文|吴俊宇
美国视频广告战场正在展开三场战争。
第一场发生在老巨头之间，Youtube对Facebook步步紧逼，借着流量重心向视频媒体逐渐偏移的趋势，逐渐挑战Facebook广告份额。
第二场发生在新老媒体平台之间，Snap挟一代年轻用户对Youtube和Facebook发起了挑战。如果说Youtube和Facebook在过去过分注重“廉价媒体点击率”，那么Snap则是在保障广告效果的同时，更注重品牌价值的传递。
第三场发生在新老流媒体平台间，迪士尼流媒体正在试图联合全美其他流媒体平台、电视公司一起封杀Netflix广告，杜绝Netflix借此获取优质会员。
三场战争对中国流媒体广告的启发不一。
第一场战争告诉广告主，广告费撒币的重心应该逐渐从社交媒体转向流媒体平台。
第二场战争的答案很明显，短期效果很重要，但代际交替正在发生，价值观更重要。
第三场战争的结论是，广告主在选择流媒体平台时，需要综合考量平台的会员、广告、内容铁三角，三者缺一不可。
三场战争归根究底总结成一句话就是——广告主做品牌营销时，除了投内容、技术外，更多还要考虑渠道的价值观、外界形象、受众人群。
品牌营销充满了吊诡和矛盾。三年前都唯大数据转化论，今天却逐渐转向重视品牌价值。
广告业处在交叉循环上升的过程之中。
一
Youtube：
靠大势逼近Facebook的铁王座
Facebook坐在美国广告市场铁王座之上，社交媒体广告是当今无可争议的老大，但是流媒体视频广告正在成为全球广告市场的增长引擎。
也就是说，营销渠道正在发生变化，流媒体成了新宠。
营销媒体Martechseries甚至提到了这样一个事实：77%的英国营销人员认为视频正在成为更有针对性的传播媒介，并有望成为未来十年最精确、最强大的营销工具。
因为在多屏世界中，视频相比文字、图片传递丰富故事的能力更强。
今年5月，美国市场调研机构Sprout Social针对营销从业者以及普通互联网用户展开了一项调查。这项调查表明，虽然在营销从业者眼中，Youtube是Facebook、Instargram、Twitter之外的第四选择，但是在普通互联网用户眼中，Youtube广告的接受度远高于Twitter，甚至正在逼近Instagram。
Facebook的确需要在意Youtube这样一个竞争对手，因为美国互动广告局（IAB）广告客户感知部（Advertiser Perceptions）的调查表明，43%的广告主决定把更多广告投在视频媒体上，54%的广告主则是维持现有投放不变。
从数据来看，Youtube的视频广告增长也值得侧目。研究公司eMarketer的预测，Youtube今年的全球广告收入预计将达到113.8亿美元，比去年同期增长20%。
最有代表性的案例是，著名的旅游网站Booking营销预算卡得越来越严，搜索、社交媒体等成熟投放渠道得预算增长都在放缓。但是电视广告和在线视频支出却在2019年第二季度激增41%。
旅游服务商素来是广告投放大户，而且对投放效果相当敏感。
在今年二季度财报会议上，Booking CEO福格尔直接指出，过去在Google搜索引擎营销预算投入支出回报“低于我们的预期”。
在这个Booking季度报告中发现了一个长期趋势：搜索引擎和社交媒体的绩效市场回报率（ROI）正在下降，而且这个这种趋势将继续下去。
分析师后来问到社交媒体战略，以及如何看待Facebook、Instagram广告效果时。福格尔甚至直接提到说，“其中许多平台还没有Google搜索引擎回报大”。
也就是说，社交媒体的吸引力相比于视频，其广告吸引力、转化率都在下降。
我帮福格尔把他可能没说的话直接点出来吧：
流媒体的投放本质是对优质内容的投放。
Youtube和Facebook之间的博弈，也是国内流媒体平台和微信、微博等社交媒体之间的博弈——到底谁能抢占用户时长才是关键。
