电子烟被“正名” 国标或在半年内出台

11月27日，天刚擦黑，肖云（化名）坐在店里刷着手机，门口往来的都是急匆匆的地铁乘客，偶然间，会有人停下匆忙的步伐走进来，“来一盒烟弹”。

这家电子烟店开在地铁口快一年了，旺季时，一天能有1万多元的流水。下半年虽然也赚钱，但不比旺季，“加盟店太多了，可能也有政策的影响”。

对于刚刚宣布修改的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（下简称《条例》），肖云并不知晓，但《条例》中新增的一条——“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”，她并不陌生，“传言很久了。”

今年3月22日，工信部、国家烟草专卖局就修改《条例》发布征求意见稿，计划对电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定进行管理，11月26日，靴子落地。

电子烟行业普遍乐观地认为，《条例》出台，意味着电子烟身份得以确认，行业的“至暗时刻”已经过去。3月22日征求意见稿出台当日，美股最大的中国电子烟上市公司雾芯（悦刻为其旗下品牌）股价暴跌47%。但《条例》出台后，雾芯开盘迅速拉升，最后以1.48%的涨幅收盘。

11月29日，消息宣布后的第一个工作日，A股和港股的电子烟概念掀起一股上涨潮，截至收盘，Wind电子烟指数上涨2.6%。

但对于肖云这样的经销商而言，并不一定全是好消息。“参照卷烟执行”有多种解读，有专家认为，专卖制和烟草税大概率将在电子烟行业执行，但具体细则还有待进一步确认。 这意味着，如今随处可见的电子烟店将迎来一波洗牌，而微商等隐秘的“线上销售”则涉嫌违法。

11月30日，《电子烟》标准制定更进一步，进入“征求意见期”。

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11 月 26 日晚间《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（修改稿）公布不久，悦刻母公司雾芯、YOOZ柚子等电子烟行业头部玩家相继发布公告，表示坚决拥护条例修改，后续将积极落实监管要求，坚持合规经营，努力为行业长远健康发展和社会多做贡献。

图源：YOOZ柚子

不约而同的背后，应是期待已久。

电子烟发展多年，却始终处于无产品标准、无质量监管、无安全评估的“三无”状态，监管缺位意味着诸多企业头上始终悬着一把“达摩克利斯之剑”。今年3月《征求意见稿》出台后，电子烟龙头股思摩尔国际股价累计跌幅一度超过60%，最低下探至32.8港元。

随着下半年政策逐渐明朗，电子烟相关企业股价企稳回升，截至11月29日收盘，悦刻的代工企业思摩尔国际报收于49.6港元，华泰证券、招商证券给出买入评级，华泰甚至将其目标价调整为91.2港元，超过思摩尔此前最高股价记录——89.52港元。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺在接受媒体采访时表示， 《条例》明确两点：第一，电子烟归烟草专卖局管理，第二，定性为新型烟草制品。

华安证券认为，随着监管主体明确，电子烟行业最大不确定性的“一刀切”风险落地，民营资本参与产业链的合法性得到确认，监管规范背景下行业有望加速渗透迎高质量发展，市场集中度有望提升。

11月29日，电子烟概念股大涨，却在30日出现回调。对于政策前景，投资者是矛盾的。

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靴子落地只是第一步。

“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”这短短一句话中，除了为电子烟“正名”，最值得推敲的是两个字——“参照”。

全国人民代表大会常务委员会法制工作委员会关于印送《立法技术规范(试行)(一)》的函（法工委发[2009]62号）中第18条对“依照”“按照”“参照”的用途做了解释。其中，规定以法律法规作为依据的，一般用“依照”；“按照”一般用于对约定、章程、规定、份额、比例等的表述；“参照”则用于没有直接纳入法律调整范围，但是又属于该范围逻辑内涵自然延伸的事项。

