事实上，很多年轻人都因为“自我实现”和城市的丰富生活患上了“婚姻拖延症”。“大家工作都很忙，下班了还要忙着看电影，没有时间坐下来一起聊聊天，哪怕是特别好的朋友，你想约他见面都没办法立刻做到，一般都需要提前几天预约。”方樊说。
我们访问的每个单身人士的生活都排得满满的。2016年，上海的张晨一共去电影院看了50场电影，相当于每周一次。还在北京生活时，陈丽琳每月会看4至6场演出，从音乐会到话剧、戏剧无所不包，她因此认识了淘宝上很多卖票的“黄牛”，并不惜把自己的全部薪水都花光。潘义雄在摔伤腿回到广东老家养伤后，迫切地想要重回大城市，“《Sleep No More》这样的表演只在上海才有，连广州都没有。”潘义雄说。城市的便利性即便没有催生单身社会，也以其丰富性和对单身生活的友好而吸引了来自全国各地的年轻人。
“二十年前，中国所有人都在户籍地生活，改革开放带来了很大的移民潮，农民进城工作、年轻人读书进入城市、毕业后进入更大型的城市，大家都离父母越来越远，家庭聚会变少，家庭观念传输变少，这些都会促成单身社会的出现。”波士顿咨询董事总经理丁佳川说。
种种迹象都表明，我们的城市不断吸纳单身，且因其商业便利性和在帮助个人自我实现方面的功能，延迟了这些单身人士进入婚姻的时间。但由于在这个维度上没有更具体的数据，我们无法直接证明这一点—中国城市平均初婚年龄的数据来自国家统计局每10年一次的人口普查，最近的一次是2010年。
1980年代的日本曾出现过“小房子”的开发热潮，起因就是当时单身人口的增多。罗森中国CEO张晟早年在日本工作时就住过这种房子。“含厕所和厨房就20平方米。厕所1.8平方米、厨房1平方米、房间8到10平方米，很小，但还是很多单身青年去住，因为喜欢市中心的热闹。”张晟说，当时日本东京市中心快被这种房型占满了。
这种修建小房子的热潮并没有在中国出现—因为土地开发政策限制，中国的开发商在从政府手中购买土地时，建成后的房屋面积通常会受到限制，而后者是传统核心家庭的维护者。但相同的是，中国大城市的单身人群同样主要居住在市中心。本地居民在市中心居住了几十年后，基本都会离开市中心去郊区更大的新房子居住，把市中心的旧房子租给新来的年轻人—他们多数单身，市中心的房子已经贵到他们买不起，一旦结婚，他们多数也会买相对郊区的房子搬过去。
方樊所在公司“优客逸家”开发的项目也在成都市中心。此外，链家旗下的自如寓、小米创始人雷军投资的U+、独自创业的青客、蛋壳等，都看上了这块生意，并把产品从早期的独栋公寓，发展为从市中心的散户居民手中搜集出租房，按统一标准改造后再出租。由于租客绝大多数是单身，这些创业公司只能要么在市中心找房源，要么把公寓建在离地铁站只有几分钟路程的便利之处。
从这个角度说，即便中国的很多城市在人口学意义上不算进入单身社会，这些单身人士聚集的地方也绝对可以称得上是单身社区。而它们对周边商业的影响可以用“重塑”来形容。
首先，客厅消失了。
优客逸家的第一个房子原本专门设计了“客厅”，它设想租户会像《老友记》里的那群人一样其乐融融地生活在一起—电视剧里，客厅是催生人情味的關键场所。但当他们把带有电视、沙发、可以用来一起吃饭的大桌子以及游戏机的公共空间开放出来后，结果是，几乎没有人使用这种“公共区域”。最后，优客逸家发现，就算他们把两居室或三居室里的客厅隔出来作为房间出租，只留出从门口到各个房间的通道，也没有人介意。“你会发现不是住在一起就瞬间成为一家人、共同成长。大家都回各自的房间通过手机与外界联络。”方樊说。
优客逸家于是在2.0产品上取消了客厅设置，其他同业公司即使保留了“为聚会而设”的公共空间，也会开始反思：既然是单身群体，为什么还要期待他们像传统家庭那样生活？在中国传统家庭里，客厅很多时候承担着招待客人的社交功能。但对单身人士而言，即使有朋友聚会，他们也不会把对方带到自己与别人合租的公寓里，哪怕那里有客厅。
在市中心年轻人的生活里，功能意义上的客厅就这样消失了。张晟知道，这是第三空间的机会，既包括咖啡馆、购物中心，也包括便利店。他因此调整了罗森开店选址所依据的指标：原本，罗森认为便利店的生意好坏取决于人均收入，所以刚进入中国市场时，它把很多店都开在那些看起来高档的小区里。不久后，他们发现，那些开在市中心的旧小区或者单身公寓旁边的门店生意最好，罗森的首要开店指标因此从“人均收入”改成了“单身人口是否够多”。只要看一看各出租网站在当地的租赁活跃度，他们就知道那里的单身是不是够多。
