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文｜刘冬思
当地时间2017年6月5日，“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。
加多宝凉茶随后在微博上发布了悼念的消息，缅怀大师。
截图来源：新浪微博
作为全球著名的战略大师之一，杰克·特劳特提出的“定位”理论被评价为能够一招制敌，在商战中无往不利的理论。
而其同名书籍《定位》，则被美国商界称为最怕被竞争对手读到的商业奇书，并成为营销学的新门派。
这一理论曾经让曾经亏损81亿的IBM起死回生；帮助美国西南航空锁定廉价航空，创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值；为七喜设计出“不含咖啡因的汽水”这一新定位赢得可乐大战，成为美国饮料第三大品牌，可谓战绩辉煌。
那么这位世界级的战略大师又和加多宝有什么渊源呢？
加多宝的“定位”战
2002年，定位理论初到中国。
当时，特劳特的中国合伙人邓德隆尚在筹备公司阶段，读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星亲自找上了门。
在众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年。而加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。
但自从1995年推出以来，加多宝的销售额一直徘徊在1亿到2亿元之间，难有突破，而且始终走不出两广地区，这让加多宝的高层烦心不已。虽说凉茶在岭南地区有千年传统，但外地消费者对凉茶的认知基本是空白，这给王老吉走出广东增加了不少难度。
“我们向外省客户介绍王老吉凉茶，大家第一反应是啤酒还是酱油？更可笑的是，北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”阳爱星如此回忆道。凉茶本是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但除了两广地区外，凉茶在全国消费者的认知里是模糊的，没有主动的购买意愿，甚至将其当作药饮，认定“是药三分毒”。
在对凉茶背景和加多宝的困境做了深入调查后，特劳特团队重新给加多宝设计出了一个新定位，就是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么？
特劳特认为，对于加多宝一直攻占不下的北方地区消费者来说，虽然对凉茶的概念陌生，但中医养生理论却有着广泛的群众基础，因此“防上火”成为一个能得到北方市场认可的突破口。
2014年，杰克·特劳特在参加《波士堂》节目时，曾经复盘过加多宝案例，他表示，“加多宝的成功，在于开创了一个新品类——一个叫凉茶的品类。这个品类可能存在了很久，但加多宝率先提了出来，并且不断拓展，使它成为和软饮并列的一个品类。”
在提到开创凉茶这一品类的优势时，邓德隆强调，“当你把你的品牌去代表一个品类的时候，你就进入了一个企业经营的最佳状态。不要再强调品牌有多好，只需要说一个品类的价值就可以了。这时候顾客是容易相信的，因为你在给他介绍一种生活的知识。”
在2002年前后，茶饮料市场正处于繁荣时期，加多宝也曾一度加入“战争”。为了扩大市场，加多宝先后推出了绿茶和红茶产品，且在广东地区保持着前三甲的销量。但在特劳特团队的指导下，为了更好地“定位”，加多宝忍痛砍掉了销售额和投资都过亿的茶饮料生产线，专注于凉茶生产。
同时，加多宝将核心广告语浓缩成一句——“怕上火喝王老吉”，而品牌形象也永远是个大红罐子。但最初，这个定位在公司的内部都难以推进，在一次行政会上，公司一名策略委员会成员站起来当面质问阳爱星，“怎么回事，广告词为什么总是那一句，不闷吗?”