视频广告市场正在扩大。据Criteo（CTRO）报道，目前视频广告（包括短视频）在美国展示广告支出中占30%以上，在欧洲占27%。思科（Cisco）估计，到2021年全球80%的互联网流量将是视频。
去看国内市场就会发现，2018年视频（包括短视频）广告营收增长居然高达93%，远超电商、搜索、信息流、社交等其他细分领域。
尤其是5G等新技术逐渐投入实用后，几乎可以判断，未来1-3年，流媒体广告的价值会逐渐被重新认知。爱奇艺、腾讯视频等在广告主眼中的地位还会进一步拉抬。
流媒体平台的广告价值和自身内容建设有很大关系，毕竟好的内容才能留住用户，保住用户时长，从而带来广告转化。这也是为什么这次爱奇艺iJOY悦享会——一场营销大会上发布了200个娱乐内容项目。这些内容的价值之一就是抢占用户时长，尤其是和社交媒体抢占用户时长。
另一个角度看，投放好的内容，广告主自身也可以提升品牌价值。同样花1000万，去投一个好的综艺节目、一个好的电视剧，和投一个信息流平台，意义完全不同。
美国市场营销分析公司Enders正在成为廉价信息流、社交媒体广告的极力反对者，这家公司甚至有这样一个观点：
从长期投资回报、品牌资产和消费者满意度来衡量，专注快速回报的廉价媒体损害了营销效果。
这个问题我们暂且按下不表，下一段继续讨论。
二
Snap：
拉拢年轻人，要技术更要价值观
螳螂捕蝉，黄雀在后。在Youtube逼近Facebook铁王座的同时，Snap也在对Youtube和Facebook虎视眈眈。
营销对象也正在发生变化，代际转变迫使广告主不得不展开一系列营销策略调整。广告主在投放广告时对好的技术、受众人群以及平台价值观有着非常强的诉求。
原本只是个“阅后即焚”平台的Snapchat，受到年轻人的喜爱，但Snap不断平台化，成为了年轻化社区。
如果说Youtube挑战Facebook是靠“风水轮流转”的大趋势，那么Snap则是靠着年轻人、新技术以及和更具价值观的广告。
Snap在2018年以来一直在强推视频广告，2019年成效越来越明显，向广告主开放了3分钟视频广告——这么长的广告即使是在长视频平台上也几乎难以想象，你可以想象，这样的三分钟广告绝对是极具煽动性和吸引力的软广。
体现价值观另一个维度是，Snap会动创建广告数据库，让公众知道哪些公司、哪些政客在平台上购买了广告。此前，Facebook、Twitter和Google都不会做这件事。
Snap作出主动自我监管的核心原因一是去年Facbook政治广告风波，二是今年Youtube儿童色情广告丑闻。
前文中提到的“廉价媒体点击率”，其实很大程度是“骗”——一个标题党、一个误操作，通过半哄半骗的方式让用户点进来。
“廉价媒体点击”欺负年纪大、不懂新技术的中老年群体还算行的通，但想骗年轻人就行不通了。
广告市场正在发生代际交替。在追求效果的时候，必须传递好的价值观。
年轻人不傻，他们懂技术懂操作，具备判断力。广告投放过来，值不值心里早有数。想让年轻人滑入“廉价媒体点击”陷阱不太现实。甚至在年轻人的调教下，父母这辈人也越来越会绕开“廉价媒体点击”的陷阱。
事实上，品牌营销原本就是一半效果一半价值观，甚至价值观比效果更重要。
今年5月，营销媒体RACONTEUR就抛出了一个议题——《广告效果与效率：到底哪一个更重要？》。最后核心观点是：伟大的广告需要的不仅仅是数据。
1、点击并不代表好感，精准投放也并不代表心理接受；
2、精准投放可能投放给了那些早已经是品牌受众的消费者；
3、市场无时无刻都在发生变化，增长与投放很多时候没有逻辑性，只有相关性；
但效率、效果两者究竟要如何兼顾？
ADAM&EVE DDB效能主管比奈与市场顾问彼得•菲尔德共同撰写了一份重磅研究报告《The Long and the Short of It: Short and Long-Term Marketing Strategies
（《信息技术的长短：短期和长期市场营销策略》）。
