世界杯文案套路指南

引子：

刚忙完欧洲杯和奥运会的执行，想坐下歇歇的时候，文案们突然发现，世界杯的比稿又快来了……

你一定知道海信赞助世界杯这件事了吧，如果不知道，现在你也知道了。

看到这突然出现，还和世界杯有关的消息，让我们突然发现，对这些靠甲方吃饭的文案来说，世界杯已经不远：按照套路，明年世界杯的营销比稿，等过完这个夏天，陆陆续续的就又要开始了。

对于懂球的文案，世界杯也许能瞬间激活他们心里十二万吨的鸡血，但对于不懂球的文案来说……世界杯来了，怎么破？

在绞尽脑汁思考“词藻是不是华丽”，“文字是不是精彩”这些问题的时候，我们应该先解决一个问题——“写什么更能够有效的传递到球迷心里去“？

当然，主题营销，肯定是各有各的打法，而进入赛事时间后，里面其实也有些固定的套路。

主赞助商套路：该粗暴的时候，请不要“谈恋爱“

球场上的广告牌，就是主赞助商最大的福利——几个“小目标“的投入，主要就是为了这些广告牌里的字，在每一场比赛中强暴所有球迷的眼球，所谓重剑无锋，大巧不工——用强的时候，文字简单比精彩更重要。

既然已经用强了，我们该说些什么？是不是“要不，我们先温柔的来谈场浪漫恋爱？“……

或许”只愁前路无知己，天下谁人不识君“的阿迪、耐克、麦当劳他们，可以继续抒情，但是对于知名度弱的赞助商，特别是对于在全球市场起步较晚的中国企业来说，他们的广告需求，一定是具有功能性的，强行让受众记住他们的名字和他们的标签：

不仅是可口可乐的广告牌上丢一个瓶子提醒你喝可乐，像Continental（ 马牌）这样的品牌，为了告诉大家他logo上的马不是法拉利，更在广告牌上简单粗暴的丢出了大轮胎。

对于中国品牌来说，出位还有一个捷径——用中文文案，就成功一半。在一堆同质化的英文字母中，方方正正的中文字，就有天然的视觉征服感。

海信的也足够粗暴，不仅告诉了外国人它是中国最好的电视，还成功出口转内销，和新出炉的广告法，打了一轮擦边球。

明年他们的广告肯定是依然粗暴，万变不离中文字“我的电视多么屌“……

小组赛套路：瞄冷门，抓强强。

当然，大多数客户，都是没有直接赞助权限的，他们更多的需求，是通过绑定世界杯话题，分享巨大的世界杯IP价值——而有这样意图的客户有很多，如何才能脱颖而出？这就更需要找准球迷的G点。

在世界级的足球赛事里，小组赛一般都把强队和弱队进行了明显的区分，这不仅使淘汰赛阶段，强队的曝光率大大提升，同时也拉低了小组赛可观赏程度，而在小组赛的强强对话，就显得物以稀为贵了。

比如说，欧洲杯的意大利打比利时，收视率就能够直逼半决赛，这些强强对话，就可以当成决赛来找话题写段子。

此外，水准并不高的比赛，依然会有众多球迷关注——他们有一个共同点，爱玩足彩，对于他们来说，冷门才是话题的中心。就像刚开始写文案上课时都会被普及这么一句话“狗咬人不叫新闻，人咬狗才是新闻。“，强队打弱队，赢了没有什么奇怪的，弱队打强队赢了，才有真正的槽点—— “假球“、”庄家“这些刺激性字眼一爆发，瞬间就能激活此类球迷的战斗力……

淘汰赛套路：致敬经典，高唱挽歌

而进入淘汰赛阶段后，球赛的质量明显得到大幅提升，而强队更是一个又一个的露出了水面，强强对话也不再缺少——这时候，小组赛的套路将不再试用，每一个强队之下，都有巨大的球迷量，无条件为一个强队喝彩，得罪另一个强队的球迷，是绝大多数客户所不允许的。

那么，此时的文案，就应该进入与央视主持人抢饭碗的阶段——我们也是球队的解说，你们可能用90分钟讲，我们却只用几个字和一张海报……像同样的一场球赛，表达同样的一个意思，恭喜胜利者，赞叹比赛的精彩，这样可以获得获胜方球迷的好感。

致敬完经典后，瞬间文字就可以进入第二档模式——为被淘汰的强队唱挽歌，虽败犹荣，一路好走！在另一拨球迷最悲伤之时为他们送去安慰，这样又获得了输球方球迷的好感。

决赛套路：胜者为王，王中还得找个王

足球终究还是竞技项目，终究还得分个胜负，到最后，虽然还是会给第二名唱挽歌，但这时候第二名已经不是那么重要了，虽然他们已走到了最后，但是输了，也还是输了……

相对于第二名，手捧大力神杯的那只球队，IP价值更高，毕竟，对于所有世界杯强队和球迷们来说，除了冠军，其他的名次都没有太大的意义——回顾冠军之路，成了这时候所有文案的一个硬性工作。

当然，在同时，还得找一个故事的主人翁来让整个世界杯的故事丰满，94年的巴乔，02年的大罗，06年的克洛泽，还有14年的梅西，和当时他们有关的文案，都能够迅速吸引众多的注意力……

随着中国企业走出去需求的增大，客户们也会像海信一样，在这种全球大赛上的投入也会越来越多……世界杯快到了，前方一大堆预算已经袭来，你们，准备好了吗？

（本文为海信品牌推广文章）