在新零售的实践上,慕思启动了四维战略。
第一维,打造极致的产品体验。
2004年慕思成立时,中国起码有2000家公司在做床垫。那么如何从红海市场中获胜,就必须回归我们定义新零售的第一个维度,打造极致的产品体验。所以慕思开创了一个全新的品类——健康睡眠系统。区别于传统床垫的标准、通用、舒适,慕思健康睡眠系统是从枕头到床垫、到排骨架、到整个家纺类产品的整套定制系统化,从而建立了产品独特的差异性。慕思到今天已经拥有3000余家全球专卖店,走出了国门。
除此之外,慕思整合了全球优质的材料商、配件商。因为在打造极致的产品体验上,国外的制造商非常具有工匠精神,他们专注于把每一件事情做到极致,如果专注做配件,他们就会做一辈子。正是国外企业的这种特殊性和专注性,为慕思打造健康睡眠系统提供了很大的机会。
其次,慕思完成了全球设计师资源的整合。慕思现在所设计的东西,基本上都能够引领潮流5-8年。
最后,慕思还实现了智能技术资源的全球整合。譬如慕思Sleep Share的智能床垫技术,可以自动测试出你睡不好的具体原因,实现人和床之间的互动咨询,并通过控制器对床进行调整。
第二维,打造极致的服务体验。
打造极致的服务体验在于,根据不同消费群分层进行全生命周期的场景体验,增强消费者的黏性,充分占用消费者时间。譬如,很多人都认为“小孩必须睡硬板床”,其实这是个错误的观念。小孩对于床软硬程度的需求,在每个年龄阶段,对每种体形,都是不一样的。而慕思儿童会为儿童量身定制不同年龄阶段,适合不同脊椎发展的床垫。而面对年轻群体、社会精英、女性等不同群体,慕思也都会有针对性的子品牌提供场景体验。
同时慕思还打造了“金管家”服务品牌,购买慕思是我们服务的开始,我们会一直服务下去,慕思每年都会接到服务电话,上门做除螨服务。
第三维,售卖一种生活方式。
新零售应该符合黄金圈法则:内圈是why,中圈是how,外圈是what,传统零售的黄金圈是由外向内的,先说我是谁,再说怎么做。但为什么这样做?不知道。而新零售则是由内向外的,先考虑为什么要做,再讲要怎样做。
慕思的为什么,基于“让人们睡得更好”的使命,在这个使命的驱使下,慕思整合全球优质睡眠资源的同时,也不停打造健康睡眠解决方案,不断推广睡眠文化,比如每年的全球睡眠文化之旅等IP活动,将健康睡眠的生活方式推广到世界各地。
第四维,与消费者实现价值观共鸣。
营销的最高境界是核心价值观的营销,引起目标消费群情感的共鸣,才是最主要的。做品牌就要挖掘出目标消费群拥有什么样的核心价值观。
慕思的消费者基本上都不是因为产品外观设计多漂亮,海绵是什么海绵,弹簧是什么弹簧。而是因为他们都有一个信仰,就是要睡好觉。因为要睡出成功,睡出美丽,所以购买慕思。在良好的体验之后,消费者又会将慕思介绍给自己的亲朋好友,形成口碑传播。
归纳成一句话,新零售的本质就是让顾客满意,超出顾客的期待。要把潜在消费者变成你的顾客,把顾客变成粉丝,最后把粉丝变成传播者和销售者。