上海市光大律师事务所律师陈安卿表示，《烟草专卖法》规制的对象是烟草专卖品即“卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械”，电子烟虽不属于烟草专卖品范围，但与烟草专卖品的定义相近似，因此对电子烟不再制定专门的法律文件，而是要求参考烟草专卖法并仿照执行。实际应当是将电子烟纳入法律监管范围，属于需按照立法精神管理的范畴。

图源：pixabay

乐观者认为，这意味着新型电子烟和传统烟草的监管强度将有所差异，但也有法律人士表示，空间有限。北京尚公（上海）律师事务所律师李立认为，“参照”的监管强度应该是一样的，但具体要看下一步监管细则出台。

11月25日，《条例》发布前一天，国家烟草专卖局印发《深化“证照分离”改革进一步激发市场主体发展活力实施方案》（以下称《实施方案》）的通知，其中提到，“对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管，量身定制监管模式”。

根据《实施方案》，烟草制品生产企业设立、分立、合并、烟草专卖生产企业许可证核发、烟草专卖批发企业许可证核发等8条事项，要“优化审批服务”，“压缩审批时限”，目的是“力争2022年底前建立更加便捷高效、公正透明的烟草行业准营规则，提高市场主体办事的便利度和可预期性。”

“这个时间点应该不是巧合。”一位业内人士分析，“量身定制”是《实施方案》谈及对新业态监管时的关键词，如果和“参照”相互对照，其背后可能意味着相对较宽容的政策空间。

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字斟句酌间，是监管层对于不可逆转的全球电子烟浪潮的审慎。

自诞生以来，关于电子烟的争议从未消失。支持者认为，电子烟是“烟草”的替代品，可以有效“减害”，甚至帮助吸烟者戒烟。反对者认为，电子烟中仍含有尼古丁，且多种口味容易吸引更多年轻人、女性成为新烟民。

无论支持抑或反对，鉴于健康意识的提高、禁烟政策的趋严和随之而来的吸烟率下降，全球烟草公司正努力将其业务从卷烟销售转变为“无烟草”替代品销售业务。艾媒咨询报告显示，2020年全球电子烟行业的市场销售额达424亿美元，同比增长15.6%。

图源：艾媒咨询

目前，主流电子烟分为两种：以悦刻为代表的“雾化式电子烟”，不含焦油，通过雾化，将尼古丁变成蒸汽，供吸烟者吸入，入场企业大多是新兴民营企业；另一种则是以IQOS为代表的“加热不燃烧电子烟”（HnB），理论上是将烟草制成薄片，通过特定的烟具进行恒温加温，让薄片达到恰好能够挥发尼古丁的温度，减少燃烧时产生的烟雾、焦油等有害物质，入场企业大多是传统烟企业，以此填补传统烟草失去的市场。

图源：东方IC

“电子烟替代烟草是大势所趋，监管部门必须将其纳入监管，而且不能简单照搬传统烟草监管模式。”上述业内人士告诉记者，我国是全球最大的电子烟生产基地，出口电子烟占世界总产量的90%。除了雾化式电子烟，2017年以来，各省中烟公司和国内烟草企业纷纷涉足HnB电子烟，由于国内禁止销售HnB产品，这些传统烟企的电子烟基本用于出口。

中国电子商会电子烟行业委员会发布的数据显示，今年电子烟出口将达到1000亿元，创历史新高，我国以深圳为主的电子烟产业从自主品牌到发明专利在全球拥有绝对的优势并具有主导权、话语权。

全球范围内，电子烟的持证生产、批发、售卖是即将到来的必然。10月12日，美国FDA发布首个PMTA许可产品，允许英美烟草旗下Vuse Solo系列3个产品，包含1款封闭式电子烟设备和2款烟草味烟弹。这被业内解读为美国监管部门对电子烟的松绑。英国政府部门NHS则发布消息称，将把电子烟作为处方药物纳入医疗系统。

