复盘韩束的成功，它做对了什么？

2022年10月11日，韩束品牌总经理罗燕带着蓝铜胜肽系列登上 《所有女生的offer2》 ，寻求一个品牌破圈机会。

然而，李佳琦在却当着数百万观众的面，向韩束的高管们提出了一系列灵魂拷问：

“什么是韩束？目前为止我能想到韩束的只有价格和无数的赠品......你们的所有产品是没有成套系的......到底韩束推的东西是什么？还是别人什么卖的火我们去做平替？”

面对美妆一哥的质疑，韩束品牌总经理罗燕当场落泪，并承认“这两年我们有点退了”。如此真诚的老板不多见，很多观众却表现出了割裂的态度： 我很感动，但我不会买 。

事实上，2022年韩束品牌销售额跌幅超过20%，母公司上美集团也处于营收净利双双下滑的窘境中。

李佳琦在节目中表示，自己非常希望国货品牌能够成长起来，所以会不遗余力的提供帮助和建议 - 恐怕他也没有料到，韩束只用了1年时间就从低谷逆袭。

2023年韩束在抖音实现了33.4亿元营收，同比增长143.8%，成为2023年国货美妆最大的黑马。其抖音排名断层性第一，比第二名的欧莱雅（23.8亿元）和第三名的珀莱雅（23.3亿元）高出10亿元。 关键是它做到了即增长又赚钱 —全年净利润4.61亿元，同比增长213.5%，毛利率从63.5%提高到72.1%。

整个市场都在关注韩束，人人都想复制韩束的成功，包括韩束自己。

市面上有大量复盘其方法论的文章，看起来韩束走的每一步都非常清晰，这背后的逻辑似乎不难理解，其增长策略也是可以复制的。创始人兼CEO吕义雄也总结了十大方法论，八个字概括就是“战略聚焦、统一售价”。

然而我们在研究后发现一个违背“成功学”的结论：韩束在品牌战略上并没有一击必中的秘密武器，它自身的成功几乎无法复制。没有看清楚就去“抄作业”，只会让你亏钱。

这篇文章会用更加理性的视角，从表象到底层逻辑拆解韩束的增长，看看这背后最有价值的东西是什么。

我们花了两个月去做分析，所以文章很长，数据很多。如果你没时间看，建议先收藏。

1. 短剧并非韩束增长的 核心驱动力

不可否认，短剧的确给韩束带来了巨大流量，这一层现象也是最容易被发现和理解的。 但停留在这里去学习韩束是很困难的，我们也没发现有第二个美妆品牌只靠短剧实现爆发式增长。

根据蝉妈妈数据，韩束在2023年共推出22部短剧，累计播放量达70亿+。尤其是2月和姜十七合作的第一部短剧上线后，短剧带来的视频曝光量开始大幅赶超直播间曝光量。8月，韩束短剧曝光量达到高峰。

从抖音平台逻辑来看，这是一种人群资产流转效率的提升，从而实现了5A to GMV 的逻辑。 抖音的O-5A人群资产模型分别对应机会人群和了解、吸引、问询、行动、拥护等5个行为阶段 - 其中A3人群与品牌深度交互，处于转化的“临门一脚”，是品牌提升转化效率核心人群。

韩束通过短剧，迅速将O机会人群转化成A3人群，23年2月至10月A3人群扩大了10倍，总数量破亿。短剧投流后，直播间的停留和转化率上升，全年平均广告ROI达到3.5。

我们不禁有一个疑问：如果不去做短剧，韩束还有可能走到今天吗？

韩束爆款红蛮腰礼盒于2022年8月在抖音上市，而其与姜十七合作的第一部短剧在2023年2月才上线。而在这期间，“红蛮腰”礼盒GMV总体保持着向上增长态势，并在2022年12月成为抖音商品榜单GMV第一。可见在短剧营销之前，红蛮腰礼盒就已经取得一定成绩。而在姜十七短剧上线一段时间后，红蛮腰礼盒加速增长。

