专栏名称: TK观察
这里有一些不一样视角下的海外某音信息,有国内十年以上大型电商负责人的小感悟,也有花了几百个w换来的血的教训,谢谢你的关注。
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TK观察专访丨在美18年华人告诉你,做美国TikTok到底要不要“本土化”

TK观察  · 公众号  ·  · 2025-01-21 09:32

正文


大家好, 我是TK磊哥,曾在国内多家知名电商公司操盘数亿级体量行业,在线上与线下、会员与营销、品牌与工厂、直播与矩阵、平台与渠道等方面,都略懂一二。2021年开始进入TT行业,目前公司是2024年官方头部直播机构之一,公司签约合作达人600+。想在这里和大家聊聊,分享一些我的见解,希望对大家有帮助,如果觉得说 中肯,有些价值,欢迎关注或添加youzichuhai合作交流,如果觉得没有价值,划走就好。



前言:全文约13300字,阅读完成大约25分钟,为了阅读的舒适性,正文不添加广告,欢迎点赞关注,您的关注是我持续更新的动力!


本期内容: 据TK观察&Tabcut联合发布的2024年TikTok Shop年度报告中可以了解到, TikTok Shop美区2024年全年按月趋势整体向上,全年销售额约90亿美元,同比去年增长650%。且11月受黑五大促影响,单月销售额近13亿美元,其中 “黑五”当天,美国市场整体销售额突破 1 亿美金,超过了行业预期。数据之大足以向商家展示 TikTok 在欧美市场的强劲实力。美国当地时间2025年1月19日 ,在TikTok主动关闭服务14h后, TikTok重新又恢复了在美区市场的运营,并表示正计划 与美国现任总统特朗普制定出一项能够让TikTok继续长期 “留在美国”的 解决方案。美区市场再次“复活”,惊险中带了惊喜 ,做美区市场的商朋友们松了口气。那么现阶段做美国 TikTok ,到底要不要本土化,是否要“肉身出海”,本期 TK 观察荣幸邀请到了美国本土机构UME创始人全能桥 Pauline ,请她和我们聊聊 TikTok 美国本土化经营的那些事儿。

TK观察:你好,可以做下自我介绍以及公司业务介绍吗?
全能桥: 大家好,我是UME出海创始人李沛桥,我们是美国本土拥有 TAP/TSP/CAP全资质的本土机构。我们主要的业务范围有几个方面,早期我们是从红人营销开始,也就是品牌出海,直到今年,我们新加了非遗文化出海和IP出海,所谓的IP出海就是知识付费出海。还有一方面业务,因为很多卖家,包括企业对美国的税法、财税、法律都不是很了解,所以我们也可以提供相关的咨询服务。
TK观察:当时是什么契机下选择到美国本土做TikTok机构?

全能桥: 有几方面原因,其中有一点是因为我在美国生活18年,我从16岁的时候出国,每年都是中美往返。我之前早期是做进出口母婴产品,并且我来自天津,在我们当地开了几家连锁店。随着中国新生儿出生率骤降,我看到了整个经济下滑的走势,包括母婴产品的天花板,利润也会被压缩的非常非常小。

再加上疫情之后,大家都没有迎来预期的报复式的消费和增长。 那时我正好是回美国,我发现了当时TikTok在美国的下载量一下就暴增了好几倍,非常有市场前景。 抖音跟TikTok最大的区别就是美国海外版的抖音,它其实是五年前中国的抖音,那我在这种已知的情况下,看到了它做东南亚地区的成熟和成功,我认为美国一定也会成功。 我们已经看到了中国的成功,那我们就可以无限的去复制,所以美国我觉得是一个巨大的蓝海市场。

随着TikTok在美国迅速崛起,我也意识到,这是连接中国供应链和美国消费市场的一个绝佳机会,而本土化的需求将成为关键核心竞争力。所以为了更贴切消费者,更高效的为品牌提供服务,我最后选择扎根美国本土市场。
TK观察:在美国本土做机构跟在国内比较,商业模式或者运营模式上会有区别吗?

