日 ” 、 “423 听书节 ” 、 “ 思想跨年 ” 、赞助综艺节目等多种创意营销活动，有效保持用户新鲜感，促进品牌影响力提升。

2018年第三届 “123 知识狂欢节 ”

公司聚焦用户音频内容需求，打造综合性音频内容平台

公司以全品类内容模式，吸引庞大用户流量，目标受众广泛。 “ 喜马拉雅 ”APP音频内容类型丰富，包括有声书、电台、音乐、曲艺、少儿、情感、搞笑、资讯、知识、文学、生活、政法、地域特色等主题，满足用户多样化收听需求。音频内容以录制剪辑式音频为主， 2017 年增加音频直播板块，用户可与喜爱的主播亲密互动，促进提升用户粘性。音频内容以免费为主，付费内容占比不断增加，付费内容包括整体购买、分章节购买等形式，售价以几元到几百元为主。

“ 喜马拉雅 ”APP使用界面

公司主播资源丰富，同时持续引入行业大咖，打造爆款知识服务产品，促进扩充付费内容资源，提高内容竞争优势。 公司不断培养与引入音频主播，目前拥有 500 万主播，包括 20 万认证主播，及 2,000 位知识网红主播；主播包括行业大咖、顶尖作者等深度专业人士，能够借助音频媒介传播其思想观点和独到见解，并与公司合作打造爆款知识服务产品，还包括娱乐明星、网红达人等，将音频打造为与粉丝深度交流互动的桥梁，及众多长尾个人主播，借助音频实现个人表达与分享诉求。

公司头部精品课程，包括与蔡康永合作推出的《蔡康永的 201 堂情商课》，与马东团队合作推出的《好好说话》、与郭德纲合作推出的《郭论》等，截至 2019 年 4 月 11 日，这 3 门课程累计播放量分别为 8,974 万次、 7,870 万次、 6,344 万次，售价分别为 198 喜点（ 1 喜点 =1 元， VIP 会员售价 188.1 喜点）、 198 喜点（ VIP 会员免费）、 200 喜点（ VIP 会员免费）。

公司部分行业大咖与精品内容资源

公司汇集众多有声书品类、知名有声书主播，及大量畅销书版权，增强有声书内容资源优势。 “ 喜马拉雅 ”APP 内有声书品类，包括恐怖悬疑、浪漫言情、玄幻奇幻、历史军事、都市生活、武侠、官场商战等，知名有声书主播包括紫襟、锺华、青雪、丸子、幕玖等。同时公司在数字出版物方面，与阅文集团、纵横网、火星小说、黑岩网、塔读文学、爱奇艺文学、天涯文学、磨铁中文网、铁血网、简书 APP 等线上出版机构达成合作；在纸质出版物方面，与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、作家出版集团、中南博集天卷、上海译文出版社、企鹅兰登等出版商达成合作，获取规模庞大的畅销书版权。

公司部分有声书资源

公司推出 VIP 会员服务模式，基于丰富音频内容资源提高会员吸引力，增强用户使用粘性。 公司推出会员付费模式，提供 1 个月、 3 个月、 1 年的会员套餐，售价分别为 20 元、 58 元、 218 元，及 18 元 / 月的连续包月模式（首月仅 6 元），还与腾讯视频合作推出联合会员，喜马拉雅会员 + 腾讯视频会员售价 25 元 / 月、 1 98 月 / 年，进一步提升性价比。 VIP 会员可享受 3,000+ 热门有声书免费收听、全部好书精讲免费收听、 300+ 付费专栏免费收听、付费内容享受专属优惠价格、去除音频类广告、 VIP 尊享标识等权益。会员模式基于丰富音频内容资源，为用户带来更便利使用体验，有利于刺激用户活跃度，增强用户使用粘性。