红蛮腰礼盒取得成功后，韩束趁热推出白蛮腰礼盒。在2023年2月至2024年4月期间，白蛮腰基本呈现加速增长态势。值得注意的是， 韩束在2023年8月停止抖音短剧投资后，白蛮腰礼盒增速并未放缓，反而更加强劲。

在韩束大力投放短剧营销、 GMV 高速增长的同时，很多没有投放短剧的品牌也表现出相当强劲的爆发力。 根据MAT GMV数据，2023年3月到2024年3月，抖音美妆大盘整体增涨140%，韩束增长580%。而VC美妆、温博士、DC Export、左颜右色等品牌虽然没有短剧加持，均实现大幅增长。

也就是说，即便世界上不存在短剧，也不妨碍韩束在抖音取得优秀的成绩。韩束的短剧营销表现如此突出，关键是做得早，且投入大。去年8月流量成本上升之后，韩束马上转向，用达人直播承接短剧流量。目前，韩束70%的营销预算用在找达人。

短剧营销给韩束的增长添了把柴，但并非根本动力。那么，短剧的“柴”到底添到了哪堆“火”里了呢？驱动韩束增长的真正原因究竟是什么？

2. 韩束从低谷逆袭，其实是借势白牌美妆在抖音的崛起

要回答这个问题，不能只看韩束做了什么。

抖音美妆大盘数据显示，2023年GMV增长最大的20个美妆品牌有8个是白牌，贡献了大盘18%的增长。而截止2024年4月的一年内，前20名里有9个白牌，贡献了抖音美妆整体增长的30%!

除了排在第一的韩束之外，娇润泉、VC美妆、AKF、宫芙、左颜右色、温博士、造物者等名不见经传的美妆品牌，增速正在赶超巴黎欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻等大牌。

过去一年，白牌已然成为抖音美妆大盘增长最主要的驱动力。 我们在2023年的调研显示，抖音内部已经进行了组织架构调整，在行业线内划分AB组，其中B组专门负责白牌为主的产业带商家。由此可见，平台方早已押注了这个趋势，完成了基础设施的布局。

因此我们认为， 韩束的成功的前提，是踩中了白牌在抖音崛起的趋势。

那么到底什么是白牌？这跟韩束又有什么关系？

简单来说，白牌打法就是纯粹的卖货思维： 依靠渠道特点决定选品，依靠流量算法去做营销。 白牌无法像品牌一样长期构建用户心智，让用户主动选择；也不能创造品类需求，摆脱价格竞争。白牌在用户眼里更像用完即走的“工具人”，品牌才是值得长期信任的伙伴。

用市场调研的思路来举例：同品类、同体量的品牌unaided awareness（无提示认知）一定远超过白牌。头部品牌的市场部门也一直有这块预算，每年去调研自己在消费者心智的占有率 - 白牌显然不会去做。

从数据上评判白牌的维度很多，也没有统一标准，比如是否有头部KOL种草、品牌campaign或代言、多渠道店铺，甚至可以看供应链能力或者机构融资。

这里我们展示一个最简单直观的维度：白牌强烈依赖短视频渠道（尤其是抖音）。

可以看到， 大多数表现优异的白牌有高达90%以上的声量和互动量来自于短视频平台（抖音为主） 。做过branding的读者肯定会认同一个道理：短视频虽然重要、预算也不会少，但只靠碎片化内容是无法构建强心智的。

因此，走高端路线的国货珀莱雅和毛戈平，声量是多平台分布的，小红书、微博的比例也不低。而再看国际大牌兰蔻，因为非常注重大型campaign和明星代言，所以微博的声量占比极高，短视频和小红书差不多是1:2的关系。

但韩束的数据表现出了与白牌非常接近的特征，抖音声量占比接近90%。

（该数据来自「数说故事旗下数说聚合」，数说聚合是互联网大数据获取与分析平台， 对社媒热点、品牌Social营销、消费者声音等数据分析有需求或是感兴趣的朋友 ，可以在增长 黑盒公众号后台回复关键字“ 数说 ”，可以获取一份《大健康趋势洞察报告》pdf，还可以申请数说产品试用机会。）