这份报告给出答案很明确——广告主该在品牌建设和短期反应间分摊大约60：40的开支。
原因在于，评估营销策略的有效性通常至少需要三年时间。
以品牌忠诚度为例，效果广告以三年期的评估期看，会衰退到14%以下，但是品牌广告则是可以在三年时间中始终维持在50%以上。
这也是为什么越来越多政客、社会团体把广告砸在了Snap上——政治活动、社会运动本身就是带有强烈的价值观，需要一个具有鲜明价值观的平台才能得到传递。
比如说，美国亚利桑那州卫生服务部雇佣营销公司Riester在Snap上投放了4.3万美元做了一组名为“事实胜于味道”广告，旨在警告年轻人吸烟的危险。
你以为Snap只有价值观？情况当然不是这样，Snap的广告技术同样值得称道，推出更便捷的客户关系管理工具，提升客户规划、执行和跟踪视频广告活动的体验——这些技术让短期转化效果和长期品牌建设都可以得到明确量化。
国内几大长视频平台也早已意识到这个问题，包括爱奇艺、腾讯视频、B站等平台都在竭力展现他们吸引一波又一波年轻人的敏锐嗅觉。
如果去审视爱奇艺过去几年的节目内容会发现，不管是《奇葩说》《偶像练习生》《中国有嘻哈》《我是唱作人》乃至《乐队的夏天》几乎都和年轻人的文化、音乐审美偏好有关——这类节目让爱奇艺和腾讯视频以《十三邀》为代表的相对“重”的内容体系形成了很明显的调性差异。
在今年的金投赏上，今日头条这类原本被视为极度追求转化效率的“廉价点击媒体”就在提“感性打动与理性认知”以及“综合价值”这样的概念。
用爱奇艺CMO王湘君的话来说，要挖掘消费者内心真正的需求，了解他们的价值观，了解年轻人消费的场景和习惯……通过寻找切合你价值观的内容，形成品牌的共振，以及输出你的价值观。
广告主可以在短期转化效果和长期品牌建设之间不断作权衡。毕竟有些手头费用少、就想看成效广告主追逐的是短期转化，而一些不差钱、就想做价值观传递的广告主追求品牌建设——平台需要让短期转化和长期品牌都可以可视化。
所以爱奇艺还提出了一套AACAR营销模型，其中包含引起注意、产生联想、共鸣共识、购买行为、口碑分享等一整串营销链路。广告主在1+16产品矩阵的帮助下，可以在品牌和效果两者之间找到自己的黄金分割点。
坦率说，今年国内广告行情低迷，但是越是低迷，越需要投资品牌厚度。
搜索引擎、信息流这类投放渠道并不是沉淀品牌厚度的最佳平台，视频平台、社交媒体，尤其是B站、爱奇艺这类视频平台或许可以成为广告主们的最佳选择。
三
迪士尼：
不稀罕Netflix家广告费
迪士尼和Netflix的战争同样精彩。
内容营销平台本身也需要调整过去几年的运营策略。广告主投放广告其实不仅仅看品牌转化和效果转化，更看平台整体发展节奏，以及平台的长期稳定性。
这场战争和封杀有关。迪斯尼公司正在禁止Netflix在其娱乐电视网络上发布广告。根据广告测量公司ispot.tv的估计，2018年Netflix在美国电视广告上的支出为9920万美元，占据Netflix总营销支出的66%。其中约13%投向迪士尼旗下的娱乐网络。
迪士尼是美国广播公司（ABC）的子公司。ABC娱乐总裁凯瑞•伯克（Karey Burke）在10月被华尔街见闻曝光在一次电视行业会议上表示，将不允许播放流媒体广告。
随说后来ABC放宽限制后，允许苹果、亚马逊和Quibi等众多流媒体公司投放广告，但最终依旧对Netflix保持封杀。
要知道，互联网的广告投放趋势带有一定的“反身性”，互联网广告的增量主要来自互联网公司自身。每当完成一轮融资，便会迅速将VC/PE的钱投向互联网广告渠道以获取用户。
Netflix广告投放其实也有“反身性”。Netflix获取优质会员的途径其实是其他电视和流媒体平台。赚取会员费之后再把广告投放到其他电视和流媒体平台，以此滚雪球。
一开始Netflix体量不大，其他电视和流媒体平台不太在意这个竞争对手。但当Netflix开始侵蚀产业链影响到其他电视台和流媒体平台的根基时，则是出现了现在的封杀局面。
