专栏名称: 虎嗅APP

有视角的商业资讯交流平台

扎克伯格要用 Facebook 重建全球，这是一种认真的自大？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-07 10:13

正文

虎嗅注：扎克伯格的 Facebook 帝国越建越大。按照扎克伯格本人的最新说法，他要通过 Facebook 建立起一套全球化的社交基础设施，然后再利用这套基础设施建立起一个较为理想化的全球家园。这到底是一个终将实现的理想，还是一个乌托邦？近日，《纽约时报》专门刊发长文，对此表示质疑。

文章原载于《纽约时报》，原标题为 Can Facebook Fix Its Own Worst Bug?，作者 Farhad Manjoo，虎嗅编译（有所删减与提炼）。

加州门洛帕克市→Facebook 总部→MPK 20 办公楼，一座背靠盐沼地的钢筋混凝土建筑。爬上顶层后，你除了能看到那个面积相当于 5 个足球场大的空中花园，还能看到荒凉的贝弗朗特高速公路——它从你眼前横贯而过。一月初我抵达这里时，发现这栋早已启用了两年的大楼，其内部仍然毛糙得厉害——多面内墙只刮了个大白，裸露的通气管道和钢梁随处可见，上面甚至还残留着施工方潦草画上的标记。

好吧，虽然街边小店也比这体面些，但这当真是全球最牛公司的总部。Facebook 似乎要用这种不同常人的审美向观者重述它的理念：一切皆无止境；一切皆可改变；以及，伺机改变环境永远是人的本分。

MPK 20 办公楼内部图片来自《纽约时报》

我来这里，是要采访扎克伯格的。

那时特朗普即将宣布就职，整个硅谷的气氛严峻僵冷。但是扎克伯格不一样。他完全是一副对未来兴奋不已的样子。“嘿，伙计们”，一身乔布斯式装束的他在公关部高管的陪同下，一进门就笑着招呼道。

曾经一讲话就紧张的扎克伯格如今已经大为不同。他语速很快，动辄长篇大套且严丝合缝，似乎事先彩排过一样。那天受访时就是如此。“对我们来说，2016 这一年很有意思”，他劈头就说。可不是吗？Facebook 这个曾经只安分搞社交的“小单纯”，在经过十二年的裂变后，终于于去年昭告天下：自己已经脱胎换骨了。

树大招风

日活 12 亿、月活 20 亿，那个 13 年前起步于哈佛大学校舍的社交工具，如今已成为新闻界最大、最具影响力的存在。它拥有的观众数不但超过了美国乃至欧洲任何一家新闻频道，而且还压倒了西方世界所有的纸媒和线上新闻源。非但如此，它还已进化成政界最强大、最具鼓动力的平台，以及娱乐界最不可或缺的媒体。

这些都曾是扎克伯格的底气所在。一年前，他还到处宣扬它们；然而一年后他却看到：如此实力已经成了 Facebook 最大的软肋。在美国大选期间，造势者和造谣者都盯上了 Facebook。他们“物尽其用”，在该平台上尽情制造重磅毒气弹般的假新闻，让诸如“教皇弗朗西斯已为特朗普背书”之类的弥天大谎肆意传播。当然这还只是冰山一角而已。事实上 Facebook 已经整个儿沦为讹传、谣言以及掺水事实的巨型喷吐机了。日复一日，它海纳百川般地吸附着来自新旧媒体的谎言，然后将其分门别类，最后再精准地投放给那些翘首以待的投机者。

知道整个大选期间人们总共散播了多少条或真或假的新闻吗？125 万条。对此麻理和哈佛那帮研究人员专门出了份报告，并给出了这样的暗示：2016 年美国媒体集体渎职的状况更胜以往，而其中的推波助澜者，就是 Facebook 和 Twitter 之流。这些社媒的用户以美国知名新闻网站 Breitbart 等为资源库，从中不断吸取自己想利用的材料，然后将其炮制成文并推送出去。这些或真或假的内容在社媒平台上聚集了越来越多的兴味相投者，最终，Facebook 等看似开放的平台就被这些人打造成了一个实则相对封闭的空间。在这里，臆造、妄想、偏见以及右翼势力的呼喊总能得到志同道合者的回应，总能在“夫唱妇随”中被推上事实甚至真理的神坛，而其造成的最终结果之一，就是极大地影响了公众对真正事实的探究，甚至集体做出错误的决定。

