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猫meme入侵游戏？腾讯、网易、益世界、大梦龙途怎么都在做？

DataEye · 公众号 · · 2024-05-22 17:43

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猫 meme 到底什么梗？

怎么还在火？

已经从短视频，“入侵”到游戏买量素材了！？

近期，腾讯《地下城与勇士：起源》《使命召唤手游》、网易《逆水寒》手游《蛋仔派对》《倩女幽魂》、益世界《这城有良田》、大梦龙途《向僵尸开炮》等热投游戏，以及《好游快爆》这样的游戏盒，都在投猫 meme 类素材或者猫狗表情包元素素材。

其中，已有素材 30 天破千万曝光。

——已经从一种“流行热梗”，变成了“吸量元素”了吗？

范围再扩大，动物元素似乎近期在游戏行业越来越常见了，三七《寻道大千》新出角色：水豚；心动《出发吧麦芬》联动“线条小狗”。此前，《崩铁》推出过异宠拾遗、《原神》丹枫惊现海豹、水獭，《逆水寒》手游更是企鹅、北极熊、螃蟹、哈士奇坐骑层出不穷 ......

今天， DataEye 研究院来聊聊游戏行业的“猫 / 狗 meme ”以及动物元素。

除了“萌”之外，背后还反映了哪些行业变化？

一、猫狗 meme 元素“入侵”游戏买量

猫 meme 到底什么梗？↓

DataEye-ADX 数据显示，手游在投高效素材中，不少猫 meme 、狗 meme 或者猫狗表情包元素。

其中，大梦龙途《向僵尸开炮》以下素材，截至 5 月 21 号的近 30 天，在腾讯广告曝光量超 1000 万，完播率 57.99% ，平均播放时长 8.2s 。这是该游戏近 30 天曝光量最高的素材之一。

猫狗 meme/ 表情包作为素材元素，出现在素材中的情况，又分三类：

第一类，最常见，就是《向僵尸开炮》这样作为一种表情包、短暂画面的出现，本身没有太多意义，只是辅助脚本的情绪表达，看起来可爱、魔性、年轻活泼潮流；

△《蛋仔派对》素材

第二类，作为开头吸睛点， 3-5 秒后快速切到游戏画面，猫 / 狗作为吸睛点，完成吸睛目的即可，随后就接游戏画面；

△《地下城与勇士：起源》素材

第三类，就较为抽象，不只是表情包，还有网络片段。猫狗成了素材的主角，配上了和游戏相关的剧情。典型如NDF手游、《逆水寒》手游、《这城有良田》小游戏以下素材。这类素材，非常原生、简单、碎片、情绪化、带入生活，可能已经不能算广告的范畴了，更像吐槽、二创、整活。

△《地下城与勇士：起源》素材

△《逆水寒》手游素材

（完整素材仅11秒，不切游戏画面）

△《这城有良田》素材

（完整素材仅10秒，不切另外画面）

二、类 UGC 素材膨胀：魔性、情绪化、低成本

该现象背后，背景是类 UGC 素材崛起、膨胀。

类 UGC 素材，或者说类原生视频，首先，看起来更加自然、原生、年轻活泼，更强调“沟通感”，而不是单方面的宣发、展示、炫晒秀。配合原生广告，或者合作达人发素材，类 UGC 素材看不太出广告痕迹。因此，更能绕开受众“抵触广告”的心理。

△《逆水寒》手游素材

作为对比，开场直接展示游戏画面，往往会被“一眼看出是广告”， 3 秒快滑率会奇高，进而导致曝光高、点击少，买量价格高。

所谓类 UGC 素材，一部分是厂商做的，也有一部分实际上就是达人做的UGC内容，被厂商拿来投（用的星广联投功能，或者找达人合作创作）。

△达人“娱小七”的视频，《会玩》APP用于买量投放

笑点密集哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

第二，这类素材更容易制作，成本很低，在降本增效的态势中，可以批量试批量投，元素片段来回拼贴。

第三，素材的制作者甲方从业者，以及素材外包从业者，也大多是经常网上冲浪的年轻群体（甚至自己就是“毛孩子”的爸妈），知道爱尝新的年轻受众喜欢什么。

三、宠物文化渗入游戏：冲浪需要陪伴与“开心果”

随着猫 meme 、狗 meme 在短视频平台的元素化、常态化，它已经不止是一种“流行热梗”，而是一种“常用元素”乃至“文化现象”了。

巨量算数数据显示：猫、狗两个关键词，抖音热度整体稳步上升，每隔一段时间都会出现小高峰。其中，“猫”相关用户，也不限于年轻女生，而是几乎涵盖两种性别，各年龄段。

事实上不止猫狗，也不限于表情包动图，动物元素正在成为游戏的常见元素，提供情绪价值，不限于游戏内 / 外，承载着年轻玩家娱乐化的需求。

1 、撬动萌点：随着冲浪选手主力军群体—— 90 后进入当爹当妈阶段，宠物经济以及背后的“萌经济”持续高涨，可可爱爱的小动物在游戏中的出镜越来越多。

△《原神》素材，来自达人“小唐（原神）”

△《鸣潮》素材

2 、搞怪显眼：可爱卖萌不是什么新鲜事。但与过往表情包有情绪表达上差异的是：小动物们，不再是卖萌，而是搞怪、显眼包、无厘头，完全就是“来搞笑的”、来“逗你玩的”。

比如《逆水寒》手游比较明显：螃蟹坐骑。

宠物文化渗入游戏，背后是流行文化情绪化、浅薄化的倾向。

别跟受众讲逻辑、上深度，直给、直给、直给！