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来源 / 全天候科技（ID：iawtmt）
文 / 徐志成
乐视投资人刘纲认为，投资过度、管理失控、创业由职业经理人来完成，是之前乐视的问题所在。
乐视深陷债务危机，贾跃亭孤注一掷，这次他选择了乐视汽车。
贾跃亭不止一次的在公开场合说过，他把乐视看得比自己的生命还重要，愿意用自己的生命来完成自己所热爱的梦想。如今，贾跃亭辞去乐视网一切职务，只出任乐视汽车生态董事长一职。
站起来，还是就这样倒下去？乐视投资人深创投集团执行总经理刘纲讲述了乐视的成败故事。
刘纲此前一直操盘深创投对乐视系的投资。
早在2008年，刘纲领投乐视网5200万元；2013年8月，深创投领投了乐视影业的A轮2亿元融资，2013年10月，刘纲又参与了乐视网以15.98亿元交易总额对花儿影视及乐视新媒体的并购，深创投投资1.35亿元。在2008年到2015年初，他一直担任乐视网的董事。
刘纲认为市场上对乐视和贾跃亭有两种截然相反的态度：一类人不看好乐视多元化战略，甚至认为乐视在大肆圈钱，这类人情绪强烈、立场负面甚至是幸灾乐祸；一类人被贾跃亭的梦想与执着感染，情绪感性，热情支持。
但是，真正立场客观、理性，而又非常了解乐视状态，能够特别深入、透彻地分析的人，在媒体的发声非常少。
隐藏在乐视扩张里的风险
Q1:乐视一直强调生态，你觉得乐视从2004年开始就为现在的局面埋下隐患了吗？
刘纲：乐视的发展路径我认为是学习、借鉴与扩展了苹果手机的模式。
苹果早期的模式主要是通过手机终端搭载iTunes平台和App Store应用，以及提供音乐内容。
而乐视则是通过自己的视频、电视、手机、汽车等终端和平台来搭载自己的电影、电视剧、体育、综艺等内容，同时也能拓宽自己的乐视商城、乐头条等应用。
这样的业务路径代表了互联网的发展趋势与价值取向，是完全没有问题的。关键是乐视在这个价值链路径中选择怎样的战略目标?如何布局?如何取舍与配置对应的资源?把握怎样的节奏与分寸?这些是关键。
Q2:既然路径是正确的，那主要是在哪个板块最早出现了问题？
刘纲：总体来看，各个板块中——乐视视频平台，乐视影业、花儿影视及自制网剧等乐视内容，以及终端中的乐视智能电视比较成功与健康，主要是乐视手机的问题。
刘纲：手机过度补贴是乐视生态资金链断裂的导火索。
乐视是在2015年进入智能手机这个领域，在两年时间它把手机冲到全国的前十，有的系列甚至是前五，累计约2000万的用户量，现在手机活跃用户是1200万左右，在整个手机发展史上，发展速度目前是最快的。
其实它是典型的互联网补贴发展模式，就像是滴滴打车它是零毛利。零毛利和大幅度的补贴，以此来迅速地大规模吸引用户，取得绝对地市场地位。
乐视也是采取了同样的策略，但更激进的是，乐视手机是硬件负毛利，还进行补贴，内容与应用收费。
实际上乐视每部手机在原材料成本定价基础上补贴两百元左右。
问题是手机的激进目标＋补贴的节奏与分寸策略失误，乐视超级手机2015年总销量超过400万台，超额完成年度销量目标。2016年制定了1500万销量的总目标。
补贴导致供应链端负现金流巨大，加上资本性融资没有跟上（这与滴滴打车大量的资本储备不同），乐视是通过供应商垫款解决负现金流问题（滴滴打车没有把补贴的负现金流压给供应的的司机）。
当垫款累计到一定的量实际上是巨量时，供应商承受不了，供应链崩裂，手机问题爆发，成为引爆整个乐视生态内在问题的导火索。
乐视首席战略官、手机代理CEO阿木对此深有反思，他认为手机取得市场高度认同，出货量放量时，应该适时取消补贴，采取成本+少量毛利定价策略，加上内容+应用及广告收费逐步大幅增长。
按照他们的规划与测算，乐视手机今年将实现硬件盈亏平衡，只在运营方面亏损，明年将实现整体平衡，随后开始盈利，但是这个过程被后来的供应链问题爆发给打断了。
Q3:乐视收购酷派是否也是个错误？
刘纲：乐视收购酷派原本为乐视手机提供技术护城河与上市通道，但是乐视在收购后重组上市没有迅速启动，反映乐视对其战略意义认识不足。
另外还有两个失误，一是融资不到位，一是酷派营销转型过急。
由于酷派主要是电信商定制机模式及海外渠道优势，重组上市过程中，对酷派应该采取冷冻策略，原业务及原班人马不变，避免震荡太大。
新市场应继续由乐视手机攻城掠地，业绩合并到酷派上市公司，同时进行增发股票融资，给资本市场传递酷派上市公司转型为互联网公司的信号与信心，比较美图秀秀的例子，相信香港资本市场将会有良好反应。
