【品牌DTC增长力】如何操盘一场有销量确定性的种草营销？

主讲人： 花花

整理：贝艾玛

出品：增长黑盒

前不久，我们的直播间邀请到了花花老师来做客，花花老师出道至今一直在从事品牌营销与用户增长的相关工作，见过各种大风大浪，实战经验十分丰富。

这次直播也是围绕如何 品牌如何有效种草 展开，事实上，现在很多种草往往只注重品牌曝光，但忽略了销量转化，那究竟如何操盘一场有销量确定性的种草营销，实现品效销合一呢？

快来一起听听花花老师的分析与方法论吧～

1、种草营销趋势与瓶颈

种草是一个互联网热词，表示通过互联网平台向陌生人分享商品，通过宣传商品的优异品质让人“心里长草”，产生购买欲望。种草的学名其实是口碑营销，在整个互联网行业中历史悠久，俗话说“ 金杯银杯不如口碑 ”。

从艾瑞的咨询报告来看，我们可以发现三大核心趋势，第一， 种草营销成为品牌不可获取的拉新获客增长抓手 ；第二，这促使了内容平台加速升级与开发种草和拔草之间的闭环链路，使得“ A-I-P”路径更短 ；第三，电商平台站内的流量红利已经触顶，所以 品牌主亟需站外流量和站内组合发力，两手都抓稳住大盘 。

品牌主营销链路的种草环节分为前链路和后链路，前链路负责品牌曝光和产品种草，继而影响消费者的购买决策，后链路负责销售转化和粘性方面的提升。

前链路是俗称的心智板块，后链路则是销售转化板块，目前来说，这两个板块都遇到了不同的瓶颈和真实的痛点。

首先在前链路板块，第一， 种草营销的确可以带来曝光量级和心智效果达成，但这跟销售转化并不能直接关联 ；第二，现在各大内容平台 流量分配规则易变且复杂 ， 优质博主和优质内容的出圈充满不确定性 ；第三， 头部账号流量成本水涨船高，一直处于稀缺状态 ，合作条件严苛，使得品牌整体链路成本提高。

而后链路当下面临的痛点是，第一， 如果销售转化的不确定性太高，就没办法反馈在销量和财务指标上 。第二， 需要搭团队、交学费、花时间学习各大平台的流量规则，才能搭配出最佳的操盘策略 ，但事实上， 对很多新消费品牌来说，并不会给予这些事情这样的优先级 。

2、解密SeedBox新型种草营销服务

所以，在营销中平易近人地进行沟通，不要只输出品牌的一些价值观和口号， 有时候表现出一些不完美，反而更能吸引人 。

在这里，还有一点值得注意的是， 在媒介碎片化的年代，消费者和品牌之间属于双向互动关系，如果要增强信任感，品牌触点已经不止于大媒介和头部媒介 ，而是包括如KOL、KOC这样的真实消费者，他们会给用户带来销售之外更为真实的交朋友感受。

基于以上的一些趋势和信息，我们研发了新型种草营销服务——SeedBox，一般的种草只在内容质量和曝光效应两个环节上进行交付，而我们种草关注的是内容质量、曝光效应和销售转化三个环节的闭环。

具体来说，我们与KOC素人进行签约直管，从而获得精准曝光，在内部我们还会开展一些商业化开发与运营，包括对KOC粉丝画像的解析、达人标签与管理等，甚至在有些达人没有达到成熟商业化时，我们会运营他们的私域粉丝群。

通过一系列的开发与培训， 我们形成一个池子来为品牌做站外引流和用户拉新 ，并将流量引致品牌自己的官方阵地进行交易发生，也就是俗称的拔草环节。

经过三年，我们沉淀的有效流量池中有超过 5W的KOC，其中2W拥有具备私域购买力的社群，辐射的C端消费者共计500万左右，我们内部可通过不同的人群标签组合和不同的细分，从24个纬度定义投放人群。

3、SeedBox的AIPL模型&案例解读

那我们如何通过操盘来平衡曝光触达与转化之间的效能呢？从曝光、识客、洗客到转化，如果将这四个过程放在AIPL模型中来看， 从A到I的环节大多是在公域平台中完成，而A-I-P的闭环则要在私域KOC社群中对用户进行重复教育，并激励其追单购买 。

由P到L的环节最值得关注，我们根据需求程度将用户分为潜在需求，刚需用户、摇摆用户和暂无需求，一旦有用户提前在社群晒单，群主则会利用第一批用户的反馈继续收割剩余的摇摆用户。

接下来就拆解一个具体案例来帮助大家理解这个过程究竟如何落地。