主讲人:
花花
整理:贝艾玛
出品:增长黑盒
前不久,我们的直播间邀请到了花花老师来做客,花花老师出道至今一直在从事品牌营销与用户增长的相关工作,见过各种大风大浪,实战经验十分丰富。
这次直播也是围绕如何
品牌如何有效种草
展开,事实上,现在很多种草往往只注重品牌曝光,但忽略了销量转化,那究竟如何操盘一场有销量确定性的种草营销,实现品效销合一呢?
快来一起听听花花老师的分析与方法论吧~
1、种草营销趋势与瓶颈
种草是一个互联网热词,表示通过互联网平台向陌生人分享商品,通过宣传商品的优异品质让人“心里长草”,产生购买欲望。种草的学名其实是口碑营销,在整个互联网行业中历史悠久,俗话说“
金杯银杯不如口碑
”。
从艾瑞的咨询报告来看,我们可以发现三大核心趋势,第一,
种草营销成为品牌不可获取的拉新获客增长抓手
;第二,这促使了内容平台加速升级与开发种草和拔草之间的闭环链路,使得“
A-I-P”路径更短
;第三,电商平台站内的流量红利已经触顶,所以
品牌主亟需站外流量和站内组合发力,两手都抓稳住大盘
。
品牌主营销链路的种草环节分为前链路和后链路,前链路负责品牌曝光和产品种草,继而影响消费者的购买决策,后链路负责销售转化和粘性方面的提升。
前链路是俗称的心智板块,后链路则是销售转化板块,目前来说,这两个板块都遇到了不同的瓶颈和真实的痛点。
首先在前链路板块,第一,
种草营销的确可以带来曝光量级和心智效果达成,但这跟销售转化并不能直接关联
;第二,现在各大内容平台
流量分配规则易变且复杂
,
优质博主和优质内容的出圈充满不确定性
;第三,
头部账号流量成本水涨船高,一直处于稀缺状态
,合作条件严苛,使得品牌整体链路成本提高。
而后链路当下面临的痛点是,第一,
如果销售转化的不确定性太高,就没办法反馈在销量和财务指标上
。第二,
需要搭团队、交学费、花时间学习各大平台的流量规则,才能搭配出最佳的操盘策略
,但事实上,
对很多新消费品牌来说,并不会给予这些事情这样的优先级
。
第三,大规模预算投入之下,如何带来销售转化的确定性。关于三大痛点,这里也推荐大家阅读艾瑞咨询的《2021年种草内容平台营销价值白皮书》来深入了解。
2、解密SeedBox新型种草营销服务
营销本身做的是用户沟通,目标是使用户尽快地完成购买决策,所以
营销尤其是内容营销需要减少自嗨的表演感
。但通常,大家对于内容营销有四个方面的误解——内容追求形象完美;偶像包袱强,与消费者有距离感;话术直男式,搬运宝贝详情,敷衍且模版;端着,只会让路人粉多,真爱粉少。
所以,在营销中平易近人地进行沟通,不要只输出品牌的一些价值观和口号,
有时候表现出一些不完美,反而更能吸引人
。
在这里,还有一点值得注意的是,
在媒介碎片化的年代,消费者和品牌之间属于双向互动关系,如果要增强信任感,品牌触点已经不止于大媒介和头部媒介
,而是包括如KOL、KOC这样的真实消费者,他们会给用户带来销售之外更为真实的交朋友感受。
基于以上的一些趋势和信息,我们研发了新型种草营销服务——SeedBox,一般的种草只在内容质量和曝光效应两个环节上进行交付,而我们种草关注的是内容质量、曝光效应和销售转化三个环节的闭环。
具体来说,我们与KOC素人进行签约直管,从而获得精准曝光,在内部我们还会开展一些商业化开发与运营,包括对KOC粉丝画像的解析、达人标签与管理等,甚至在有些达人没有达到成熟商业化时,我们会运营他们的私域粉丝群。
通过一系列的开发与培训,
我们形成一个池子来为品牌做站外引流和用户拉新
,并将流量引致品牌自己的官方阵地进行交易发生,也就是俗称的拔草环节。
经过三年,我们沉淀的有效流量池中有超过 5W的KOC,其中2W拥有具备私域购买力的社群,辐射的C端消费者共计500万左右,我们内部可通过不同的人群标签组合和不同的细分,从24个纬度定义投放人群。
3、SeedBox的AIPL模型&案例解读
那我们如何通过操盘来平衡曝光触达与转化之间的效能呢?从曝光、识客、洗客到转化,如果将这四个过程放在AIPL模型中来看,
从A到I的环节大多是在公域平台中完成,而A-I-P的闭环则要在私域KOC社群中对用户进行重复教育,并激励其追单购买
。
由P到L的环节最值得关注,我们根据需求程度将用户分为潜在需求,刚需用户、摇摆用户和暂无需求,一旦有用户提前在社群晒单,群主则会利用第一批用户的反馈继续收割剩余的摇摆用户。
接下来就拆解一个具体案例来帮助大家理解这个过程究竟如何落地。