假期消费催化下，贺岁档恐褪化成圣诞档

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文｜ 云飞

广义的贺岁档，横跨12月初到正月十五元宵节，曾被称为史上最长的2015贺岁档，就横跨了5个月4大档期，市场容量远超暑期档；但狭义上的贺岁档，单单指12月的放映周期，由于排开了元旦档、春节档、情人节档等档期，该档期更容易细分观众群体，让每部电影市场定位更加明确，也越来越为业内所接受。

作为各大片方“兵家必争”的票房高地，今年的贺岁档喜剧与奇幻齐飞，动作与爱情并存，类型与往年呈现出较高的一致性，迎合了观众年末狂欢的消费惯性。 《妖猫传》《妖妖铃》《二代妖精》《奇门遁甲》等新片背后，是华谊兄弟、新丽传媒、腾讯影业、博纳影业等诸多片方的资本游戏。不过，与2016年《铁道飞虎》《摆渡人》《长城》等重量级选手相比，今年的贺岁档内容厚度略显单薄—— 在假期消费愈发明显的电影市场语境里，贺岁档恐将被继续“肢解”为圣诞档。

以2016年档期市场信息为参考标准，从12月1日至12月31日的贺岁档，单月票房为40.98亿，月度产出次于春节档的2月（68.87亿），与暑期档的7月（45.14亿）8月（40.56亿）持平，略高于1月（38.53亿）3月（37.29亿）6月（38.67亿）。自1997年深耕至今的贺岁档，显示出较为旺盛的影市购买力，而其电影类型，也从单一的贺岁喜剧，演变成类型多样、题材多元的商业类型片，并呈现出强烈的精品化趋势，有着重工业、大制作、强流量等特点。

今年贺岁档的种子选手中，陈凯歌导演新作，改编自日本小说《沙门空海》的大唐奇幻悬疑电影《妖猫传》，是贺岁档中最受关注的影片，可谓当之无愧的“头牌”。 影片在宣发上，主打奇幻悬疑故事，以及大气恢宏的盛唐气象。但考虑到陈凯歌近年来作品质量参差不齐，《搜索》《道士下山》等片毁誉参半，对《妖猫传》持观望态度者居多。

主打时光隧道穿越题材的奇幻作品《解忧杂货店》，则又是一部日本IP的中国版，早先苏有朋版《嫌疑人X的献身》表现尚可，但电视剧《深夜食堂》惨遭扑街，《解忧杂货店》要解决的最大问题依然是中日迥异的文化“水土”。

由徐克编剧监制，袁和平执导的《奇门遁甲》，则被打上了“奇幻之王大战功夫之王”的LOGO，影片主演大鹏、倪妮、李治廷、周冬雨的阵容，与《妖猫传》的黄轩、染谷将太、张雨绮、秦昊、张天爱等可以一战，动作将是其最大看点。同样主打动作风格的，还有成龙大哥的科幻新作《机器之血》，作为电影圈劳模，大哥可以做到一年两部，《英伦对决》《功夫瑜伽》《铁道飞虎》《绝地逃亡》票房表现较为稳定。

《妖妖铃》《前任3：再见前任》等特色鲜明的喜剧，构成了贺岁档合家欢的基本盘，契合该档期最核心的文化消费诉求。 在香港电影圈摸爬滚打多年的吴君如，早已用《古惑仔情义篇之洪兴十三妹》《岁月神偷》《金鸡》自证演技，多年喜剧表演也有望在陈可辛与开心麻花的保驾护航下，凝结成晶。《前任3：再见前任》则是近年悄然兴起的性喜剧代表作，韩庚与郑恺的组合是最大卖点。

值得一提的是，国庆档离奇“撤档”的《芳华》，再次选择进军贺岁档，影片话题是其最大助力，也有望成为贺岁档的一匹黑马。

作为全球市场化最彻底的电影市场，北美已培育出诸多成熟的电影档期：从新年的第一个周五到北美大学春假前，为“冬季档期”；北美大学春假开始到阵亡将士纪念日，为“春季档期”；五月下旬到9月4日，为一年中最为重要的暑期档；而9月5日至感恩节，则是“秋季档期”。在广泛的市场调查下，清晰的消费画像被描摹出来，各档期特色也由此敲定，如秋季档女性观众居多，11月则是为第二年奥斯卡颁奖季准备的集中展映期。