对单身人口的研究还令罗森调整了商品结构：增加了一人份的“口袋零食”，说服华味亨、天喔等供应商把产品从大袋改为小包装。即使是分量小到只够一个人食用的“QQ麻薯”，它也会在同一袋里放三种口味而不是原来的一种。另外，罗森还增加了盒饭和切片水果的供应量—某种意义上，厨房在单身社会中也消失了。
陈丽琳的一日三餐都是在外面解决的。离她住处5分钟路程的一座购物中心，是她眼中的“大饭堂”，其次是全家便利店，每天下班、练习跳舞回家的路上，她可以通过到这家便利店买一个便当解决晚饭问题。如果连门都懒得出或没时间出，她就会点外卖。在美团的外卖生意里，近7成的生意来自她这样单身人士的贡献。
开在北京一家写字楼下面的“罗勒轻食”，直接在餐厅的菜单中增加了一份“一人食”菜单，每份一人食其实都是一个套餐，包含主食、一份荤菜、一个素菜、一碗汤，以及一份水果或甜品。它的老板知道，每到中午和晚上，楼上写字楼里的公司人多数都不能回家，而要自己解决吃饭问题。
罗勒轻食这份一人食套餐中，每种食物的份量都不大，但讲究营养搭配。为了更好地推介这些一人食，餐厅的创始人还把每份套餐里的能量和营养量化出来写在了菜单上。
从事餐饮咨询的“掌柜攻略&勺子课堂”创始人宋宣发现，这种现象在餐饮界越来越多。“不一定是专为单身准备的，没人知道你是不是单身，但是其实整个社会中产阶级的‘单身时刻’在增加，需要一个人吃饭的时候越来越多。”宋宣说，食物份量变小而种类增加、很多餐厅都开始有吧台出现，以及快餐的繁荣，都与一人食的兴盛有关。在他看来，快餐是天然的一人食菜单，中餐界出现的快餐化现象即是在追赶这一潮流，而大份量、需要多人共同分享用餐才能得到均衡营养的传统中餐的消费场景反而在减少。
当然，为了保持生活品质或出于兴趣，也有单身人士坚持自己做饭。潘义雄和张晨都属于这种类型，但他们购买食材的渠道和种类也与传统家庭不同。他们会选择进口超市或网购，而不是家庭主妇常去的菜场，因为他们的食谱多以西餐为主，而非中式，“中餐适合三四个人吃，一个人的饭是最难烧的。”张晨说。
所以，真正追求便利的单身人士会直接外出就餐或叫外卖，出于兴趣或在乎品质的则会更认真挑选食材，如此一来，处于中间地带的一些公司想要做“半成品”生意的愿望可能要落空。实际上，有些公司的生意已经落空。单身人士们活跃于市中心的时候，他们的生活方式、对便利店和网购的依赖，使得原本适合家庭消费的大超市，尤其大众型超市进一步没落了。
2017年上半年美团外卖单身用户占比
位于上海徐家汇的宜家商场倒是捕捉到了这种变化。它把商场多个样板间的大小由之前的40平方米改为了25平方米，房间的中间放置的是高架床：上面用来睡觉，下面空间用于衣物等物品收纳。紧挨高架床的是办公桌和沙发。这个设计像极了优客逸家们开发的单身公寓。
不过，这家公司虽然来自已经步入单身社会的北欧，对单身居住空间的设计看起来也紧跟潮流，但它很可能要为想当然吃点苦头。在今年夏天向中国消费者推介的一个小样板间中，宜家设计师置入了一套“移动厨房”：整个灶台就像那种走街串巷的小商贩的手推车，只不过，货架上是留给挂面板、各种勺子的挂钩，水平面板上放上电磁炉和砧板就成了操作台，水平面板下像是柜子的东西其实是一个小冰箱。
“现在城市里有很多年轻人的居住空间很小，又需要经常搬家，这套‘厨房’可以让他们带着走。”宜家设计师说。他不知道的是，究竟谁会买这个厨房解决方案？属于年轻人的“小房子”在中国的房地产市场基本不存在，假如他们租房住的话，那里又几乎都是全套装修、拎包入住。
同样可能吃力不讨好的还有市中心那些打着对单身友好的旗号、在餐桌对面摆放大型玩偶的餐厅和咖啡馆，它给很多单身人士的感觉其实是每次吃饭都被提醒了一次：“哦，我是单身。”
“高速发展的经济体里，消费变多样化之后，个人生活状态就会分散化，单身就会出现。因为生活需求的多元化比较难让人走到一起。”丁佳川说。
戚海妮今年39岁，她两年前离了婚，因为实在难以再忍受和丈夫在“如何消费”方面的争吵。“经常是我想简单吃一点的时候，他想吃一份大的。我想去吃个螃蟹，他又觉得买个三明治就好了。出去玩时，也常常是他想留在酒店看电视，我想出去逛逛。或者我想买条几千块钱的裙子，还要骗他说只是打折几百块钱买的。”戚海妮说，她的生活方式是要体验不同的好生活、在乎商品的设计够不够美，而她前夫更讲究事物的性价比，尽管偶尔也想为自己的个人爱好一掷千金—另外，他对商品的设计水平没那么敏感。