全能桥: 区别还蛮大的,比如说在国内电商,很多人觉得我在抖音上做了很大,一年做十几亿的盘子,我做海外市场,那简直就是降维打击。

给大家举个案例,去年我们接触过一个杭州客户,他在国内抖音做的很大,一年能做十个亿的体量,他做汽车配 件的,旗下有很多品牌都是他的。当时他找到我说想让我们提供本土店,因为我们有很多本土店的资源。然后就跟我说要做美妆市场,因为他有自己的核心供应链是美妆,所以想做这个市场,我说那你有没有经验?他说我们电商在抖音上做的很大,接着他就说他做TikTok,今年目标就是3000万。我说3000万人民币吗?他说3000万美金,我说行,美妆就做唇彩。然后我们很快就达成合作了,结果一个月不到吧,大哥跟我说,李总,我们可能要退出海外市场了,我说为什么,他说这跟我们想象的不太一样,我们也尝试了一下短视频,包括矩阵、视频号、短视频带货都不行,效果不好,转化不够,播放率都是200左右。后来我看了他整个团队的架构,就是从他国内抖音电商里面去挑出来3、5个人临时组建了一个做美区的团队。

做国内抖音跟海外抖音,我觉得它在运营上面的打法是不一样的,区别很大,所以就不能拿着中国人的思维去做美区市场或者做海外市场。因为语言、文化都有很大的差异,而且国内它更多依赖于流量爆发和供应链的优势。而在美国,本土化的运营是需要深度理解文化、消费心理和市场规则。

同时,它非常注重合规跟品牌塑造,所有的品牌到了海外,其实它都是白牌。如果做运营的话,短期ROI是比较重要,但长期价值创造更关键。所以很多卖家都认为,我就是卖货,我在那边都是以转化为主,没有变现,那我立马就不做了。其实它是需要时间周期的,因为国外用户不认识你这个牌子,这个牌子在国外就是nothing,即便是李宁,那又怎么样,花西子在美国做的也一般。到了美国,需要适应美国的文化,一定要做一些改良,包括运营上面也会跟中国有很大的差异。
TK观察:你当时在美国做本土机构遇到最大的挑战是什么,如何克服的?

全能桥: 我们当时遇到的最大的挑战就是早期,我是从卖家转型到机构服务商,最早呢,我并没有说像国内很多你们这样有做线上电商的经验,所以我当时转型的第一步其实走错了,我没有用好自身的优势,也是跟小白一样进入到了一个卖家的身份。那卖家的身份呢,我当时选了亚马逊玩具类目前三的一个品牌,因为我之前做母婴,我有很强的供应链优势,当时这个产品在国内卖的很好,在亚马逊也卖的非常好,等于它是进出口都做,当时整个运营都不成熟的情况下,我就盲目的囤了5000套,结果导致这5000套直接就打水漂,这也算是我的一个试错成本,是我进入到TikTok赛道的一个亏,当然也是买个教训。

有的时候就需要花钱买教训,因为当时没有系统的去学习课程,这个很重要,整个运营都不是很熟,包括你作为卖家,你的整个头程、尾程、选品,首先先是开店、选品、运营、投流、你的头程尾程的海外仓的一件代发物流、包括你的BD,因为要找达人带货、你自营视频号的短视频运营,就整个作为一个卖家,你都要熟悉,你有一个不太了解,或有一个掉链子,满盘皆输,整个成功与否,我觉得海外市场七分靠选品,三分靠技术。

而且当时给我最大的挑战是什么?就是信任的建立,因为你的品牌没有知名度,你就很难能打到人家的心里面,因为不认识你的品牌,你需要一点点的去增加你的曝光,一方面需要快速理解当地的消费文化,那另一方面就是要赢得美国客户和平台的信任。

后面我们就决定说有一部分人,我们是放到美国本土,我们现在在美国会有几个人是深度跟红人交流的,包括一些海外仓的对接,是做深度合作的,那我们也是跟TikTok官方有深度合作,并且参加了很多美国当地的一些社区活动,来克服这些障碍。所以一点一点的到现在,我们的团队在洛杉矶跟杭州是都有的,不同的业务部门我们会分到不同的地方去。
TK观察:你们现在TikTok业务主要构成是什么?在我听来,现在自营占比偏少,主要帮助商家运营?

