为什么星巴克、耐克的品牌永远不会老？揭秘这背后鲜为人知的文化密码

今天周末，编发一位业内人士的读书笔记。作者根据《文化战略》一书，详细阐述了星巴克、耐克这样世界知名的消费品零售公司的品牌文化秘密，其中的很多观点都值得思考。比如，文中提到了星巴克的本质是在制造“阶层认同感”，这对于今天中国围绕中产阶级的崛起进行的消费升级，有很强的现实意义。因此，编发此文，供各位参考。

文 | 鱼串串

一、文化表述的成分：意识形态、神话和文化密码

文化表述由意识形态、神话和文化密码构成。

意识形态

意识形态塑造我们日常的价值观和行动，使我们在社会生活中发挥连贯的、富有条理的和有效的作用。意识形态也常常是消费者市场的基础，强大的品牌又支持着意识形态。

意识形态是一种观念，可以被不同的方式表达出来。比如万宝路香烟，它激发的是呼唤恢复工人阶级的拓荒男性气概，它激发珍视历史上美国人自力更生、朝气蓬勃的男性气概，反对当时占主导地位的柔弱、安逸的组织人精神气质。

神话

神话是有教育意义的故事，它透露出意识形态。万宝路找到了美国西部的牧场亚文化，犹如挖到了金矿，它借此成功塑造了牛仔神话——意志坚强、能力出色的牛仔们在荒凉、气候变化无常的牧场上刻苦工作、照看牧群。意识形态通过神话故事的表述，让人更容易理解。

文化密码

神话通过文化密码的表述才能更好的激发消费者的共鸣。因为文化密码是有历史的惯例作为根基的，它为消费者提供了一个简略的表达，让他们轻松的理解和体验想要表达的东西。不管是电影，零售店标志还是包装图文设计，都需要这种易于接收的文化表达。

为了表达古老的工艺优于现代化的机器，广告将木桶的制作和炭层提醇工艺浪漫化了，为了表明对老牌拓荒男人的礼赞以及对现代组织人的反感，广告表现的是穿着老式劳动布工装的肌肉强健、充满了乡土气息的南方汉子。

二、文化表述如何创造“感性利益”

以星巴克为例，星巴克的成功是因为它为一个非常重要的观念提供了一个独特的并能引起共鸣的文化表述——社会阶层。星巴克传达出一种身份，一种文化资本，一种品味。这种关于品味的表述如何激发我们的认同？

从意识形态、神话、文化密码这三个维度来拆解一下。

意识形态：手工艺性——世界主义

手工艺性——世界主义运动将千篇一律的工业化食品作为比照来捍卫运动所推崇的：烹调的乐趣、原产地的咖啡豆、娴熟的手工调制、小批量的生产、独特的异域风情以及前现代的农业传统。1990年代的美国，手工艺性——世界主义是表现品味的最强烈的意识形态之一。星巴克不仅表现了品味，而且还传递了一个独特的关于品味的意识形态。

神话：易于接近的品味

星巴克不是美国第一个采用手工艺性——世界主义这种意识形态的公司，但为啥它能 超越前辈，在于其找到了恰当的方式将这种意识形态植入到咖啡体验之中。一些亚文化品牌提供了品味纯粹的咖啡，但却是难以接近的。星巴克不一样，它承诺消费者同样可以拥有精致的咖啡体验，只要你愿意接近它就可以。

这个神话是文化资本滴漏战略的经典案例——它从精英亚文化中找到某种精致品味，自己化身为快速跟随者，将品味包装起来，然后以非精英人群易于接近的方式滴漏给他们。

文化密码

星巴克的成功在于很大程度上在每一个消费者接触点都适用了表征“易于接近的品味”的密码，这些密码不仅富于逻辑性而且扣人心弦，比如未经研磨而直接销售的咖啡豆所带来的视觉上的感受、意大利化的咖啡馆服务员语言、净化的波西米亚式的设计，还有店内招贴上对于可持续发展农业的支持等等。

星巴克的不同在于将品味的表述具体化了。而早期的国际咖啡、皮兹和早期的星巴克，再到舒尔茨的每日咖啡，无一不是围绕着品味打造自己的形象，但是在大众消费市场失败了，原因就在于其关于品味的文化表述并没有打动目标消费者。

星巴克的成功在于它恰当的文化表述，在1990年代激起了新的文化资本群体消费者的共鸣。每当消费者走近星巴克点一杯咖啡，就会感觉到手工艺性——世界主义的气息扑面而来，而这种气息又是易于接近的，也更能让他体会到星巴克不一般的品位感。

三、文化表述如何创造“功能利益”

以耐克为例，耐克如何获得专业运动员之外的大众消费者的青睐？杰出的设计以及性能只能吸引专业运动员，对于大众来说，文化的表述才会深入人心。

意识形态：个人拼搏精神

神话：Just do it 广告里的运动员们面对的是某种极其严苛的社会歧视，他们凭借着个人拼搏精神客服了这些障碍，最终赢得胜利。所以耐克也能让你克服眼前的逆境，尤其是面对弱肉强食的职业环境，并且最终实现美国梦。

文化密码

威登设计的广告所用的文化密码是勾连了每一种受歧视的运动亚文化的独特语言。例如，表现美国城市贫民区的广告展现的场景冷冰冰的高层公屋，铁链子围起来的破旧篮球场，以及垃圾遍地的街道，所有这些密码叠加在一起令人感受到贫民区生活的严酷现实，也体会到了一个人想要打破这些生存环境的束缚所面临的巨大困难。

