什么样的农产品品牌在山姆容易成为爆品？丨特稿

走进山姆会员店，总能看到这样的场景：

作为全球最大会员制仓储超市，山姆的选品逻辑堪称农产品品牌的 “试金石”。据统计，山姆中国市场年销售额超千亿元，其中农产品占比近 30%。但残酷的现实是： 每 100 个申请入驻山姆的农产品品牌中，只有不到 5 个能通过审核；而通过审核的品牌中，最终能成为 “爆品” 的不足 1 个。

为什么有些农产品在山姆卖断货，有些却无人问津？

著 名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 指出，品牌要有核心、优质产品来支撑。尽管山姆的商业模式并不难被模仿，但其背后的供应链和严格的冷链管理技术则是拉开竞争力和差异化的引擎。无论什么时候，让消费者有良好的体验都是品牌成功的关键。

供应链：山姆的 “三高” 筛选标准

在山姆的采购体系中，供应链能力是决定生死的核心指标。山姆对农产品供应链的要求可概括为 “三高”：

1. 高稳定性： 拒绝 “靠天吃饭”

山姆对供应商的第一个考核指标是 连续三年的供货稳定性 。以山姆的爆款 “佳沃蓝莓” 为例，其背后是覆盖全球 2000 公顷的种植基地、1000 + 冷藏车组成的冷链网络，以及智能温控系统确保的零腐损率。

数据佐证：山姆要求供应商的 断供率≤0.5% ，这意味着即使遭遇极端天气（如暴雨、寒潮），也必须保障稳定供货。

2. 高标准化： 毫米级品控的 “强迫症”

山姆的选品标准堪称 “鸡蛋里挑骨头”：

• 苹果：直径必须在 80-85mm 之间，糖度≥14%；

• 鲜牛奶：菌落总数≤10 万 CFU/mL（国标为 200 万 CFU/mL）；

• 甚至连胡萝卜的弯曲度都有严格限制。

案例：某有机蔬菜品牌因包装间隙超过 2mm 被退货，负责人坦言：“山姆的标准比欧盟还要严苛 30%。”

3. 高性价比： 成本控制的 “不可能任务”

山姆会员追求的是 “高端品质 + 平民价格”。以 Member's Mark 鸡蛋为例，其售价仅比普通品牌高 15%，但通过规模化养殖（单场存栏量 50 万羽）、智能化管理（AI 监测鸡群健康），将成本降低了 20%。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出， “使用价值”以及“价值稳定性”是品牌的两个 必备要素，这要求一是做好品控，满足基本需求，二是实现稳定生产，持续提供高品质的体验感。

产品力：从 “功能性” 到 “情感价值” 的升维

1. 超越品类：重新定义产品形态

如 山姆爆款 “麻薯面包” ：将传统中式点心升级为 “低糖、0 反式脂肪酸” 的健康零食；

2. 超越需求：从 “吃饱” 到 “吃好” 的跃迁

安全需求 ：92% 的会员会优先选择有机认证产品；

情感需求 ：68% 的消费者愿为 “产地故事” 支付溢价；

社交需求 ：“山姆同款” 已成为小红书、抖音的热门话题标签。

3. 超越预期： 制造 “哇塞感” 的体验设计

“拇指西瓜” ：外形迷你如拇指，成为网红打卡道具；

“彩虹番茄” ：红黄紫三色混搭，视觉冲击力直接提升购买欲；

“可溯源鸡蛋” ：扫码可见每只鸡的生长环境，信任感爆棚。

品牌故事：从 “卖产品” 到 “造信仰”

山姆爆品的品牌故事往往遵循 “黄金三角法则”：

1. 地域背书： 打造 “地理标志” 的仪式感

• 新疆哈密瓜：强调 “天山雪水灌溉”“昼夜温差 30℃”；

• 阳澄湖大闸蟹：通过区块链技术认证 “出身地”；

• 五常大米：每袋米附带检测报告，标注具体稻田编号。

2. 人物 IP： 让消费者记住 “种瓜的老张”

• 山姆 “草莓大王”：创始人老张坚持 “不用膨大剂”，年销售额破亿；

• “咖啡猎人” 故事：采购员全球寻找优质咖啡豆，视频播放量超千万。

技巧：用纪录片式的内容呈现品牌理念，比如拍摄农民凌晨劳作的场景。

3. 价值共鸣： 从 “好吃” 到 “让世界变好”

• 山姆有机蔬菜：宣传语 “每购买一袋蔬菜，资助一名山区儿童”；

• 环保包装：某品牌用甘蔗渣替代塑料包装，吸引环保主义者。

渠道策略：玩转会员经济的 “精准爆破”

1. 试吃体验： 用 “免费试吃” 撬动百万订单

• 山姆每年举办大量试吃活动，转化率高达 60%；

• 某坚果品牌通过试吃装 + 会员专属折扣，首月销量破百万。

2. 场景化营销： 从 “买食材” 到 “买生活方式”

• “山姆厨房”：现场演示如何用会员产品制作米其林级料理；

• “露营套餐”：可组合销售烧烤架、牛排、水果。

3. 私域运营： 把会员变成 “品牌推销员”

• 山姆会员 APP 的 “晒单返现” 功能，日均产生 2 万条 UGC 内容；

• 某蜂蜜品牌通过会员社群发起 “养蜂人日记” 众筹，复购率提升 40%。

结语：农业品牌的破圈启示

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 认为品牌的核心是科技和文化，科技为品牌提供价值，文化则是品牌与消费者之间独特而强烈的情感联系。人们喜欢山姆，除了高性价比的产品，还有那些温馨的体验和熟悉的口味，最重要的是，通过不断交互建立起的宝贵的信任感。

山姆的爆品逻辑，本质是 “供应链 + 产品力 + 品牌力” 的铁三角模型 。对于农业品牌而言，这意味着：

1. 告别 “小农思维”，用工业化思维重构供应链；

2. 跳出 “同质化竞争”，在细分领域做到极致；

3. 从 “卖产品” 转向 “卖故事”，用情感连接用户；

4. 深度绑定渠道，利用会员经济实现精准爆破。

当农业品牌能让消费者在购买时感受到 “这就是我想要的生活”，爆品自然水到渠成。

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