全能桥: 对,我们有几个部分,一个就是品牌的本土化运营,包含了内容制作跟红人营销,帮卖家们去跟我们合作的达人去建联,帮他们带货。然后还有一些像零到一的小卖家,现在平台规则一直在变,他们很多都是店铺没有产生任何GMV,之前他们根本就没有资格去找到红人,或者是他是有上限的,所以他要找到我们。而他们的产品在没有动销之前,红人也不会带他们的货,这是一个先生鸡还是先生蛋的问题,就是现在他们很矛盾。所以一些基础的销量,包括一些测评,我们也在帮这些卖家去做零到一的红人营销以及内容制作,包括他们这些投流素材的拍摄也是非常有讲究的。

拍摄的素材和达人的素材是不一样的,达人他不会拍,他顶多拍个vlog ,拍的是真实感。外国人喜欢真实感,所以你会发现80多个粉丝的素人,他可能带一个产品都能给你带出几百件货,你就很惊讶,他既不是KOC ,也不是KOL。就是因为足够真实,可能场景非常的凌乱,你get不到它能爆的点在哪。投流的素材一般都是需要专业团队来做的,像投流的话,你需要0到3秒去讲痛点,甩钩子,5到10秒去讲这个产品的优点,然后后面的10到15秒,到30秒去讲其他点,它是有一个爆款视频的逻辑在的。所以很多卖家他本身就是小白,他刚刚进入到这个行业,他可能有自己的产品,但他不会去拍这种投流的素材。他可以找网红去带货,这个很简单,但是这个可能需要专业团队,我们是给他们提供这样一个指导的,包括脚本结构辅助。

第二就是我们还有一些自营的跨境品牌,是联合国内的一些大卖。我们提供本土店去联合运营,红人营销和素材是我们在做,然后基础其他运营是对方公司在做,那这样的品牌我们基本上合作的都是东南亚、英国的这些Top5类目的头部时尚单品。像我们跟他们联营的话,我们第一个月能做到十几万美金、20万美金左右,因为他们本身就有了一定的知名度。
TK观察:相当于你们团队帮助东南亚商家开美国市场,那产品适配度怎么解决?

全能桥: 他们自己在东南亚已经做得非常成熟了,而且英区也已经做到top级别了,他们美区先开设的是ACCU店,一个月也能做到180多万美金。只不过他们要本土化运营,要开直播。开直播的话,最好是配合本土店去开直播,因为美国TikTok一共有六个分部。很多人会认为TikTok总部在洛杉矶,其实不是这样的,它每一个地域的总部,划分的职责、业务范围是不一样的,比如说纽约的TikTok,主要是经营政府关系和大的KA;洛杉矶板块是直播,电商在西雅图。所以你会发现其实有很多在美国本地的卖家都离西雅图很近,他们都会愿意搬到那边去。硅谷那边,它主管内容以及娱乐板块,达拉斯跟迈阿密就是它的分公司,对接周边业务。每一个TikTok部门的行政规划是非常明确的,而且他们部门与部门之间没有交流,他们之间都不认识,甚至刚开始我们机构对接经理是白人,然后给我们划分到纽约那边去了,但是我们当时申请的是洛杉矶的,所以后来又给我转到洛杉矶,就是他们自己其实都不认识的,包括中国团队跟美国团队也是完全分开的。

