大家好，
我是TK磊哥，曾在国内多家知名电商公司操盘数亿级体量行业，在线上与线下、会员与营销、品牌与工厂、直播与矩阵、平台与渠道等方面，都略懂一二。2021年开始进入TT行业，目前公司是2024年官方头部直播机构之一，公司签约合作达人600+。想在这里和大家聊聊，分享一些我的见解，希望对大家有帮助，如果觉得说
得
中肯，有些价值，欢迎关注或添加youzichuhai合作交流，如果觉得没有价值，划走就好。
前言：全文约13300字，阅读完成大约25分钟，为了阅读的舒适性，正文不添加广告，欢迎点赞关注，您的关注是我持续更新的动力！
本期内容：
据TK观察&Tabcut联合发布的2024年TikTok Shop年度报告中可以了解到，
TikTok Shop美区2024年全年按月趋势整体向上，全年销售额约90亿美元，同比去年增长650%。且11月受黑五大促影响，单月销售额近13亿美元，其中
“黑五”当天，美国市场整体销售额突破
1
亿美金，超过了行业预期。数据之大足以向商家展示
TikTok
在欧美市场的强劲实力。美国当地时间2025年1月19日
，在TikTok主动关闭服务14h后，
TikTok重新又恢复了在美区市场的运营，并表示正计划
与美国现任总统特朗普制定出一项能够让TikTok继续长期
“留在美国”的
解决方案。美区市场再次“复活”，惊险中带了惊喜
，做美区市场的商朋友们松了口气。那么现阶段做美国
TikTok
，到底要不要本土化，是否要“肉身出海”，本期
TK
观察荣幸邀请到了美国本土机构UME创始人全能桥
Pauline
，请她和我们聊聊
TikTok
美国本土化经营的那些事儿。
TK观察：你好，可以做下自我介绍以及公司业务介绍吗？
全能桥：
大家好，我是UME出海创始人李沛桥，我们是美国本土拥有 TAP/TSP/CAP全资质的本土机构。我们主要的业务范围有几个方面，早期我们是从红人营销开始，也就是品牌出海，直到今年，我们新加了非遗文化出海和IP出海，所谓的IP出海就是知识付费出海。还有一方面业务，因为很多卖家，包括企业对美国的税法、财税、法律都不是很了解，所以我们也可以提供相关的咨询服务。
TK观察：当时是什么契机下选择到美国本土做TikTok机构？
全能桥：
有几方面原因，其中有一点是因为我在美国生活18年，我从16岁的时候出国，每年都是中美往返。我之前早期是做进出口母婴产品，并且我来自天津，在我们当地开了几家连锁店。随着中国新生儿出生率骤降，我看到了整个经济下滑的走势，包括母婴产品的天花板，利润也会被压缩的非常非常小。
再加上疫情之后，大家都没有迎来预期的报复式的消费和增长。
那时我正好是回美国，我发现了当时TikTok在美国的下载量一下就暴增了好几倍，非常有市场前景。
抖音跟TikTok最大的区别就是美国海外版的抖音，它其实是五年前中国的抖音，那我在这种已知的情况下，看到了它做东南亚地区的成熟和成功，我认为美国一定也会成功。
我们已经看到了中国的成功，那我们就可以无限的去复制，所以美国我觉得是一个巨大的蓝海市场。
随着TikTok在美国迅速崛起，我也意识到，这是连接中国供应链和美国消费市场的一个绝佳机会，而本土化的需求将成为关键核心竞争力。所以为了更贴切消费者，更高效的为品牌提供服务，我最后选择扎根美国本土市场。
TK观察：在美国本土做机构跟在国内比较，商业模式或者运营模式上会有区别吗？
全能桥：
区别还蛮大的，比如说在国内电商，很多人觉得我在抖音上做了很大，一年做十几亿的盘子，我做海外市场，那简直就是降维打击。
给大家举个案例，去年我们接触过一个杭州客户，他在国内抖音做的很大，一年能做十个亿的体量，他做汽车配
件的，旗下有很多品牌都是他的。当时他找到我说想让我们提供本土店，因为我们有很多本土店的资源。然后就跟我说要做美妆市场，因为他有自己的核心供应链是美妆，所以想做这个市场，我说那你有没有经验？他说我们电商在抖音上做的很大，接着他就说他做TikTok，今年目标就是3000万。我说3000万人民币吗？他说3000万美金，我说行，美妆就做唇彩。然后我们很快就达成合作了，结果一个月不到吧，大哥跟我说，李总，我们可能要退出海外市场了，我说为什么，他说这跟我们想象的不太一样，我们也尝试了一下短视频，包括矩阵、视频号、短视频带货都不行，效果不好，转化不够，播放率都是200左右。后来我看了他整个团队的架构，就是从他国内抖音电商里面去挑出来3、5个人临时组建了一个做美区的团队。