公司推出 VIP 会员服务模式

公司基于平台内容资源，打造全内容 AI 音箱，销售持续火爆。 公司 2017 年 6 月推出小雅智能音箱，集智能语音交互、有声内容、情感聊天等功能于一体，售价 999 元，以喜马拉雅平台有声内容资源为特色，成为第一款全内容 AI 音箱，拓展平台音频内容消费场景。此前，公司 2014 年召开 “ 新声活发布会 ” ，并预见到移动场景下，不止手机，所有终端将会 “ 万物互联、万物有声 ” 。公司 2018 年 12 月推出小雅 Nano 智能音箱，体积更为小巧，外观精致，圆润磨砂质感，并与喜马拉雅会员内容库打通，一经推出，引发抢购热潮；售价 199 元，赠送 1 年喜马拉雅 VIP 会员（价值 198 元），开售 1 分钟销售超 1 万台，开售 40 个小时，首批 10 万台产品售罄。

小雅 Nano 智能音箱

公司全称上海证大喜马拉雅网络科技有限公司， 2012 年 8 月注册成立。公司创始人余建军，西安交通大学工程力学专业硕士毕业，连续创业者，有过多次创业经历，包括 3D 街景地图 “ 城市吧 ” （ 2006 ~2009 年）、类游戏虚拟空间应用 “ 那里世界 ” （ 2009 年底 ~2011 年底）等；公司联合创始人陈小雨，曾在证大集团担任投资总监、董事长助理等职位，与余建军合作进行多次创业，目前两人均担任公司联席 CEO 。

公司主要发展历程

资料来源：公开资料整理、六合咨询

公司历次融资情况

资料来源：企查查、六合咨询

网络音频行业快速发展，知识服务市场前景广阔

移动电台、有声阅读、音频直播，构成网络音频市场主流业务模式。 移动电台： 以娱乐类音频内容为主的广告模式，早期主要为音频分发渠道，目前逐渐向平台化转型，不断延伸上游内容制作和下游内容分发等场景； 有声阅读： 以出版类长音频内容为主的版权模式，早期主要为上游环节有声内容生产，包括出版物、网络小说等有声内容，目前部分内容生产方开始自建分发渠道，同时随着知识服务崛起，音频类产品逐渐成为知识服务产品主流形态，进一步促进行业发展； 音频直播： 以互动类音频内容为主的打赏模式，早期出现在 PC 端，目前以移动端为主，主要方式是主播与听众进行语音互动、才艺展示并获取打赏，音频直播发展迅速，已成为各大音频内容平台重要增长点。

随着移动互联网发展，音频内容传播便捷性大幅提高，同时具有应用场景广、交付效率高、更符合人类生理特性、易于建立情感联系等特性，成为重要信息传播载体。 场景适用性广： 音频内容可开发用户平行时间，在走路、通勤、开车、运动、做家务等特定场景下，音频具有独占性，渗透空间巨大。 交付效率高： 音频内容具备轻量型、可倍速播放、单位时间信息密度加大，传播效率显著提升。 更符合人类生理特性： 口耳相传是人类原始本能， “ 听 ” 比 “ 读 ” 更舒服，更节约精力。 易于建立情感联系： 音频内容具有人格化特征，通过情感联系增强用户使用黏性，易于培养用户长期使用习惯。

受益中国知识服务市场快速发展，网络音频行业用户规模增长迅速。 近年来，大量基于音频媒介的知识服务产品不断涌现，吸引更多用户进入网络音频市场，促进网络音频服务进一步普及。根据尼尔森发布《网络音频节目用户研究报告》， 2018 年中国网络音频节目听众规模达 6.6 亿，占网民总规模 82% ；同时网络音频节目听众中，超 4 成愿意购买付费节目，其中超 3 成曾购买过付费节目，而 90 后青少年听众中超 55% 有付费意愿，且有超 47% 曾购买过付费节目，年轻人群已成为内容付费主力。