我们进一步分析了抖音上的美妆白牌，总结了以下几个特征：

• 主要用户群体为三线及以下城镇女性；
• 用户需求以美白、抗衰等基础护肤需求为主。市场教育未渗透，不会精细到早C晚A、成分党；
• 价格优惠力度大，爆品单一；
• 相比于品牌建设更愿意投入直播；
• 依赖抖音，其他平台销量较低；

• 通过测试选品、选流量渠道。

这些特征，恰恰在韩束身上都有体现。

韩束在三四线城市的TGI超过100，说明其用户群体以三线及以下城市为主；红蛮腰礼盒常规389的到手价，相当于购买单品组合的1.4折-李佳琦曾经在节目中质疑过的价格因素，非但没有成为韩束的弱点，反而成为了占领市场的武器；而红蛮腰作为韩束的爆款单品，占到2023年品牌抖音销售额的48%以上。

在打法上，韩束更多依赖流量渠道 - 重仓抖音，并且最大增量也来自抖音。

2023年，韩束品牌广告投放占比9%，而抖音站内效果广告投入占比高达32%。抖音平台全年GMV达33.4亿元，较2022年同期增长约374.4%。到2024年第一季度，抖音依然是韩束销售的主要阵地，GMV为20.07亿元，同期在天猫的销售额只有1.79亿，相差超过10倍。

最近一段时间，市场上一直流行着“厦门帮”的传说，他们作为众多白牌的操盘手，有着极强的流量运营能力，凭借抖音千川投流就能打出单月GMV破亿的爆品。

然而，对于品牌方市场部来说，天猫等传统电商预算会占至少一半，剩下站外的投流预算也有一半是纯品牌向不考核电商ROI。 不可能靠短视频投流链路来驱动整个业务增长。

既然如此，我们是否可以认为韩束就是一个白牌？在抖音大势所趋下，品牌都应该去学习白牌的打法去复制韩束的成功？

可白牌那么多，凭什么只有韩束能够把规模冲到40亿？作为一个存在了20多年的老品牌和上市公司，韩束与其它白牌的差异究竟是什么？

3. “用白牌的打法做品牌”是韩束的高明之处

虽然韩束具备白牌的特征和打法，但增长黑盒认为，并不能把它简单粗暴地归类为白牌，其所处的是白牌和品牌之间的中间地带。

换句话说，韩束能够在白牌崛起的趋势下脱颖而出，并且没有昙花一现，是因为它用“ 白牌的打法去做品牌” 。

大部分白牌的常规打法，是靠广告投流收割用户，做的是一锤子买卖，打的也是价格战。韩束与白牌的差别在于同时做到了便宜+价值感。

与白牌不同，韩束会做大量的品牌campaign和明星代言。从常识上来说，利用品牌势能来塑造价值感可能是最快的方式。

但我们认为，韩束的价值感主要来自于产品力。

早在2016年，韩束就成立了全球科研中心，在多肽领域开展原料自研和应用。在品牌宣传中，韩束一直强调“科学抗衰”的品牌形象以及核心成分双菌发酵TIRACLE。

2022年品牌战略调整之后，韩束更加强调科研故事的宣发。韩束内部组建了国际研发小组，其中不乏来自国际大牌的人才。红蛮腰的研发专家曾经在宝洁负责SK-II的研发。红蛮腰的核心成分多肽，以及全球首个品牌自研的环肽原料环六肽-9，都有他的参与。

自研原料一方面为韩束“科学抗衰”的品牌形象打下了基础，另一方面也降低了原料采购成本，使韩束的产品更具性价比优势。

通过分析用户在抖音的购物评价数据，我们发现韩束的产品力其实超过了许多白牌。 下图中，用户评价被分成了不同的打分维度，算法会自动识别其中的正负面评价，绿色表示证明，红色表示负面。可以看到韩束在各个维度的负面评价很少，而一些传统意义上的白牌，则有着较高的负面占比。

对于护肤品来说，消费者最看重的就是产品功效，我们对此也进行了下一轮文本挖掘。结果显示， 韩束的用户普遍对产品功效表示满意，甚至突出了产品的“保湿”卖点，这跟珀莱雅非常接近 。而部分白牌则有一定比例的用户对功效表示不满，如“假白”、“不遮瑕”、“效果一般”等。