在自己想买一管“全身雪白，牙膏皮上就印了几个小黑字”的48元钱的牙膏，而丈夫买回了一管16元的黑人牙膏后，戚海妮决定不再妥协了，她决定结束这一切。“我没办法像妈妈那辈人，可能结婚后就把自己生活的各个方面，包括个性，都变成全家的集体主义。”戚海妮说。
现在，她又恢复了单身，一个人带着孩子，但买任何东西都不需要跟任何人妥协了。事实上，如果不是怀孕，她根本没打算结婚。
在丁佳川看来，个体消费与家庭消费决策逻辑的不同，会带来不同的商业结果。在家庭中，消费决策基本都是在多方妥协之后做出的，这意味着它一定不是某方面优点特别突出的商品，而是一个综合考虑、折中了多方需求的中庸结果。“你会发现，家庭购买的都差不多，单身的消费却很分散。”丁佳川说，海飞丝、力士和高露洁等宝洁系产品之所以被所谓“消费升级”抛弃，某种程度上可以说是它们一开始就对准了家庭消费者的结果。
戚海妮在大学之后就抛弃了宝洁。恢复单身后，她又开始了消费探索之路—你也可以说是消费升级之路。2014年开始做跨境购生意的小红书是她的最爱，“我不是那种一个牌子好一直用的，我是试完这个试那个，试到最后哪个牌子好我已经忘记了。”戚海妮说。
这种探索式消费直接重构了一般生活用品领域。就像电子产品的发烧友总是主动搜索最新、最极客的电子产品一样，现在，一般生活用品领域也有了戚海妮一样的单身人士，他们借助信息手段和网络渠道主动搜索和尝试。
据波士顿咨询统计，领跑电子产品和化妆品这两个品类消费的，分别是单身男性和单身女性。也就是说，假如画一条产品的生命曲线，单身男性和单身女性分别是电子产品和化妆品的早期消费者，然后，其他人加入进来，成为该产品的大众消费者。
最近逛淘宝时，戚海妮发现，她几年前从英国代购来的一款黑色瓶子的海盐洗发水，现在是淘宝上的“爆款”。而她某天心血来潮想要丢掉水性笔、用钢笔写字的时候，办公室的人又一窝蜂都去电商平台上买来了各种款式的钢笔，有人买来的墨水甚至“闻着像香水”。
所以，“你要在一个人有消费自由度的时候就去占领这个人群，他为了维护生活水平和满意度，很可能在结束单身状态后依然使用你的产品。关键词是‘单身’，不是‘年轻’。”丁佳川说。
1980至2010年中国初婚年龄走势（城市）
设想一下，当一个人独自生活的时间更长，而他又比20岁出头的时候更有阅历和消费能力，会发生什么？
宜家移动厨房的销量可能未必如预期，但有一样东西宜家感觉对了：随着单身时间的延长，人们消费的将不止是化妆品或个人爱好强烈的电子产品，可能会考虑购买折旧时间更长、价格也更高的那些品类。
2015年，宁波一家名为小吉科技的家电公司曾推出一款针对婴儿家庭的迷你洗衣机，定位中产阶级家庭的第二台洗衣机。但结果是，通过小米电商平台购买这款洗衣机的消费者中，40%的人是单身，他们都是买给自己用的。“一个人从22岁大学毕业开始，如果30岁结婚的话，这中间有七八年的时间。一台洗衣机的折旧差不多也是这个时间。”小吉科技产品经理陈吉敏说。
这个意外之喜给了小吉科技团队成员一个新灵感：开发一款适合单身男士的洗衣机，容量更大，同时可以用智能手机遥控。因为他们对单身男性的洗衣习惯再熟悉不过：无论多脏的衣服，都要堆起来一起洗。“不瞒你说，我们办公室都是单身男生，别说上海、北京已经是单身社会了，我觉得宁波也是。”陈吉敏说。
不论陈吉敏所在的宁波是否已进入单身社会，他的产品都可能让未来的某些单身男士感受到：一个人的生活其实也没那么难。
就是这样，不论主动还是被动，在商业繁荣和便利的城市里生活的年轻人，结婚年龄在未来可能会越来越迟。而很多结了婚的人也可能因为工作流动分居两地，或者同处一室却沉浸在各自的网络世界里……很多人一生中的单身时刻要远远多于上代人。
单身，将变得不再是向婚姻的过渡，而是成了一种生活常态，同时也成为一个独特的商业机会。
正如克里南伯格在那本书里指出的，我们的社会已经从一个保护人们免受伤害的社会，转变成了允许人们将自我表达最大化的社会—它既是商业繁荣的结果，也是原因。
信息来源：《第一财经周刊》 作者：吴洋洋
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