难怪大选结束了一个多星期后，奥巴马会大发哀叹：

“这真是一个假消息横行的时代。它们被包装得天衣无缝，以致当你在 Facebook 上看到它们时，会认为它们跟电视新闻一样权威。”

对此，扎克伯格曾几次三番站出来为 Facebook 正名。譬如在那次采访时，他就一板一眼地告诉我：“Facebook 能够在公共话语权上发挥如此影响，总的来说我还是深感自豪的。”

说句公道话，Facebook 的假新闻问题固然令人头疼，但始作俑者却是其背后的那些用户，所以——

这个锅，真该让 Facebook 来背吗？

我们很难明白扎克伯格有多么在意外界加给 Facebook 的批评，也很难体会 Facebook 如今扮演的尴尬角色多么让他抓心挠肝。他用了大部分人生来锻造这台超级机器，把许多人从此联系在一起。毫不夸张地说，他的成功举世瞩目，可最后这种联系造成了何等后果呢？纵观全球，Facebook 已经成了行动派们破坏全球化愿景之根基的得力工具。特朗普的支持者和欧洲右翼民族主义者们、跨国散布无端猜疑的那些狂人、以及热衷于招兵买马、鼓吹圣战的 ISIS 们，他们都在用自己的方式肢解扎克伯格缔造的世界，并且所用的，就是扎克伯格自己发明的机器。

成也 News Feed，毁也 News Feed

在硅谷，热点问题一向是很快就淡入尘埃的。不管是 911、伊拉克战争还是金融危机，它们总像是发生在云端，离这个终日忙于数字化的小世界很远很远。然而这次不同了。特朗普赢了。在我长达 17 年的硅谷报道史中，我从没见过哪件事能像这个人的胜利一样，让这片土地大受震动。从选举前到选举后，不过几个月的时间，这个素来远离政治的商业重地就变成了“反特中心”、恐慌之地。我记得当时有个创企的创始人在推特上给我发了条私信，说：

“我觉得情况比我想的还糟糕。一开始我觉得怎么都还有一年半的时间，现在恐怕只剩下 9 个月了。”

“什么九个月？”

“距离灭世还有 9 个月。这世界要玩儿完了。”

对于高度依赖移民且以此为荣的美国科技界而言，特朗普的竞选辞令听上去完全是一己之词。其竞选首席执行官、现白宫首席策略师史蒂芬·班农就曾暗示称，科技界的南亚高管太多了。没错。譬如 Facebook，它有一成半的员工都是 H-1B 签证的持有者，而现在，特朗普却决定对该签证的发放政策拆筋动骨了……

“我见证的这场选举跟我所想的可不一样。头脑编程编惯了，所以我看待事物时一向善于分析、习于理性且素来不带感情，在我看来，我们在这场选举中无疑是走岔了路，走向了激进的民粹主义。”
——Gusto 联合创始人、湾区土著 Joshua Reeves

这句话其实隐藏着硅谷人因自觉是同谋而产生的、剪不断理还乱的复杂罪疚感。是的，特朗普就是因 Facebook 而大尝甜头的。或者更确切点说，他是借助 Facebook 的某项功能而造势成功的。这项功能就是每天带给 Facebook 4000 万刀收入、并协助其登上社媒霸主宝座的 News Feed。

而在许多用户看来，News Feed 就是 Facebook。

诞生于 2006 年的 News Feed 原本只打算解决下述问题：进入社媒时代后，人们一下就多出了许多朋友。为了获知这些朋友的最新动态，用户必须挨个访问他们的个人账号。而有了 News Feed 后就不一样了。登陆 Facebook 后，News Feed 会马上检索整个网络并将所有联系人的最新发帖都收集齐全，然后用算法衡量出这些帖子在用户心中的轻重缓急，最后再择优推送。