从另一个角度，我们也发现了很有意思的现象：在认知中，白牌往往存在激烈的价格竞争，按理说消费者非常关心价格因素。但上面的数据显示，价格是韩束、珀莱雅用户关注top3的维度，白牌用户反而不会对价格发表什么评论，优先级不高。

这说明什么问题？ 产品力升级会大大提升产品的价值感，让消费者有了物超所值的惊喜，从而加速的了购买决策。 价格的绝对值并不关键，重要的是性价比 - 这才是韩束和白牌的本质区别，也是一些品牌型国货正在发力的方向。

那么，对比其它品牌力更强的公司，韩束的差别又在哪里？

我们认为是迭代速度。

2022年6月，韩束上线了一款名叫红胶囊的产品。单品销售没有激起太大水花。2个月后，“新品”红蛮腰上市。这里的新品打了引号，是因为红蛮腰并非完全意义上的新品，而是旧品的重新上市。

2017年，韩束曾推出过一款产品“小红瓶”。这就是红蛮腰的前身。从小红瓶到红胶囊再到红蛮腰，产品成分类似，配方略有升级，最大的区别在于包装和售卖方式。

2023年初，红蛮腰以礼盒形式卖爆之后，韩束在3月就推出新品白蛮腰。作为潜力大单品，白蛮腰在下半年的抖音销售额占比就超过了韩束整体的10%。今年4月，韩束又对红蛮腰进行了产品升级。

韩束走完这一整套流程，只用了不到一年半的时间 - 而很多外资大牌，要花费至少两年去规划产品上新。 比如兰蔻小黑瓶2009年上市，直到2013年才第一次升级，雅诗兰黛小棕瓶上市40年，也只升级到第七代。当外资大牌总部的决策者们终于下定决心时，韩束的新品可能已经换了好几代。

我们不能说谁上新快，谁的模式就优秀，重要的是“适合自己”。传统的组织架构下，灵活会成为外资大牌的局限；而换到韩束的组织中，却成为制胜法宝。

结合上述的产品研发能力，韩束相当于有了无限的弹药，打一枪不成功就上膛新子弹，甚至换一把新枪。在成本控制之下，也能保证利润不断档。

看到这里，一些国货品牌可能会想到：自己的研发能力够强、身段也够灵活，是不是也可以模仿韩束这套“用品牌打白牌”的策略？被很多媒体鼓吹的“壮士断腕”的决心，自己也可以有吧？

4. 集权造就的试错能力，是韩束最难复制的地方

事实并非如此，韩束无法复制的原因也就在这里。

韩束决策之所以能这么快，得益于上美集团特殊的股权结构。 它的灵活，是创始人吕义雄集权模式下的高效。据上美集团财报披露的股权结构，吕义雄直接持股40.96%，间接持股50.31%。某种意义上，上美集团和吕义雄可以直接画上等号。

没有繁杂的流程，所有的决策只需要吕义雄一句话。而吕义雄的决策逻辑也很简单：看测试结果。这也是为什么韩束能够在短时间内重金投入短剧营销，又能在流量红利见顶之前迅速抽身。

吕义雄敢这么做，因为他是老板。 很多人把吕义雄壮士断腕的all in做法奉为圭臬，但对于很多品牌而言，其实是非常危险的做法。

比如近几年资生堂的业绩持续低迷，很大原因就出在权力的分散上。当年为了战后重建，资生堂创始人家族不得不找经销商融资，导致大量股权分散在经销商手中，家族持股非常低。这就造成了内部统战工作十分困难，曾在60年内更换了16任CEO（对比欧莱雅只有5任），也错失了不少市场机会。