做国内抖音跟海外抖音，我觉得它在运营上面的打法是不一样的，区别很大，所以就不能拿着中国人的思维去做美区市场或者做海外市场。因为语言、文化都有很大的差异，而且国内它更多依赖于流量爆发和供应链的优势。而在美国，本土化的运营是需要深度理解文化、消费心理和市场规则。
同时，它非常注重合规跟品牌塑造，所有的品牌到了海外，其实它都是白牌。如果做运营的话，短期ROI是比较重要，但长期价值创造更关键。所以很多卖家都认为，我就是卖货，我在那边都是以转化为主，没有变现，那我立马就不做了。其实它是需要时间周期的，因为国外用户不认识你这个牌子，这个牌子在国外就是nothing，即便是李宁，那又怎么样，花西子在美国做的也一般。到了美国，需要适应美国的文化，一定要做一些改良，包括运营上面也会跟中国有很大的差异。
TK观察：你当时在美国做本土机构遇到最大的挑战是什么，如何克服的？
全能桥：
我们当时遇到的最大的挑战就是早期，我是从卖家转型到机构服务商，最早呢，我并没有说像国内很多你们这样有做线上电商的经验，所以我当时转型的第一步其实走错了，我没有用好自身的优势，也是跟小白一样进入到了一个卖家的身份。那卖家的身份呢，我当时选了亚马逊玩具类目前三的一个品牌，因为我之前做母婴，我有很强的供应链优势，当时这个产品在国内卖的很好，在亚马逊也卖的非常好，等于它是进出口都做，当时整个运营都不成熟的情况下，我就盲目的囤了5000套，结果导致这5000套直接就打水漂，这也算是我的一个试错成本，是我进入到TikTok赛道的一个亏，当然也是买个教训。
有的时候就需要花钱买教训，因为当时没有系统的去学习课程，这个很重要，整个运营都不是很熟，包括你作为卖家，你的整个头程、尾程、选品，首先先是开店、选品、运营、投流、你的头程尾程的海外仓的一件代发物流、包括你的BD，因为要找达人带货、你自营视频号的短视频运营，就整个作为一个卖家，你都要熟悉，你有一个不太了解，或有一个掉链子，满盘皆输，整个成功与否，我觉得海外市场七分靠选品，三分靠技术。
而且当时给我最大的挑战是什么？就是信任的建立，因为你的品牌没有知名度，你就很难能打到人家的心里面，因为不认识你的品牌，你需要一点点的去增加你的曝光，一方面需要快速理解当地的消费文化，那另一方面就是要赢得美国客户和平台的信任。
后面我们就决定说有一部分人，我们是放到美国本土，我们现在在美国会有几个人是深度跟红人交流的，包括一些海外仓的对接，是做深度合作的，那我们也是跟TikTok官方有深度合作，并且参加了很多美国当地的一些社区活动，来克服这些障碍。所以一点一点的到现在，我们的团队在洛杉矶跟杭州是都有的，不同的业务部门我们会分到不同的地方去。
TK观察：你们现在TikTok业务主要构成是什么？在我听来，现在自营占比偏少，主要帮助商家运营？
全能桥：
对，我们有几个部分，一个就是品牌的本土化运营，包含了内容制作跟红人营销，帮卖家们去跟我们合作的达人去建联，帮他们带货。然后还有一些像零到一的小卖家，现在平台规则一直在变，他们很多都是店铺没有产生任何GMV，之前他们根本就没有资格去找到红人，或者是他是有上限的，所以他要找到我们。而他们的产品在没有动销之前，红人也不会带他们的货，这是一个先生鸡还是先生蛋的问题，就是现在他们很矛盾。所以一些基础的销量，包括一些测评，我们也在帮这些卖家去做零到一的红人营销以及内容制作，包括他们这些投流素材的拍摄也是非常有讲究的。
拍摄的素材和达人的素材是不一样的，达人他不会拍，他顶多拍个vlog ，拍的是真实感。外国人喜欢真实感，所以你会发现80多个粉丝的素人，他可能带一个产品都能给你带出几百件货，你就很惊讶，他既不是KOC ，也不是KOL。就是因为足够真实，可能场景非常的凌乱，你get不到它能爆的点在哪。投流的素材一般都是需要专业团队来做的，像投流的话，你需要0到3秒去讲痛点，甩钩子，5到10秒去讲这个产品的优点，然后后面的10到15秒，到30秒去讲其他点，它是有一个爆款视频的逻辑在的。所以很多卖家他本身就是小白，他刚刚进入到这个行业，他可能有自己的产品，但他不会去拍这种投流的素材。他可以找网红去带货，这个很简单，但是这个可能需要专业团队，我们是给他们提供这样一个指导的，包括脚本结构辅助。