让信息推送做到真正的“因人而异、因人制宜”，便是 News Feed 诞生的初衷。非常地小清新，非常地小美好。

然而早在 2001 年，相关学者和评论师们就发出警告，称这种根据算法推送的新闻具有不可抗拒的唯我主义倾向。譬如，宪法教授 Cass R. Sunstein 当时就曾在其著作Republic.com 中写到：“不管处于何种情况，人们——成百上千的人们，甚至成千上万的人们，都只会倾听自己声音的回声”。十年后，英雄所见略同的 Eli Pariser 则给这种现象起了个极为贴切的名字：过滤性封闭（注：英文原文为 Filter Bubble。维基百科认为，Filter Bubble 是一种现象，意指用户在接受了个性化算法推送的信息后，就自然而然地沉浸并封闭在与自己兴味相投的观点中，绝缘于外界的不同声音。一般都将 Filter Bubble 按字面翻译成“过滤性气泡”，但这种译法有点语意不明。鉴于其为一种现象，本文认为翻译成“过滤性封闭”也未为不可）。

Facebook 称自己就拥有一支研究队伍，从 2010 年起，这支队伍就开始研究“过滤性封闭”这一现象了。2015 年，他们出具了一份内部研究成果，称 News Feed 的个性化算法的确会过滤掉一部分与用户兴味相左的信息，但更能决定看什么不看什么的，还是用户自己。也就是说，只要是用户并不喜闻乐见的内容，即便 News Feed 推送了，他们也很少会点。

这份研究报告自然招致了一些独立研究者的批评，但对扎克伯格而言，它却成了一粒宽心丸。“‘过滤性封闭’的理论听上去很有见地，我也明白人们为什么总把它挂在嘴边，但对 News Feed 而言，这一说法并不成立”，在去年 7 月的一次电话会议上，扎克伯格如是说。

很显然，员工们也感受到了扎克伯格的这一态度。“如果 Facebook 真的对某事儿特别上心，他们就会组建攻坚团队，而扎克伯格本人也会始终把这事儿挂在嘴上。但在过滤不过滤这件事儿上，我可没见他拿出这种态度来。我甚至根本不觉得他想让我们解决这个问题。实际上在 Facebook 内部，‘过滤性封闭’一直是作为一个有趣的知识性问题在讨论，而不是什么值得关注的焦点”，一位前员工如是说。

但是——

这世界对 Facebook 的审判远未结束

去年 5 月，知名科技博客 Gizmodo 爆料称：Facebook Trending Topics 部门的某些编辑一直在压制带有保守派观点的内容。为了平息此事，扎克伯格专门召开会议并最终大幅削减了人类编辑的工作。然而几个月后，还是出事了。一位挪威作家在发帖时带上了下面这幅照片，结果因为违反了“不得发布儿童裸照”的规定而被 Facebook 删帖了：

此举招致了一片批评。迫于舆论压力，Facebook 不得不恢复了这张照片。这件糟心事儿的发生证明，Facebook 想要随心所欲地建立并维护自己的原则体系已经越来越难了。“我想有些事儿我们还得搞搞明白。要做的还多的是。好在我们已经意识到这一点了”，在一月份的那次采访中，扎克伯格如是说。

对这个回答我并不满意，而扎克伯格本人似乎也觉得言犹未尽。于是一个周六的早晨，我接到了 Facebook 官方发言人的电话。对方告诉我说，扎克伯格还想再聊聊。与此同时，我接到了他那份洋洋洒洒的万言书、《共建全球家园》（Building Global Community）的草稿。

这份万言书是对 Facebook 愿景的一次长篇大论。很明显，跟四年前的那一份相比，它对 Facebook 未来走向的定义又“升级”了。

两种愿景，一样为难

2012 年 Facebook 筹备上市时，扎克伯格在申请书中曾这样描述过：Facebook 生来不是为了成为企业，而是为了完成一项使命：让这世界更开放、更互联。

