一方面是违规宣传被多地通报，一方面是持续不断地广告投入，为何药品类虚假宣传频发？
文/貌貌狼（微信公众号：财经郎眼Daily）
近日，鸿茅药酒被推上了舆论的风口浪尖，事情的起因要从去年年底的一篇网络文章说起。
去年12月19日，广州一名医生谭秦东在网络上发表了《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》的帖子，该文章称“鸿毛药酒是毒药”。几日后，内蒙古鸿茅国药有限公司一员工受公司委托报案，该员工称：近期多家公众号对“鸿茅药酒”恶意抹黑，造成公司数百万元的经济损失，并严重损害了公司商业信誉。随后，内蒙古自治区凉城县公安局表示，
谭秦东的行为造成内蒙古鸿茅国药股份有限公司（简称鸿茅国药）直接损失140余万元，损害商业信誉、商品声誉犯罪事实清楚，证据确实充分
。今年1月10日，谭秦东被内蒙古凉城县的数名便衣警察从广州带走，被凉城县公安局刑事拘留。
此事被媒体披露后引起了广泛讨论，其中以
涉事的谭秦东医生是否无辜、鸿茅药酒成分是否“有毒”、是否涉嫌虚假宣传三点最为引人注意。
舆论普遍认为文章《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，在标题拟定上或有不妥之处，但在文中没有捏造任何虚假事实。
4月17日，根据最高人民检察院指示，内蒙古自治区人民检察院听取了凉城县人民检察院案件承办人的汇报，查阅了案卷材料。经研究认为，
目前该案件事实不清、证据不足。自治区人民检察院指令凉城县人民检察院：将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。
尽管网络上关于鸿茅药酒成分的争论还未平息，但鸿茅药酒涉嫌虚假宣传一事似乎已有定论，目前网络指责最多的就是鸿茅药酒作为一种非处方药，却在广告中采用“每天喝两口，健康长寿”、“逢节气注意养生”这类保健品的宣传词误导消费者。
人民日报也发文称：“鸿茅药酒是药品，既不是酒，也不是保健品。它有国药准字Z15020795的批准文号，在说明书上也明确标注了主治功能、禁忌事项等。作为一种非处方中成药，鸿茅药酒既不是一无是处的‘毒药’，也不是包治百病的保健品。”并表示，
“用保健品的广告模式来宣传药品，既违背了法律规定，更是对公众健康的严重不负责任
。 ”
实际上，这并不是鸿茅药酒第一次被发现违规宣传，据不完全统计，
过去10年间，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门99次列入违法广告公告移送工商行政部门查处，被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。违法次数达2630次，被暂停销售数十次
。与此同时，鸿茅药酒投放广告量则堪称全国之最。根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，
去年1月至11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%。
而根据央视市场研究媒介智讯的数据，
2016年，鸿茅品牌在电视广告中的投放额为150亿元
。之前引起争议的莎普爱思2016年广告费仅为2.63亿元。
一方面是违规宣传被多地通报，一方面是持续不断地广告投入，为何药品类虚假宣传频发？
实际上，最直接的原因就是利益。以莎普爱思为例，2016年其产品销售量为2800万支左右，全部成本仅仅4076.73万元，平均每瓶滴眼液的成本为1.45元左右，市场零售价格却高达43.5元，是其成本价的30倍。而鸿茅药酒的数据更为可观，
2016年，其在零售药店终端（包含实体药店和网上药店两大市场）销售额为16.3亿元。
与巨额利润相比，鸿茅药酒过去十年面对的处罚太低了。
更不要说，在违法广告连年被各地查处的同时，鸿茅药酒还接连入选内蒙古非物质文化遗产、国务院批准文化部确定的《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》，
并在2010年获得“中华老字号”称号，2011年“荣升”为“中国驰名商标”。
实际上，不论是此前的莎普爱思“神药”事件还是此次鸿茅药酒“毒药”事件，都代表着我们的
信息公开透明度在逐步提升
。尤其此次事件中，人民日报的发声和食药监局与人民检察院的反应，都表明
舆论的监管作用在加强
，而互联网这一公开的发声平台，使得人民拥有了监督的权利。
同样，此类事件也代表着我国经济增长之路的变化，不论是企业还是个人都需要摆脱过去的营销思维，
伴随着信息的公开透明和市场的辨识度的增加，消费者需要的是真正的好产品，而非好广告。