职业经理人谁敢背这么大的风险？你一个外人，又凭什么来断我的腕？

实际上，吕义雄总结的“聚焦抖音、聚焦红蛮腰、聚焦短剧”打法，并非出于前瞻性的战略思考，更多是屡屡试错之后的被动选择。

当一个品牌获得成功，那么它的种种行为都会被合理化，韩束也不例外。但如果站在故事的起点去看这些决策是如何发生的，就会发现韩束不为人知的另一面。

在让罗燕泪洒当场的那期节目里，韩束用当时主推的蓝铜胜肽系列拿下李佳琦的offer。这本是韩束品牌高端化的一次尝试，可哪怕有李佳琦加持，也未能取得理想成绩。

因此， 韩束才转而向下寻求突破，推出走大众化和性价比路线的红蛮腰礼盒。 2023年，韩束红蛮腰礼盒在抖音电商排行榜中取得美妆品牌年度总榜排名第一、大众/国货护肤品牌榜单排名第一。

但“性价比”路线并非出于韩束对市场趋势的洞察和预判 - 韩束在红蛮腰上市初期，曾在抖音分三个直播间测试不同价位产品的销售效果。高端线和低端线一起打， 测试结果是高端线卖不动，而走性价比路线的红蛮腰卖得最好。

于是，吕义雄决定放弃蓝铜胜肽系列，集中资源主推红蛮腰礼盒。

为什么红蛮腰主打礼盒而非单品形式售卖？ 实际上也是测试的结果。

红蛮腰刚上市时，也尝试过以单品形式销售，但销售量不及预期。韩束经过账号矩阵不断测试，发现以礼盒形式售卖效果最好。

韩束的测试方法也非常朴素，就是在不同的账号售卖不同的产品组合，比如一个直播间卖水乳+面霜+洁面，另一个直播间卖水乳+面膜+洁面，用控制变量法测试出销售最好的组合方式。

同时，韩束还会让同一个主播进入不同的直播间，相当于把主播也当成“变量”之一，剔除其对选品的影响。

经过测试，韩束发现一个销售密码——送洁面正装。 相比于很多品牌送小样的策略，韩束送正装拉高了整套组合的性价比和价值感，更具引流效果。

值得注意的是，韩束测试的关键指标并非GMV等销量指标，而是 点击率和转化率。 因为这两个指标更能体现出消费者的决策路径——点击率高代表消费者对产品感兴趣，说明产品进入了消费者的考虑范围，转化率高代表消费者在比价后，依然选择了这款产品，说明它在同类型产品中，是有足够竞争力的。

如果有些产品点击率高，但转化率低，就说明它们对于用户来说性价比和价值感不够，需要再测试调整。

沿着这个逻辑，我们就不难理解韩束为什么聚焦抖音，又为什么在抖音聚焦短剧 - 还是靠测试。

我们调研得知，韩束刚开始无法判断自己适合哪个平台，于是决定所有都做。积极寻求李佳琦在天猫带货，是小红书电商最早开设店铺的护肤品牌之一，也曾尝试在快手打下沉市场，可后来只有抖音做起来了。

2019年入驻抖音后，韩束也曾遵循常规玩法，找达人带货。但由于产品力不足，品牌本身缺乏流量，达人带货不温不火，才转而尝试抖音短剧。当时恰逢抖音短剧起步初期，品牌投入成本较低，四处求医问药的韩束恰好抓住了这波红利。

此外，韩束被人津津乐道的直播机制，也是不断迭代成型的。

很多报道都提到，韩束给主播的待遇非常高，以保证人才留存， 增长黑盒的调研也证实了这一点。韩束直播间的收入以提成制，提成比例在8%-12%， 销量高的主播月薪可高达10万元，有两名主播甚至能分到股份 。韩束内部员工都开玩笑说，韩束除了管理层之外，就数主播就有钱。

但高收入的背后也意味着高强度的工作。主播需要连续5个小时保持兴奋状态，并且每隔5分钟就要重复相同的话术。这种近似畸形的工作状态，非普通人能坚持。

打造“日不落直播间”，薪资待遇固然重要，更关键的是管理机制。

韩束对团队的结构化非常明确，抖音团队下分短视频、直播、策划、投手四个团队。韩束依据直播的链路拆解团队分工，使每个链路都有一一对应的组织架构，确保责任到人。一旦某个环节有缺失，就能在最短的时间内补上，以保证直播流程运转的效率和质量。