然而“更开放、更互联”了这几年之后，这世界却似乎更满目疮痍了。自然而然地，许多人把“始作俑者”的帽子扣在了 Facebook 头上，扎克伯格本人固然不愿意接受这样的罪名，但他多少也流露出了对“互联世界”这一理念的质疑。“Facebook 起步之初，‘联通世界’的想法是很多人的共识。大家都心照不宣地认为，世界会朝这一方向加速前行，所以我觉得我们也该尽一己之力”，但现在想来，这种集体想法是否明智本身“还是个问题”。所以，“未来的路是加强互联还是解绑互联，现在还说不准。”

在这一问题尚未有确切答案时，扎克伯格又为 Facebook 制定了下一步愿景，即：通过构建基础设施，帮助打造一个互助、安全、信息多元而畅通、有助公民参与政治生活、以及全然包容的全球化社区。

这个愿景听上去跟 5 年前的一样动人、一样美好，一样……经不起太仔细的推敲。扎克伯格不会不知道这一点，所以，在接受第二次访谈并谈及这一愿景时，他眉宇间犹疑难掩。整个过程中，他向我们提的问题几乎和我们抛给他的问题一样多，而当我向他暗示：这份愿景有可能被解读成“反特朗普行动”时，他的眉眼一下就垮了下来。

怎么不可能呢？首先，几周前扎克伯格就放出计划，称 2017 年结束前要拜访美国各州人民。此言一出，许多媒体纷纷奔走相告，称扎克伯格要参选下届美国总统了；再者，愿景中有多处——譬如“全然包容”这条——分明就是和特氏的主张背道而驰。

如果 Facebook 当真将这些条款付诸实践，保不齐政界与媒体界就会添油加醋，将其部分行动解读为对特朗普的攻击、以及对某一党派的偏袒。不光他们，就连普通百姓也不会轻易让 Facebook “得逞”。想想看，他们会同意 Facebook 像在愿景中提及的那样，以新闻行业的道德作为 News Feed 的运营准则吗？如果 Facebook “一意孤行”，恐怕就会颠覆公众对自己的既有认知，而其立业之基自然也会土崩瓦解。

会议室还是那间会议室，公关还是那位公关，乔布斯式的装束还是乔布斯式的装束。但装束之下的那张脸，却变了。

News Feed：向左转？向右转？

如今在这个每天为 Facebook 带来数千万美元收入的巨大“试验田”中，AI 的戏份是越来越重了。而它的首要任务是：通过在算法上更新换代，扭转 News Feed “标题党猖獗、假新闻泛滥”的现状，让后者成为优质与个性化并存的信息源。

确实 Facebook 已经为此付出了巨大努力。早在数年前，Facebook 就满世界搜罗兼职人员，付费给他们并让他们对 News Feed 的内容给出反馈。根据这些人提供的数据，Facebook 不断训练自己的 AI 系统，教它们根据阅读时间、分享和点赞次数等信号来甄别标题党。后来也的确收到了显著成效。就拿 Facebook 的资深企业用户、曾以耸动视听之标题来拉动流量的 Upworthy 来说吧，在 Facebook 的遏制下，其月均访问量已经从 2013 年的 9000 万人次下降到了如今的 1750 万人次。

简言之，Facebook 是通过判断读者是否喜欢某篇文章来确定该文是否隶属标题党的。这种办法虽不精致，但好歹擒获了不少劣质内容，而且多少遏制了假新闻的传播。不过决不能就此断定，Facebook 就可以照搬此法来筛除假新闻。因为上文已经说了：人人都惯于赞同与自己兴味相投的事物，因此用点赞和分享次数的多少来判断文章内容的真假，那绝对不靠谱。