我们直播的时候一定要选择本土店铺去运营,因为当时洛杉矶我们的经理是专门负责这个的,那我们的本土店铺达到十万美金的时候,其实3万美金的时候,官方经理就已经主动找到我们了,找到我们之后,我们就开始进行开播,当时也找了我们的友商,直接给我们来做直播,我们也找了不同的主播,黑人也尝试了、拉丁裔也尝试了、白人也尝试了,后来发现黑人对于我们产品的转化会更高一点,而且每一次直播之前,我们都会把link发到我们经理那边,然后经理直接就给我们推流。

如果说你拿跨境店来做直播,它其实归属权根本就不属于美国管辖范围,你就很麻烦,除非你跨境店做的非常厉害,你非常牛了,你一个月能干到100多万美金,那你可能才会得到中国官方的认可和关注。在国内跨境店当中,你做3、5万美金根本就没人理你。因为大部分的卖家都是用跨境店来做,但本土店不一样,本土店它会更支持本土卖家来做,你可能做到2、3万美金的时候,经理就主动联系你了,然后主动去帮你解决各种问题。

美国本土店门槛没有这么高,国内跨境店的这些卖家,像我们管理了30多家小店,他们很多出了问题没有人管他们,包括他们店被封,有任何物流的事情,就是没有经理对接他们。他们其实一个月能做到7、8万美金、十几万美金的也有,在国内这种跨境店太多了,又是排名制,你做的一般,肯定就不会得到官方的关注。

那美区不一样,本身本土店的人就少。本土店是有门槛的,而且很多卖家都不太在意这个,除非是很多大卖,零到一已经完成了,他在做一到十的事情。像这种已经得到了国内官方的高度重视,那它所有的机制,包括规则、政策、流量,都会优先给大麦。那中小型卖家怎么办?有一些卖家觉得搞本土店门槛高,又很贵。当然我们相对别的友商已经算很便宜的了,因为这些店都是我自己的。所以他们搞不懂一点说,我为什么需要本土店?本土店的优势在于它的稳定性,而且像封控,基本上都不会影响到本土店。第二,你后期直播都是要跟进美国的,长期看你都要做本土化。

你现在直播,即便有一些个别卖家在中国做过尝试,那你想做品牌化,想长期做好海外市场,你肯定是要做到美国去的。也许你人过不去,但是你可以找一些代播,你要做本土化的一些事情。那你的跨境店,说实话,达人都不太愿意跟跨境店去合作直播。因为管辖范围不一样,他们都在美国,他们更愿意跟美国的经理去进行一个深度交流,包括跟机构进行交流。而跨境店的负责人跟美国的负责人都是不一样的,都不是一个人。
TK观察:本土企业店还是本土个人店?会有封店的风险吗?

全能桥: 我们是本土企业店,这两者是有区别,本土个人店我们基本上不用,也不会给卖家去合作,因为这个直接牵扯到个人税收问题。比如说我给了我朋友一个店,那么他一个月做十万美金,而我的盈利部分,如果我每个月赚2万美金的话,那我就一年相当于赚24万美金,24万美金在美国交的税非常高,而且没有避税的可能。你只能合理避税,但是你不能逃税,你不能不交税,但企业店的话,它会有一个隔离墙在。

企业店也会有封店的风险,三、四月份不是有一个封店潮么,有很多本土店被误封了,被误封没有关系,直接跟“小二”去申诉就可以,实在不行的话就律师函。我们是有权利找律师给官方寄律师函的,因为你是在误封我的店,他们还是怕这个的,但你跨境店就没有办法了。本土店误封了可以搞回来的,实在不行,搞不回来的话,我们钱也是可以拿回来的,然后我们是可以告他的,一张律师函就足够了,至少可以把你的押金拿回来的。90天拿回款,要不然你就再开一个,也不影响。我们一家美国公司可以开五家店。
TK观察:美国很多原生感的本土达人,素材其实并没有符合我们所谓的标准化爆款视频逻辑,从这个角度上来讲,如果说希望它的数据好,又需要保留原生感,两者之间是如何平衡?