市场的反应却最终证实了加多宝“定位”的准确性，“喝凉茶防上火”这个概念一炮打响，此后加多宝一路向北，迅速攻占了大陆市场。
但在加多宝将“王老吉”这个品牌捧红之后，意料之外的麻烦也随之而来。2010年，“王老吉”商标被估值达到1080亿元。同年，广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2012年，北京一中院终审裁定，“王老吉”商标争夺案以广药胜利而暂时画上句号。
广药集团和加多宝的纷争（图片来源：搜狐财经）
可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说过这样一段话：如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉，只要给我留下“可口可乐”四个字，一夜之间我可以再造可口可乐。
加多宝在一夜之间失去了“王老吉”这个金字招牌，意味着它也潜在失去了顾客选择的动力。
为了重振旗鼓，加多宝先是发布了换装声明。新的红罐包装上一面印着“加多宝”，一面印着“王老吉”，字号大小相同，同时推出了广告语，“正宗凉茶，加多宝出品”。尽管王老吉凉茶在事实层面是由加多宝出品的，但在群众的认知层面，“正宗凉茶”就是“王老吉”。
对此，特劳特给出了一句忠言，“不要用事实挑战认知，失败的总是事实。”
在意识到这一点后，加多宝很快调整了战略，摒除了对王老吉十几年的感情因素，推出了新的广告词：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”
“哦，原来王老吉改名了”，这是多数消费者看完广告后的反应，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”更是给消费者补了一剂定心丸。通过重新定位和“乾坤大挪移”的策略，加多宝很快又赢回了市场，也因此成为了市场定位的经典案例之一。
借助特劳特和其团队的帮助，偏安一隅的广东凉茶王老吉，摇身一变成为可以叫板可口可乐的中国饮料。在加多宝和王老吉上演凉茶大战后，特劳特再次帮助王老吉实施换颅手术，实现从王老吉到加多宝的变身。
此后，“定位”助力加多宝成功的故事广为流传，让更多的人知道了这个方法论，也让杰克·特劳特在中国收获了广泛的影响力。
“不要被股票价格牵着鼻子走”
虽然年岁已高，但特劳特生前曾多次来到中国进行考察。他一针见血地指出，中国正处于制造业大国向打造品牌经济的转型时期，需要做好两件事：
一是要做好定位，在潜在客户脑中打造一种正确的认知，告诉他们自己是谁，与众不同之处何在；二是要差异化，将自己与竞争对手区分开来。
在中国，除了定位加多宝这一业界经典案例外，10余年来，特劳特定位咨询团队还成功服务于方太、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、分众传媒等一批中国企业，助力它们成长为各自领域的领导品牌。
而成功定位的中心思想就在于隔离市场，然后焦点经营。这个理论听起来简单，但大多数老板都做不到。很多失败的公司，就是走一步看一步，最终成了“四不像”，失去了核心竞争力。
在杰克·特劳特眼中，很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”等等。
此前，特劳特访华时，《中国企业家》曾经采访过他。在谈到“品牌破坏者”时，这位品牌战士眼中闪现出了激动，他说，“如果不想破坏品牌，就要远离华尔街。”并提醒企业应该以不变应万变，不要被股票价格牵着鼻子走。
以下为采访节选：
《中国企业家》：你刚才说，很多成为品牌破坏者的人，他其实是想要做好。在这个多变的时代，怎么样才不会成为品牌的破坏者？
特劳特：我不知道这个说法是否适用于中国，在美国人们经常说最大的品牌破坏者就是华尔街，那些金融从业者，受着巨大利益的驱使，他们总想不停地做大。如果不想破坏品牌，就要远离华尔街。企业要注重发展的质量而不是一味地求大。
答案就是以不变应万变，要牢记不要被股票价格牵着鼻子走，否则就中了华尔街的圈套，要注重如何做好市场，提高市场占有率。这样就可以有胆量对着华尔街说，我不会让你来操纵我的生意。
《中国企业家》：谁是你心目中的品牌定位高手？
特劳特：史蒂夫·乔布斯，他使MAC重现辉煌，他推出了iPod、iPhone，同时还成立了皮克斯公司。作为一名品牌营销的CEO，他无疑是最棒的，几乎无人能出其右。他在应对变化方面做得很好，把握住了每次技术革新的机会。苹果产品的另一个特点是靠设计取胜，还有他为每一款产品做的广告，都让人印象深刻，这是其他CEO 做不到的。
《中国企业家》：不少中国品牌希望通过品牌并购的方式进行“再定位”，比如，腾中收购悍马，吉利要收购沃尔沃，你会给一个什么样的建议？
特劳特：我想首要问题是不要去购买失败的品牌，悍马在我看来是个失败的品牌，为什么要去买这个牌子的车呢？如果我看到沃尔沃在中国制造，我会想这个车会不会降价、有没有设计或者其它一些问题，人们会有一些先入为主的偏见，购买其它品牌是要考虑如何应对这些地域偏见，因为中国代表的是一个廉价的定位，并且在汽车上没有什么认知上的优势。国家地域也是有这种认知的，比如说德国，对它的认知就是它的工程很厉害，它的工程确实很厉害。在收购品牌的时候一定要小心，不要陷入这种陷阱，你的国家出生地会对品牌造成不利的影响。
参考资料：
《品牌定位：王老吉与加多宝的心智争夺战》来源：润滑油营销网
《加多宝的“定位”战》来源：21世纪经济报道
来自：中国企业家杂志