第二就是我们还有一些自营的跨境品牌，是联合国内的一些大卖。我们提供本土店去联合运营，红人营销和素材是我们在做，然后基础其他运营是对方公司在做，那这样的品牌我们基本上合作的都是东南亚、英国的这些Top5类目的头部时尚单品。像我们跟他们联营的话，我们第一个月能做到十几万美金、20万美金左右，因为他们本身就有了一定的知名度。
TK观察：相当于你们团队帮助东南亚商家开美国市场，那产品适配度怎么解决？
全能桥：
他们自己在东南亚已经做得非常成熟了，而且英区也已经做到top级别了，他们美区先开设的是ACCU店，一个月也能做到180多万美金。只不过他们要本土化运营，要开直播。开直播的话，最好是配合本土店去开直播，因为美国TikTok一共有六个分部。很多人会认为TikTok总部在洛杉矶，其实不是这样的，它每一个地域的总部，划分的职责、业务范围是不一样的，比如说纽约的TikTok，主要是经营政府关系和大的KA；洛杉矶板块是直播，电商在西雅图。所以你会发现其实有很多在美国本地的卖家都离西雅图很近，他们都会愿意搬到那边去。硅谷那边，它主管内容以及娱乐板块，达拉斯跟迈阿密就是它的分公司，对接周边业务。每一个TikTok部门的行政规划是非常明确的，而且他们部门与部门之间没有交流，他们之间都不认识，甚至刚开始我们机构对接经理是白人，然后给我们划分到纽约那边去了，但是我们当时申请的是洛杉矶的，所以后来又给我转到洛杉矶，就是他们自己其实都不认识的，包括中国团队跟美国团队也是完全分开的。
我们直播的时候一定要选择本土店铺去运营，因为当时洛杉矶我们的经理是专门负责这个的，那我们的本土店铺达到十万美金的时候，其实3万美金的时候，官方经理就已经主动找到我们了，找到我们之后，我们就开始进行开播，当时也找了我们的友商，直接给我们来做直播，我们也找了不同的主播，黑人也尝试了、拉丁裔也尝试了、白人也尝试了，后来发现黑人对于我们产品的转化会更高一点，而且每一次直播之前，我们都会把link发到我们经理那边，然后经理直接就给我们推流。
如果说你拿跨境店来做直播，它其实归属权根本就不属于美国管辖范围，你就很麻烦，除非你跨境店做的非常厉害，你非常牛了，你一个月能干到100多万美金，那你可能才会得到中国官方的认可和关注。在国内跨境店当中，你做3、5万美金根本就没人理你。因为大部分的卖家都是用跨境店来做，但本土店不一样，本土店它会更支持本土卖家来做，你可能做到2、3万美金的时候，经理就主动联系你了，然后主动去帮你解决各种问题。
美国本土店门槛没有这么高，国内跨境店的这些卖家，像我们管理了30多家小店，他们很多出了问题没有人管他们，包括他们店被封，有任何物流的事情，就是没有经理对接他们。他们其实一个月能做到7、8万美金、十几万美金的也有，在国内这种跨境店太多了，又是排名制，你做的一般，肯定就不会得到官方的关注。
那美区不一样，本身本土店的人就少。本土店是有门槛的，而且很多卖家都不太在意这个，除非是很多大卖，零到一已经完成了，他在做一到十的事情。像这种已经得到了国内官方的高度重视，那它所有的机制，包括规则、政策、流量，都会优先给大麦。那中小型卖家怎么办？有一些卖家觉得搞本土店门槛高，又很贵。当然我们相对别的友商已经算很便宜的了，因为这些店都是我自己的。所以他们搞不懂一点说，我为什么需要本土店？本土店的优势在于它的稳定性，而且像封控，基本上都不会影响到本土店。第二，你后期直播都是要跟进美国的，长期看你都要做本土化。
你现在直播，即便有一些个别卖家在中国做过尝试，那你想做品牌化，想长期做好海外市场，你肯定是要做到美国去的。也许你人过不去，但是你可以找一些代播，你要做本土化的一些事情。那你的跨境店，说实话，达人都不太愿意跟跨境店去合作直播。因为管辖范围不一样，他们都在美国，他们更愿意跟美国的经理去进行一个深度交流，包括跟机构进行交流。而跨境店的负责人跟美国的负责人都是不一样的，都不是一个人。
TK观察：本土企业店还是本土个人店？会有封店的风险吗？
全能桥：
我们是本土企业店，这两者是有区别，本土个人店我们基本上不用，也不会给卖家去合作，因为这个直接牵扯到个人税收问题。比如说我给了我朋友一个店，那么他一个月做十万美金，而我的盈利部分，如果我每个月赚2万美金的话，那我就一年相当于赚24万美金，24万美金在美国交的税非常高，而且没有避税的可能。你只能合理避税，但是你不能逃税，你不能不交税，但企业店的话，它会有一个隔离墙在。