全能桥: 没办法,大部分的卖家都是“靠大力出奇迹”,不断地去拍素材。我给大家分享我们合作的一个大卖,它是小家电类的头部卖家,一个月做到130多万美金左右,今年黑五应该也是爆了。

然后他们就不断的找达人去拍素材,在国内请外国人去拍一天,他们可以出20条。他们的内容组一共有16个人,四个人为一组,有四个组长,分别带着下面的几个人。他们是赛马机制,每一个人负责两个号做账号矩阵,自营账号一个月30%GMV的流水是来自于自营账号的矩阵号,剩下的大部分都是来自于达人短视频带货。只能这样,你只能不断的去做,靠量,以量来做质变。所以现在的问题就是说因为美区爆款,你get不到他们的点,然后他们也会大量的去做素材,凡是自然流跑得好的,全都是做投流。现在必须要做投流了,如果说早期做的话,你靠达人带货是没有问题的,但是现在,大家也知道达人的转化率很低,而且履约率也很低。

所以现在的打法就是短视频要配合投流,如果在没有直播计划的情况下,你的自营账号一定要开始做内容,一定要注重内容,因为兴趣电商重要的就是内容,你要靠内容去驱动消费。
TK观察:现在美国TikTok直播占比在10%左右,你是怎么看未来美国直播的可能性?会像中国内容电商一样有非常高的占比吗?

全能桥: 我们通过看中国抖音发展的路径,其实我们不难可以判断出,美区未来的市场一定是在直播上面有很大的增长,那这个是需要时间的,这也反映了美国市场成熟度的不同。美国用户现在对直播购物的接受度比较低,也没有这个文化跟习惯,毕竟美国三年疫情的时候,我在美国两年,我没有受到任何影响,我也不戴口罩。我就没有说天天被关在家里,然后无聊去刷抖音或者养成了看直播去买东西的习惯。国内当时三年疫情,大家也知道国内什么样子,你哪也去不了,在家无聊了,只能刷抖音去买东西,那也养成了我们中国人去看直播买东西的习惯。

美国没有,美国的机场,其实境内飞机航班从来都没有停止过。所以如果说是对比中美在直播文化上面,确实美国比较落后,但美国的娱乐直播是非常发达的,从零几年就有。只不过在电商上还不是很成熟,那现在的电商,无非就是美国早期的电视购物。他们也是在一点点的去接受这个事情,现阶段来讲,短视频仍然是TikTok核心引流手段。那我认为就是说未来直播占比,它会逐步提升,但是他现在需要耐心教育市场和优化用户体验,它有一个过程。

TK观察:我们也关注到2024年黑五大促期间,美国知名明星,包括NBA球星都开始进入TikTok进行直播带货,这个现象您是怎么看的?

全能桥: 最有名的是Jeffrey star,我对Jeffrey star还是比较了解的,他在美国全网有上千万粉丝,他不是说只做TikTok平台,Ins、Facebook、Youtube,他是一个大网红,是现象级IP。他早期是娱乐主播,是搞娱乐的,所以他网感,包括他做视频内容,非常能get到这个点本身。

你看Jeffrey star现在有自己的品牌,他自己的美妆。其实美国的博主达到了一定的级别之后,他是不会给别人带货的,他一定会有自己做品牌的梦想,就我们每一个卖家其实都有一个梦想,就是我要自己做品牌,美国人也一样。

德州有一个16岁的小女孩创业,做自己的品牌,我有关注过,她就是在家里做口红的流程视频发到TikTok上面就火了,火了之后呢,她从一个副业创业到全职,爷爷、奶奶、爸妈全家参与。

像这个小女孩,她自己发的视频就在 TikTok 上意外爆火之后 就开始做自己品牌了。






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