中国 网络音频节目听众中各类人群占比情况

资料来源：尼尔森、六合咨询

知识服务发端于自媒体内容付费，产业不断发展成熟，赛道不断拓宽。 2012 年起，微信公众号、微博大号等自媒体，借助移动互联网流量红利迅速崛起， 2014 年微博、微信开通打赏功能后，借助移动支付便捷性，知识服务模式初步建立。 2016 年以来，得到、喜马拉雅、千聊、混沌大学等知识服务平台相继涌现，罗振宇、高晓松、吴晓波、马东等头部内容生产者不断进场，订阅专栏、付费课程、问答咨询等服务模式不断创新， “ 内容生产者 - 知识服务平台 - 消费者 ” 格局显现，产业链加速清晰。

中国知识服务产业发展历程

资料来源：易观、六合咨询

移动互联网推动教育、出版、传媒走向融合， 知识服务开启内容生产新的产业级机遇。 技术进步带来内容生产方式深度变革，移动互联网对传统教育、出版、传媒三大产业进行重塑，知识服务是其融合发展的产物。知识服务产业发展，建立在特定用户基础（付费能力提升 + 焦虑感增强）、社会基础（信息大爆炸 + 版权环境改善）、技术基础（移动互联网 + 移动支付普及）上，随着用户规模持续提升，业务模式实现验证，产业生态基本建立，未来将持续变革、快速发展。根据 iResearch 数据， 2017 年中国知识服务产业规模约 49 亿，预计 2020 年将达 235 亿，年复合增长率为 69% 。

中国知识服务（知识付费）产业图谱

资料来源： iResearch 、六合咨询

公司依托优质资源，不断深化品牌 IP价值 ，依托创意营销，持续拉升品牌势能

“ 喜马拉雅 ”APP 内容丰富，通过内容栏目化设置，可供用户自主排序。 “ 喜马拉雅 ”APP 首页设置推荐、合作栏目、 VIP 、小说、直播、儿童、粤语、广播、精品、相声、人文、历史、商业财经、好书精讲等内容栏目，各栏目下包括许多子栏目，对应不同音频内容资源，用户可根据自身收听偏好与使用习惯，对栏目进行重新排序，提升使用体验。

“ 喜马拉雅 ”APP 内容栏目介绍

资料来源： “ 喜马拉雅 ”APP 、六合咨询

公司各年龄段用户对付费模式接受度不断提高，且具有不同类型内容偏好，年轻人群是消费主力。 根据公司 2018 年第 3 届 “123 知识狂欢节 ” 销售情况， 00 后用户最喜爱学习类内容， 90 后用户最喜爱有声书内容， 80 后用户最喜爱情商类内容， 70 后用户最喜爱历史类内容；从付费用户构成来看， 90 、 00 后用户占比达 7 成， 70 、 80 后用户占比约 3 成；同时 90 后用户已成为内容消费主力人群，付费占比相对 2017 年第 2 届 “123 知识狂欢节 ” 增加 6.3 倍，内容消费偏好也呈现多元化演变特征。

2018 年第三届 “123 狂欢节 ” 不同年龄段用户最喜爱的付费内容

公司持续发力品牌营销，实施多元化创意营销活动，促进品牌影响力提升。 除 “123 知识狂欢节 ” 外，公司 2017~2018 年联合浙江卫视，连续举办 2 届 “ 思想跨年 ” 活动，邀请马东、高晓松、吴晓波等行业大咖进行观点碰撞，助力用户思维升级。公司 2017 年举办 “66 会员日 ” ，成为知识服务领域首个会员日活动， 5 月 31 日 ~6 月 8 日期间，新增会员超 342 万，创造知识消费超 6,000 万； 2018 年在 4 月 23 日全民阅读日前后，举办 “423 听书节 ” （ 4 月 21 日 ~4 月 23 日），打造国内首个听书节活动； 2019 年 1 月独家冠名湖南卫视《声临其境》第二季，《声临其境》是中国首档原创声音魅力竞演秀，艺术水准高，收视率与用户口碑良好，与公司品牌调性契合度高。