国泰君安认为，未来随着细则落地和国标进度推进，行业发展将进一步规范化，有利于规范程度较高的龙头企业市占率提升。

另一个因《条例》而来的必然是，电子烟明确由国家烟草专卖局管理后，一场行业洗牌即将到来。艾媒咨询数据显示，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业共计174399家。可资对比的是，2019年，中国烟草行业规模以上的企业只有106家。

图源：艾媒咨询

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2021年，电子烟企业开店堪称神速。数据显示，截至2021年6月，悦刻拥有15000多家专卖店。截至5月16日，铂德门店数量已经超过3600家，一个半月新增门店数超过1600家。

“疯狂”造成的后果是，电子烟柜台仿佛一夜间铺满了全城。短短500米内，记者便遇到两家同一品牌电子烟，其中一家只在某商场拐角处租了一个约2平方米的柜台。

图源：IT时报

“今年夏天以来，生意便不好做了。”  对于落地的“靴子”，肖云并不太担心，而是认为“加盟店太多，还有微商在恶意价格竞争。”

虽说国家三令五申不许线上销售电子烟，却依然有微商通过各种隐蔽的链接销售电子烟，烟弹价格低于专卖店十几元，有几次，肖云的老客户就这么流失了。

“有个核心商圈商场里的好位置，刚想投钱，看到政策马上打消了念头。”“微商明年彻底不能做了，支付宝静态二维码不能远程付款，没有证卖电子烟，很可能也涉嫌违法。”26日之后，不少电子烟渠道商开始焦虑。

华安证券研报显示，4-10月受品牌商加速渠道扩张、门店密度加大、渠道内卷等影响，电子烟终端门店经营情况环比持续下滑，分析师马远方认为，完善市场准入机制后，将分环节建立牌照/资质管理体系，Q4电子烟门店经营状况将环比改善。国泰君安证券也认为，短期内渠道端博弈将加剧，对生产端可能造成一定扰动。

“对头部企业来说，是件好事。”上述业内人士分析，此前行业无序竞争，为了抢夺线下渠道，不少电子烟企业给经销商开出高额补贴，导致营销成本直线上升，监管收紧后，一批中小电子烟生产和批发企业，应该会在申请许可证时受限于条件，加上零售端也可能执行特许经营制，头部品牌商的渠道成本或将因此下降。

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重税是电子烟渠道将面临的另一个挑战。根据2009年6月调整的卷烟消费税税率，甲类卷烟税率调整为56%，乙类卷烟的消费税税率调整为36%。而电子烟此前被视为普通消费品，税率一般在13%左右，不缴纳消费税。

“参照卷烟”被业内普遍认为将主要体现在征税上。马远方撰文分析，参考日本，电子烟税率或提升至卷烟税率的80%。

对电子烟征税亦是全球趋势。2019年10月23日，美国众议院筹款委员会批准尼古丁征税措施，法案将对尼古丁雾化液按照1810mg征收50.33美元的税。以Juul为例，Juul烟弹的平均尼古丁含量为5%，烟油液体为0.7mL，应课税为1.15美元。目前，美国各州电子烟税率在40%～92％不等。

显见的是，电子烟税率提高后，行业的利润空间也将大大压缩。二季度财报显示，思摩尔国际毛利率为54.9%，净利率为41.4%，所得税为5.18亿元，占除税前溢利比例约为14%，在总营收中的比例约为8.3%。

思摩尔国际的财报

如果按照马远方预估，税率提升至卷烟的80%，参照甲类卷烟的话，税率会提升至45%左右，而且是总营收的45%。尽管，税负将由整个产业链分担，但上涨幅度可能吃掉电子烟生产企业和品牌商不小的利润空间。

渠道也将重新洗牌。以美国宾夕法尼亚州为例，该地区开始对电子烟征收40%高额消费税后仅8个月，宾夕法尼亚州就关闭了120多家的电子烟批发、零售商（占该州电子烟企业的25％ ）。