纷纷冒出的首席内容官（CCO），是随内容营销兴起的刚需，还是“首席漂亮官”般的噱头？
刺猬公社 | 哲铭
“喜欢这种东西，就是捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。”
“你那么孤独，却说一个人真好。”
“人生的出场顺序太重要了。”
……
3月20日，网易云音乐发起一个营销活动，用点赞数最高的5000条歌曲评论，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。
3月23日，在微信指数上，网易云音乐指数陡增至13,889,402。
网易云音乐微信指数
这就是首席内容官（Chief content officer，简称CCO）的工作之一，用内容“四两拨千斤”。
国内，最早为人耳熟能详的首席内容官应该是2012年底走马上任爱奇艺的马东。
后来又相继出现了优酷土豆首席内容官朱向阳，乐视首席内容官刘建宏，陌陌首席内容官梁翘柏，2015年12月份加入阿里音乐集团的何炅，以及加盟360负责视频业务的李湘。
由此可见，国内首席内容官这一职位最初兴起于视频网站公司，并且这些首席内容官有一个很明显的特征：有丰富内容整合资源的媒体人。
拿何炅来说，不仅是湖南卫视的当红主持人，还是音乐人，同时有较强的粉丝基础。
随着内容逐渐成为互联网下半场的红利入口，国内传媒领域率先出现了首席内容官一职。
但“首席内容官并非视频网站的专属职位，在国外很多企业都有这个职位”，《首席内容官》一书译者孙庆磊说。
“连我们这种传统的B2B公司（IBM）都在总部任命了首席内容官，负责内容战略。” IBM大中华区大数据事业部效果营销经理全戟坚，近日在一篇文章中写道。
公开资料显示，西贝莜面村、淘宝二楼等企业都曾招聘过首席内容官。
这些公司不仅设首席内容官一职虚位以待，还给予该职位较高薪酬。
以“首席内容官”为关键词，在某招聘APP上搜索工作地点在北京、上海以及广州的职位，薪资待遇基本都在每月1.5万以上。
杭州某网络科技有限公司给出的薪酬为每年36-48万，而北京某传媒公司给出的年薪为60-100万。
一家云计算公司的CEO认为，网络获客的成本已是互联网公司不可承受的压力。曾经觉得最为经济的关键词投放和联盟的成本，对于一个估值数亿的公司来说都不轻松，更别提初创公司。
转化率也有日趋下降的趋势。所以B2B公司也不得不通过内容本身来获客。
对于IBM为何设置首席内容官一职，全戟坚的解释是：“‘内容营销’这个词在业内突然火了起来。”
除首席内容官以外，这家全球最大的信息技术服务公司也在市场部的职位序列中，正式加入了“内容营销经理”的职位。
在全戟坚看来，首席内容官的主要任务之一就是内容营销。
关注内容营销领域5年的知乎作者张飒，在一篇文章中对“内容营销”作了一个颇为完整的解释：
“内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业或产品的相关内容，来吸引用户关注，给用户以信心，从而达到促进销售的一种营销方式。
内容营销是源自分享，协助，给与客户答案的角度，来向消费者传递信息，传统的营销方式更多的是通过打断用户思考，视觉，听觉来硬性传递产品信息。”
那么问题是，既然内容营销可以说是首席内容官的主要任务，那么为什么不能让首席营销官多关注内容，而一定要单独设立首席内容官这一岗位呢？
就内容营销来讲，首席内容官（CCO）与首席营销官（CMO）确实存在权责上重叠，因此二者经常被混淆。
维基百科上对首席内容官一词的解释是：
A chief content officer is a corporate executive responsible for the digital media creation and multi-channel publication of the organization's content (text, video, audio, animation, etc.).
即是说，首席内容官主要负责数字媒体创作和公司内容的多渠道分发。
而对首席营销官的解释是：
A chief marketing officer or marketing director is a corporate executive responsible for marketing activities in an organization.
意思是，CMO主要负责公司的营销活动。
可以看出，二者的主要区别在于CCO以内容为核心进行营销活动，内容平台矩阵发布以及内容生产、加工等，而CMO更聚焦于营销。
首席营销官负责企业整个营销体系运作，包括产品、渠道、推广等诸多方面。首席内容官虽注重整个营销过程，但更关注与内容。
一般而言，CMO直接向CEO报告，权责比CCO更大。
但具体的职位安排，也因公司而异。
自媒体“一品内容官”在一篇文章中指出：在一些小公司、初创公司，特别是互联网企业中，为了减少管理层级，往往设置垂直的管理系统。即不设置首席营销官，而直接设置首席内容官，将内容营销作为企业的一种重要的营销思路，直接向总裁负责。
首席内容官对内容营销的侧重点也有所不同。
“各个公司有不同的要求，有的做内容运营，有的做创意，都不一样。”爱奇艺首席内容官王晓晖对刺猬公社（ID:ciweigongshe）说。
王晓晖全面负责爱奇艺内容方面相关事务，包括网络综艺、网络剧、垂直频道、PGC等。
周杰伦签约唯品会，成为首席惊喜官；苍井空入职订房宝，成为首席用户体验官；刘涛加盟平安好医生，成为首席健康官；宋仲基做了统一鲜橙多的首席漂亮官。“首席XX官”的名目不断翻新，花样百出。
不仅如此，以CCO为关键字在维基百科上搜索可出现Chief commercial officer、Chief compliance officer、Chief communication officer等7个不同的头衔。
“感觉这个职位太水了”，一位媒体人如此评价首席内容官这一职位。
知乎上关于“首席内容官这个职位是做什么的？”这一问题的关注人数只有1位，而问题回答数为0。
号称“每个企业，都应该有一个首席内容官”的“首席内容官”专栏，关注人数只有23人，文章共有31篇。
首席内容官这个头衔目前在国内关注度比较低，并且存在一定的不认可度。
但据国外一项调查显示，78%的首席营销官相信——营销的未来取决于内容。国外的首席内容官一职位，早在2002年就出现于美国。
“一品内容官”的编辑小左对刺猬公社说：
“主要是首席内容官在国内的普及度还不广，整体上整个行业对内容营销的定义也是没有很明确化，所以会有人认为太水也正常。而国外内容营销相对比国内要成熟些，所以不会存在这样的情况。”
内容营销最早的布道师乔·普立兹（Joe Pulizzi）认为，互联网时代自营销的本质就是内容。
全戟坚认为，B2B公司的实践是通过知乎、百度知道、贴吧、微博等渠道上的耕耘，找到一个稳定且高转化的新渠道，从而降低了对付费渠道的依赖程度。这就是一个典型的内容营销的应用场景。
关注度不佳与存在市场需求这对矛盾造成了首席内容官人才稀缺的局面。
小左认为，因为现在整个行业还处于摸索阶段，所以人才不可避免地偏少。
除此以外，对首席内容官的高要求也是一方面原因。
在《自营销互联网方法》一本书中，乔·普立兹提出了能担任首席营销官所需要具备的能力，其中包括对故事拥有灵敏的嗅觉，熟悉营销原理以及拥有创作长篇内容和实时内容的创作技能等近20条要求。
西贝莜面村副总裁楚学友发布的一则首席内容官招聘启事中，对首席内容官的要求大意是要懂媒体、懂故事创作、懂市场、懂制图等等。
互联网的确带来了信息接受方式、社交方式以及营销方式的变化，职业更加垂直细分。将用户“拉”到信息前，而非将信息“推”给用户的内容营销变得越来越重要。
今后是否每个公司都将单独设立首席内容官这一岗位，我们不得而知。但没有疑问的是，内容营销正在逐渐成为各个公司的必修课。
哲 铭
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