所有脚本、话术也经过不断测试优化，以提高转化率。比如清库存的逼单方式，在一次直播中意外被发现有很好的销售效果。当时因为和李佳琦直播间同时售卖，导致韩束直播间库存告急，主播和主播发生了一些争论。没想到销量因此翻了一倍。

此后，清库存就变成了韩束直播间的固定剧本，每隔几分钟就会重演。

从头看韩束爆火路径，“试错”贯穿始终。如果非要说它有什么值得学习的方法论，可能是：“用抖音自己的方法在抖音上起家”。

我们先把时间拉回12年前。硅谷的互联网公司首先开发出了一套 “增长黑客（growth hacking）”的方法论 ，两个关键词是“数据指导、快速实验”：用高度协同的职能团队，深挖数据获得用户反馈；通过分析增长指标，快速实验迭代产品。这个过程极大的减少了主观的认知偏差和人为因素，从而能够快速抓住市场的红利机会。

字节跳动在起家之时（包括抖音app），完全复用了增长黑客的方法论。 其强大的数据能力和专业的增长团队构成了一个“实验室”，每天进行上千组AB测试，甚至细化到一个按钮的颜色改变能提升多少转化。

可以说，韩束的成长路径与抖音app早年非常一致，用流程和体系不断开发出新的“战术操作”来获取增量。但是，想要复制工作流程，对于企业的组织架构又是个很大的门槛。

5. 韩束的成功，预示了下沉市场的增长潜力

通过以上的四重递进，韩束的增长驱动力也比较清晰了。

它的成功，更多是由组织架构的特殊性、红利窗口期等不可复制的原因造就的。少数满足前置条件的企业，才能从策略落地环节获得有价值的参考。

另一个重要的问题就是： 没有证据表明韩束这套模式能够在未来维持高增长、是持续有效的。

今年第一季度，韩束在抖音的GMV依然保持着10%以上的增长。但随着短剧红利消耗殆尽，增速相比去年有所放缓。抖音媒体广告ROI相比高峰时的3.5-4.2，下降至2.4-3.2，复购率从2023年的24%-28%下降到18%-22%，一直困扰韩束的退货率问题也愈发严重。

增速放缓背后，暴露了韩束模式的局限性。

长期主打高性价比路线，使之深陷低价策略，难以抢占精华、眼霜等高利润品类。韩束红蛮腰礼盒以组合售卖的形式拉高了洗面奶、水乳的销量，但这些利润率低的产品，对流量依赖性高，一旦流失流量成本上升，利润率就更难保证。因此， 韩束需要需要不断寻找高ROI的流量渠道，这就导致它很难保证品牌调性。

韩束不是没有尝试过品牌高端化，但在追逐流量红利的过程中，所有高端化动作都会被一定程度地消解和否定，使其一直陷在低价竞争的漩涡中。

我们用一个数据来举例：在最近半年，韩束已经放弃了短剧的投入，抖音打法上趋近于常规美妆品牌。对比珀莱雅、兰蔻，韩束的声量分别要高4.5倍和4倍，可是韩束的互动量与这两个品牌并没有太大差别。

海量的内容投入，却无法换来更多的深度互动 - 这说明， 在短剧之后，韩束并未找到更高效的手段去积累A3人群资产，而之前的存量基本已经消耗完了，现在韩束对于用户心智的影响显然不如其他头部品牌。

虽然韩束当前还是抖音美妆的老大，但这个位子能坐多久其实不好说。

营销学上常常用SOV（share of voice，曝光份额）、SOE（share of engagement，互动份额）和SOM（share of market，GMV份额）三个指标来衡量一个品牌“品效合一”的状态。理想情况下，健康成长的品牌这三个指标呈现正相关，且同步增长。而抖音的数据显示，韩束的三项指标正在下滑，快要回到短剧营销之前的状态了。

所以当市场跟风韩束时，韩束已经意识到这些问题，开始战略转向并逐渐抛弃之前的做法[8]。

• 在营销层面，停止短剧营销，转向达播和自播。