在国产片与引进片中保持微妙平衡的内地影市，档期有着更多市场之外的变量。 2016年因大盘惨淡，亟需大片救市，《血战钢锯岭》《萨利机长》《佩小姐的奇幻城堡》等引进片充当救火队员；2017年，延续市场关心的贺岁档，也呈现出引进片与国产片“划江而治”的市场格局。

从档期布局看，12月上半月是引进片的天下。 《烟花》《至暗时刻》《维京：王者之战》《空难余波》《暮光·巴黎》《帕丁顿熊2》《夺金四贱客》《鲨海》等多部引进片，将联袂统治内地影市；而到了下半月，《奇门遁甲》《芳华》《妖猫传》《机器之血》《解忧杂货店》开始吹响国产片进攻的号角。

与往年相比，今年的引进片更像“多国部队”，影片来源有日本、英国、俄罗斯、美国、德国、法国，将考验内地观众对多元口味的接受度；从影片画风到制作团队都与《你的名字。》如出一辙的《烟花》，改编自岩井俊二的经典，该片的中国版权买断方为光线彩条屋，意图复制《你的名字。》黑马奇迹意图明显。

档期与电影的共生关系，也愈发明显。 一方面，档期的培育需要商业类型片的深耕细作，形成有固定消费习惯的观影群体，如惊悚片之于暑期档，喜剧片之于贺岁档、春节档，爱情片之于情人节档； 等待档期成熟后，档期会产生类型与题材壁垒，引导其他类型影片避让。

另一方面，影片的票房表现也决定了档期的市场容量。 如2016《铁道飞虎》《长城》《摆渡人》表现不佳导致贺岁档未现狂欢，而今年《妖猫传》的表现，将直接决定贺岁档的最终成绩。需要警惕的是，蹭档期购买力和消费热度的现象依旧突出——

自12月1日开始，《冒牌监护人之寻宝闹翻天》《醉佳导演》《北平以北》《敦煌不了情》《热血时代》《颤慄》等“三无”电影充斥影市，试图借不断上涨的影市大盘分得一杯羹。 虽然无法掀起滔天的市场水花，但烂片蹭档期的市场陋习，未免拉低观众对档期的整体评价。

或许因2016年贺岁档表现不尽如人意，各大片方在2017贺岁档的布局上少了一分狂热，多了一分理性。 从重磅新片的上映密集程度来看，贺岁档已经低于国庆档及春节档：2017春节档，《功夫瑜伽》《西游伏妖篇》《乘风破浪》《大闹天竺》等影片联袂公映，你追我赶的厮杀相当激烈：2017国庆档，《羞羞的铁拳》《追龙》《缝纫机乐队》《英伦对决》《空天猎》等捉对厮杀，被称为“史上最拥挤国庆档”。而今年的贺岁档，呈现出围绕圣诞节上下延展的鲜明布局，不再扎堆到一周内上映。

如12月15日是《奇门遁甲》《芳华》的上映日，获得了22日前的首周票房爆发期；《妖猫传》开启圣诞档，能与其争锋的也只有《机器之血》；已经到月底29日的《解忧杂货店》《妖妖铃》《前任3：再见前任》《二代妖精》，虽然总量不少，但没有一部是具有压倒性统治力的巨无霸。

贺岁档新片密集程度下降的背后，既有话题偏冷的原因，也因内地观众假期观影的消费惯性。 《2017中国电影产业研究报告》显示，作为兼具社交功能的文化消费，电影依然有着鲜明的假期消费特质：每周五至周日的票房是峰顶，周一到周四的票房则为峰谷，甚至周末三天的票房产出能占据当周票房的大半份额。现阶段，靠近国家法定节假日、与情人节/光棍节/圣诞节等消费节日进行深度绑定，是片方新片定档、追求商业最大化的现实选择——看看最成熟的春节档和国庆档，就能洞悉一切。

因此，与其贴身肉搏，不如差异化竞争，档期的“拆分”显得顺理成章。 《妖猫传》早早定档12月22日圣诞档，《奇门遁甲》《芳华》也不与其争锋，选择早一周上映；而定于12月29日上映的《妖妖铃》等影片，更应该被划归到元旦档，而不是贺岁档，毕竟3天元旦小长假，才是其票房爆发的最好时机。

被“拆分”之后，缩水的贺岁档更像是圣诞档——在观众群体较为单一，市场消费结构还需要调整的当下，观影还不能成为老百姓吃饭、逛街的日常消费选项。至于《妖猫传》们的票房走势，则是阵容、宣传、口碑等多方因素的结果，那也是另一个完全不同的故事了。

出品 | 锋芒影视舆情研究智库

主  编 | 落   羽           责  编 | 归   雁

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