企业店也会有封店的风险，三、四月份不是有一个封店潮么，有很多本土店被误封了，被误封没有关系，直接跟“小二”去申诉就可以，实在不行的话就律师函。我们是有权利找律师给官方寄律师函的，因为你是在误封我的店，他们还是怕这个的，但你跨境店就没有办法了。本土店误封了可以搞回来的，实在不行，搞不回来的话，我们钱也是可以拿回来的，然后我们是可以告他的，一张律师函就足够了，至少可以把你的押金拿回来的。90天拿回款，要不然你就再开一个，也不影响。我们一家美国公司可以开五家店。
TK观察：美国很多原生感的本土达人，素材其实并没有符合我们所谓的标准化爆款视频逻辑，从这个角度上来讲，如果说希望它的数据好，又需要保留原生感，两者之间是如何平衡？
全能桥：
没办法，大部分的卖家都是“靠大力出奇迹”，不断地去拍素材。我给大家分享我们合作的一个大卖，它是小家电类的头部卖家，一个月做到130多万美金左右，今年黑五应该也是爆了。
然后他们就不断的找达人去拍素材，在国内请外国人去拍一天，他们可以出20条。他们的内容组一共有16个人，四个人为一组，有四个组长，分别带着下面的几个人。他们是赛马机制，每一个人负责两个号做账号矩阵，自营账号一个月30%GMV的流水是来自于自营账号的矩阵号，剩下的大部分都是来自于达人短视频带货。只能这样，你只能不断的去做，靠量，以量来做质变。所以现在的问题就是说因为美区爆款，你get不到他们的点，然后他们也会大量的去做素材，凡是自然流跑得好的，全都是做投流。现在必须要做投流了，如果说早期做的话，你靠达人带货是没有问题的，但是现在，大家也知道达人的转化率很低，而且履约率也很低。
所以现在的打法就是短视频要配合投流，如果在没有直播计划的情况下，你的自营账号一定要开始做内容，一定要注重内容，因为兴趣电商重要的就是内容，你要靠内容去驱动消费。
TK观察：现在美国TikTok直播占比在10%左右，你是怎么看未来美国直播的可能性？会像中国内容电商一样有非常高的占比吗？
全能桥：
我们通过看中国抖音发展的路径，其实我们不难可以判断出，美区未来的市场一定是在直播上面有很大的增长，那这个是需要时间的，这也反映了美国市场成熟度的不同。美国用户现在对直播购物的接受度比较低，也没有这个文化跟习惯，毕竟美国三年疫情的时候，我在美国两年，我没有受到任何影响，我也不戴口罩。我就没有说天天被关在家里，然后无聊去刷抖音或者养成了看直播去买东西的习惯。国内当时三年疫情，大家也知道国内什么样子，你哪也去不了，在家无聊了，只能刷抖音去买东西，那也养成了我们中国人去看直播买东西的习惯。
美国没有，美国的机场，其实境内飞机航班从来都没有停止过。所以如果说是对比中美在直播文化上面，确实美国比较落后，但美国的娱乐直播是非常发达的，从零几年就有。只不过在电商上还不是很成熟，那现在的电商，无非就是美国早期的电视购物。他们也是在一点点的去接受这个事情，现阶段来讲，短视频仍然是TikTok核心引流手段。那我认为就是说未来直播占比，它会逐步提升，但是他现在需要耐心教育市场和优化用户体验，它有一个过程。
TK观察：我们也关注到2024年黑五大促期间，美国知名明星，包括NBA球星都开始进入TikTok进行直播带货，这个现象您是怎么看的？
全能桥：
最有名的是Jeffrey star，我对Jeffrey star还是比较了解的，他在美国全网有上千万粉丝，他不是说只做TikTok平台，Ins、Facebook、Youtube，他是一个大网红，是现象级IP。他早期是娱乐主播，是搞娱乐的，所以他网感，包括他做视频内容，非常能get到这个点本身。
你看Jeffrey star现在有自己的品牌，他自己的美妆。其实美国的博主达到了一定的级别之后，他是不会给别人带货的，他一定会有自己做品牌的梦想，就我们每一个卖家其实都有一个梦想，就是我要自己做品牌，美国人也一样。
德州有一个16岁的小女孩创业，做自己的品牌，我有关注过，她就是在家里做口红的流程视频发到TikTok上面就火了，火了之后呢，她从一个副业创业到全职，爷爷、奶奶、爸妈全家参与。
像这个小女孩，她自己发的视频就在
TikTok
上意外爆火之后
，
她
就开始做自己品牌了。
