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MaxWillens
Translate&Edit | 小愚 措大
Via | DIGIDAY & Journalism
12年前，来自加州的品牌许可代理人加里·卡普兰(Gary Caplan)与时代华纳公司(Time inc
.)坐在一张会议桌旁，讨论锅碗瓢盆的问题。卡普兰此行代表美国知名餐具公司康宁(Corningware)，目的是促成一桩与“时代华纳”品牌生活方式
影响力的交易，康宁公司想要把《时代》杂志的标志印在厨房用具上。这次谈判进行得并不顺利。
“简直像拔牙一样费劲”，卡普兰回忆说。“他们不懂。”
卡普兰试图把这个会议提前了10年。10年后，媒体品牌授权已是家常便饭，杂志出版商们在受到互联网冲击、焦灼地为印刷版广告收入寻找替代收入途径的时候，已经完全能够接受授权这件事。印刷广告收入处于系统性衰退之中，而数字广告收入无法迅速弥补。
媒体品牌授权谈判桌上出现了越来越多积极的参与者。杂志门投入了大量成本在数字媒体上，有着庞大的数据库资源，并且媒体创意工作室的能力使产品制造商的非常心动。
在美国和加拿大，2016年所有经过媒体品牌授权而销售的商品零售总额达到2720亿美元。虽然这些钱分散在各行各业，但媒体出版商们却在从中大吃一顿。其中最值得一提的是美国女性及家庭刊物出版集团梅瑞迪斯(Meredith，杂志《美好家园》的母公司)，该公司的品牌授权收入超过220亿美元，远超两年
前的170亿美元，仅次于迪士尼(Disney)创造的570亿美元。
其他积极参与品牌许可的媒体出版机构包括《花花公子》，授权收入超过15亿美元；赫斯特(Hearst)媒体集团，收入达3.5亿美元；独立出版商Rodale，1.55亿美元；康泰纳仕集团1.5亿美元。
当梅瑞迪斯在出版界以外的其他领域领跑的时候，观察者们看到了杂志的更多可能性。“这一领域有更大的潜力，特别是当越来越多的杂志倾向于成为生活方式的品牌时。”负责监督品牌许可授权信的执行编辑Karina Masolova说。
现在来看，品牌授权并不是什么新鲜事。花花公子的所有利润都来自于品牌许可，从夜总会到香烟，已经有60多年的历史了。康泰纳仕旗下的22个子品牌全部都至少有一项品牌许可项目。
但在上世纪的大部分时间里，品牌授权在杂志出版商的收入中只居次要地位。主要收入来源是平面广告。出版商们小心翼翼地维护着那些促进平面广告收入的关系，而
品牌授权对广告客户是一种威胁:如果一家美容杂志推出了授权品牌化妆品，欧莱雅公司可能不喜欢这种额外的竞争而减少广告投放。
然而近年来，随着印刷收入的减少，出版商们已经加强了他们的品牌授权业务。赫斯特集团在5月份雇佣了一个新的品牌授权副总裁史蒂夫·罗斯。《国家地理》
(National
Geographic)在2016年的零售销售中，其品牌授权产品的销售额为3.6亿美元，聘请了两名高管——罗莎•齐格斯(RosaZeegers)和
胡安•古铁雷斯(JuanGutierrez)，这两位来自品牌授权的重量级品牌美泰(Mattel)。康泰纳仕集团(Conde
Nast)在一年前宣布扩大品牌许可战略，当前已授权的商品包括格拉尔·莱恩·布莱恩特服装系列、美食家烹饪用具和GQ泳裤。
时代华纳公司(Time inc .)也逐渐敞开品牌授权的大门，和“Real Simple”、“Bed Bath &
Beyond”等品牌建立了合作关系，并在努力扩展其他的品牌授权。现在在美国可以找到其的授权的“在南方”餐厅，“轻烹饪”爆米花和“运动明星”比基
尼。时代公司(Time Inc .)战略与业务发展高级副总裁布鲁斯•格什(Bruce Gersh)表示:“我们希望从根本上重新考虑每一个品牌。”
去年，时代公司CEO Rich Battista聘请来了ITV的Gersh，ITV在该领域有很长的历史。品牌许可是Gersh工作的一个重点，他设想在时代公司进行雄心勃勃的整合。目前，时代公司的业务有多大，目前尚不清楚，该公司在公开收益中并未打破品牌授权。
Gersh说：“过去几个月，我们与现有的客户和消费者一起解决了如何重塑合作关系，每个项目都需要重新设计调整。”
反过来，制造商也被出版社所吸引，因为他们面临为复杂的市场销售人员。十年前，出版社有的就是自己的品牌和印刷发行量。现在，他们的产品则在社交网络上播放，拥有数百万客户和重新定位功能的第一方数据。
Stinchcomb说：“当你将我们从数亿消费者中获得的洞察、标志性品牌的稳定性和分发平台的力量结合到一起时，我对在任何市场上面临的机会都感到兴奋。”
出版社还可以提供品牌创意和市场服务。Condé
Nast（美国著名旅行杂志）和时代集团便利用他们社交网络上的粉丝来宣传他们的授权产品。Contarsy说：“如果你看看我们今天如何支持我们的一些
授权合作伙伴，那就完全不一样了。如果我们的许可合作伙伴之一正在寻找内容，那么我们可以做的比我们做得更好。”同时，出版商还可以以优惠价格在自己的平
台上投放产品的广告。
制造商需要品牌熟知度和广告到达率，因为货架上的竞争越发残酷。瑞士信贷估计，今年美国会有8000家零售商户关门，去年这个数字是3000家。这种情况意
味着需要认可的制造商与零售品牌更愿意给崛起的媒体机会。Target在去年与Clique Media
Group的WhoWhatWear胶囊系列合作就是这种方式。
像任何市场一样，风险都是存在的。对体育画报来说，在广告方面与ESPN竞争困难十足。但在品牌授权方面，它同样要与所有主要的体育联盟，包括运动员与评论员竞争。
这就是为什么一些出版商转向代理商来开始他们的品牌授权业务的原因。去年6月，时尚杂志Nylon与联合人才经纪代理商签订了一项协议，已经出台了一些项目，包括一个品牌订阅箱。
时尚杂志Nylon总裁Jamie Elden希望在未来几年，该杂志品牌授权收入占到其收入的30%。他表示，除非你早已建立了完整的授权体系，否则它会变成为昂贵且混乱的管理机制。
品牌授权无法保证其他媒体也有类似成果。即使在今天，很多杂志出版商还是对打造品牌交易有所顾忌，害怕广告合作伙伴的报复行为。据Seltzer许可组织总裁Stu Seltzer介绍说，该公司已经为包括CBS和联合利华在内的公司执行品牌许可安排。
媒体则表示他们已经做好了足够耐心的准备。Rodale全球许可执行总监Kevin LaBonge表示：“这些应该是长期合作伙伴关系。在一个完美的世界中，彼此联姻。”
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