四、为什么注意力份额营销和”更加捕鼠器“策略忽视文化表述

在美国的营销圈，注意力份额营销和更加捕鼠器占据主流。

注意力份额营销

大部分公司高举注意力份额营销的大旗，用各种概念充斥在营销中（让我想起了那些个地产广告文案），但消费者并不会从抽象的概念中感知到品牌的味道，消费者并不用这些结构化的术语思考。

消费者体验的是一个关于这个概念的表达，比如快乐。消费者听着ipod里最喜欢的乐曲，得意忘形地绕着房间跳舞，ipod版的快乐不同于奥迪版的快乐，也不同于地中海俱乐部的快乐。品牌的每一种快乐变得更加生动，犹如充分放大的文化表述。

更加捕鼠器

这种模式根据功能性利益来评价品牌价值，只要功能足够好，消费者接受度就会越高。消费者购买本田，是因为他们相信本田比其他品牌的汽车更少发生故障。如何让消费者认识和体验到这些功能性利益是一个问题，所以需要进行市场营销，设计认知框架让消费者以不同的方式来感知产品功能。

只有满足以下三种情况，强调功能才是可行的：

1、某种功能是重要的

2、各种品牌在功能上差异明显

3、这种功能性可以被消费者轻易的认知和评价

但现实是，同时满足这三个条件的产品很少。所以，大多数情况下，文化就成为指引消费者进行功能感知的工具。文化表述强烈地影响着消费者对于产品功能的理解和评价。

五、做好文化创新的4个建议

避开红海：从文化正统中寻求突围

文化正统是指一些被广泛模仿的被视为理所当然的文化表述。比如1950年威士忌市场，生产商都认为，美国中产阶级作为事业成功并享受着现代生活方式的”组织人“，喝威士忌是为了满足自己的地位自豪感。因此所有的威士忌厂商都围绕”组织人的自豪感“展开。比如在健康饮料市场，所有公司都认为在饮料里加上最新”秘方“原料是创新”健康“观念的不二法门。

如何寻找蓝海？某一个市场，从”更加捕鼠器“战略的视角看是一片红海，而从文化战略的视角看却是一片充满生机的蓝海。因为当大家都聚焦在产品层面的竞争时，文化层面的表述被忽视了。

抓住社会断裂带来的意识形态机遇

正如《出版人》一书中，卢斯创办杂志，在黄色小报和纽约时报之间，找到一种全新的，符合中产阶级消费习惯的内容，抓住了社会变迁的机遇获得了商业上的成功。

文化创新的发动机是社会中的历史变化，这一变化足以动摇文化正统，同时形成对新的文化表述的潜在需求。曾经的主导品牌失去共鸣，而创新品牌迎来起飞时刻。现在的消费升级，就是这样一个创造品牌的新时机。

社会断裂创造了意识形态基于ideological opportunity，这些品牌通过新的神话和文化密码使意识形态更有趣。

对原始素材加以修改

原始素材有三种类型：亚文化、媒体神话，以及品牌资产。

亚文化

文化创新所改编的意识形态、神话和文化密码，常常潜伏于亚文化的社会运动中。有机食品、慢食运动以及公平贸易运动都是社会运动的典型案例。亚文化为品牌表述的基础提供很高的可信度。

媒体神话

大众媒体常常比商业机构更早从亚文化中寻找到文化表述的新资源。媒体神话包裹在任何类型的流行文化产品中，比如电影、电视、音乐、书籍、杂志、报纸等。从源于亚文化的媒体神话中汲取灵感。

品牌资产

企业通常拥有能够产生影响力的文化资产，这些资产既包括公司具有明显文化意味的商业实践，也包括尚存于人们记忆中的品牌历史及其文化表述。

杰克 丹尼尔的创新源于乡村的山区乡巴佬文化，和主流文化相比是粗鲁的，低层次的。但是其酿酒坊坐落在田纳西林奇堡山区的中心地带，这里曾是拓荒的抢眼，大众媒体开启逆向的时光之旅，从如今生活在大山深处的乡巴佬追溯到历史上充满反抗精神的拓荒者，从而塑造了山区威士忌酿造的神话。正式亚文化、媒体神话，以及品牌资产的三力合一，才使得文化创新得以发生。

文化设计

以一种引人入胜的独创的方式，利用适当的原始素材，设计出一个对应意识形态基于的概念。将原始素材变成设计，这种转换是文化创新的”创意“层面。

通过文化创新打造品牌，人们通过品牌来体验和表达这种意识形态。文化创新生成三种相互关联的价值：

象征价值：解释关于身份、主张、抱负和价值的疑问。

社会价值：阐述社会认同及其背后的要素：阶层、种族、性别和民族

功能价值：食品的味道好，服务具有连贯性等。

总的来说，文化创新是一个不确定的实践，而这篇文章的努力，正式想在不确定性中发现规律和方法，更好的应用于市场。文化表述的市场要远比一般的产品市场宽广，因此不能在一般的市场空间中看待品牌。所有的品牌都根植于广阔的文化市场。

世界上最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为他们能够提供创新的文化表述，而这种表述正好创造了消费者价值。文化表述犹如指南针，告诉我们什么是有意义的，什么是人性的，哪些是身份认同的关键等。

PS：这篇文章从一些案例总结出一个文化创新的框架，也许可以为你所用。

PS：创意需要框架、方法和路径，这些东西得在大量的案例中去习得，在实践中生成。

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