所以大选过后，各路人马纷纷跑出来给 Facebook 开药方了。《华盛顿邮报》的专栏作家 Margaret Sullivan 致电 Facebook，建议他们聘请一位专业编辑；BuzzeFeed 创始人 Jonah Peretti 推荐 Facebook 使用他们网站的资料，同时斥资与外部机构合作，以出具更有说服力的研究报告；而哥伦比亚大学新闻学院的教授 Emily Bell 则认为：Facebook 应该对站内的新闻源账号进行分级，明确告知读者哪些账号值得信任、哪些账号得审慎对待。

Facebook 果然拣择而行了。去年，它与新闻打假网站 Snopes 、PolitiFact 等展开了合作，一旦某篇帖子被定为“内容不实”，就会被贴上警告性标签。按理说，这只不过是小动手脚而已，但结果却为 Facebook 招来了不少讨伐。譬如知名综合新闻网 Breitbart 和 Daily Caller 就毫不留情地指称：Facebook 已经和党派文人们勾结起来了。如果它再加大步伐的话——譬如扩招人类编辑甚至雇佣记者，这家公司就会自打嘴巴，从一家中立的科技平台变成媒体公司——一个自己曾宣称并不想担当的角色。

拯救天下，是否是一种认真的自大？

不管怎么说，News Feed（或者说 Facebook）已经是西方传媒界的重量级角色了，所以，它现在最难做到的恐怕就是“清闲”。

在一月份的采访中我我曾这样问扎克伯格：“当你看到传媒界问题丛生时，会否给自己加码，说‘我既然运营着 Facebook，所以我有能力扭转这一现状’？”

当时扎克伯格还审慎地说：“呃……不太会那么想。”照他当时的说法，Facebook 不会向新闻界纵深发展，也不会加大投入来扭转这一行业不争气的现状，以及受众们的集体恶趣味。但没过几天，这种立场就变了。Facebook 先是宣布与多家新闻公司合作以推出 Journalism Project，然后又设法提高用户的“新闻素养”，接着又挖来 CNN 的前任主播 Campbell Brown 来管理 Facebook 与各新闻公司的合作关系……密集的步伐自然招致了诸多批评，而扎克伯格的回答却越发圆融了：

“解决根本才是重中之重。我实在觉得，全社会最需要的就是扶正大众的认知。在我看来，假消息无疑是有损于大众认知的，而煽情主义和极端主义更是有过之而无不及。这些问题我们都得对付……当然，倾听大家的反馈也很有必要。”

值得一提的是，虽然扎克伯格已经表露过对“互联世界”这一理念的质疑，但是在两次采访过程中，他都仍然专注于谈论“互联”能解决的问题，而非其会导致的问题。“我们需要建立一套全球化的超级基础设施来帮助解决现代社会的种种问题（譬如恐怖主义以及传染病等），并借此帮助人类‘更上层楼’”，这就是他的态度。

又一个听起来无可厚非的理念。是的，他要将二战后那场全球体系的重建，复制到数字时代。

但这让人心里生怕。扎克伯格不是总统；他只是 Facebook 的全权当家。他的这番计划，等于将 Facebook 和他自己都推向了“人类进步启动者”的角色。这种使命感纵然很真诚，也终究有自大之嫌。

伴随着咒诅的乌托邦？

Facebook→全球化的社交基础设施→美丽新世界，这是扎克伯格理想国的建国路线。乌托邦似乎总在远方，Facebook 纵身向前……什么时候抵达谁都不知道，但在每个拐弯处，似乎都藏着咒诅。

Facebook 2017 年的年度开发者大会在圣何塞如期举行了。在克利夫兰市一名男子将杀害老人的直播搬上 Facebook 数小时后，扎克伯格登台了。热情洋溢。笑话开场。吊唁片刻。“现在就是动工建设全球化社区的时候了。克利夫兰事件的发生提醒我们：Facebook 还有许多工作要做。”

政治家的腔调余音犹在，扎克伯格又将话题导向了 Facebook 的下一项创举，学名叫：增强现实。或许这意味着以后在 Facebook 平台上，假新闻不必再拘泥于文字的表现形式了，不过对这种可能性，扎克伯格只字未提。总之就在那一刻，政治家退台了，站在我们面前的，似乎就是一位身份单纯的工程师。

一个推荐