现实是收购酷派及上市进展很慢，没有实现乐视手机和酷派完全融合。
反而为酷派制定了中低价区间、市场渠道的策略，背弃了酷派传统运营商的手机产商，没有终端销售渠道经验的特点，所以之后亏损巨大。
这是非常可惜的，因为手机产业即将迎来硬件低利、内容+应用+服务+广告盈利的阶段，乐视手机的模式正是契合这一趋势，但没有做成功。
Q4:乐视体育在融资方面做的还不错，但有消息称乐视体育要回归到媒体性质，这其中有哪些原因？
刘纲：乐视体育的内容的确不错，融资也顺利。但是它出现的问题就是头部的内容抢占过度，投资过度，导致资金使用效益低下。
这也反映出他们在战略方面对内容、客户、广告以及收人之间的渐进逻辑关系认识不清和不足。
就像烧一壶水一样，在99度之前，你就把火加的再猛，其实是过度投入与浪费，必须在99度临界点的时候往上冲，它就沸腾了。
Q5:有消息称融创中国董事局孙宏斌接下来可能会接任乐视董事长这一个职务，乐视将会姓“孙”，这会使乐视有更好的发展吗？
刘纲：孙宏斌在前段时间进入，应该讲对乐视是一个非常重要的支持。
不管未来乐视是姓孙还是姓贾，他的贡献一是投入了巨大的资金进入乐视体系。二是在战略决策方面，三是对外传递的信心与信息方面，对乐视和贾跃亭都是一个非常重要的支持。
在孙宏斌入主之后，我们和他们一起开过一次会，孙宏斌非常看好乐视网视频业务、电视机业务以及影业的发展前景，他还建议乐视要聚焦、要“瘦身”乐视网要封闭运行，贾跃亭也同意了整个乐视网封闭运行。
这响应了监管的要求，有利于上市公司规范治理，符合广大股民的利益，因此我认为孙宏斌提出的意见是积极的因素与信号。
乐视汽车，贾跃亭最后的救命稻草?
Q1:之前乐视开拓汽车板块是出于战略需求考虑的吗？
刘纲：汽车看起来和乐视的其他业务没有任何相关，最后乐视才说是有内容往汽车输送，听起来稍微有些牵强。
当然了，未来汽车也绝对是一个基于智能无人驾驶的、电动的、这种新能源汽车。
但是这个绝对不是贾跃亭投资汽车的理由。那么乐视的汽车投资，我认为，它可以界定为就是一个风险投资。
从团队、技术、软件、样车效果等因素来看，他的汽车是国内目前最优秀的。
刘纲：乐视汽车已经做好了量产的准备。
Q2:那又是什么问题导致了目前乐视汽车出现这么个困局？
刘纲：第一、估值偏贵，影响了融资的进程。另外，贾跃亭在整个的融资上面，对很多融资提供了个人连带担保。
虽然能反映出他特别有信心，愿意承担到底，但也体现出他过于乐观。
第二、乐视手机及乐视生态的危机冲击了乐视汽车的发展。
第三、沟通和传播策略问题。当时贾跃亭希望先把美国的FF汽车做出来，所以一直没有把乐视汽车跟它完全链接起来，但是又透漏的一些信息，不让媒体搞得很清楚，所以当出现负面问题，就产生了很多的误解。
Q3:乐视一直强调生态，现在贾跃亭从上市公司全退，专注造车，而其它业务板块也受较大影响，车还能否按之前路径造？
刘纲：乐视汽车最主要的优势就是在整个智能电动汽车的各方面的技术储备和磨合。
它已经做好了量产前的准备，其中包括它的三部分的定位：百万级别的豪车FF91、国内莫干山的中级车以及暂时未对外公开的另一级别车型。
另外乐视汽车也可以直接用美国FF的技术平台，所以说它实际上是一个比较高性价比的安排。目前乐视已经有了技术储备、有了高精尖的团队、有了筹备的工厂，在正常情况下，造出车是没有问题的。
刘纲：乐视当前局势下，信心比融资更重要。
Q4:造车需要大量的资金，现在连孙洪斌也不插手乐视汽车这一块，您觉得未来谁还有哪些大佬或者大机构会投乐视汽车？贾跃亭在美国为乐视汽车跟FF融资会顺利吗？
刘纲：每一个人都有自己的投资偏好、领域选择，投资汽车是个专业的领域。
孙宏斌相比较更乐意投入到泛娱乐领域，他认为未来是从物质消费向精神文化消费升级的一个大机会。他认为从历史的维度来看，目前是个非常合适的时机。
我相信国内外的一些顶尖的投资人会关注乐视汽车这个投资的方向。
当然最终肯定取决于乐视自己，第一、要找对人；第二、要耗费大量时间进行选择与洽谈；第三、融资策略要符合目前的现状。
目前贾跃亭去美国为乐视汽车及FF找融资是很正常的一件事。进行FF的融资，加速推进整个乐视汽车计划，是乐视当前非常重要的目标。
Q5:对于贾跃亭任职乐视汽车董事长，还有什么个人建议吗？
刘纲：从乐视的经验教训，我认为未来乐视汽车的融资与团队安排要关注几点：
第一、创业团队的利益与风险设计，创业成功是不能靠职业经理人来达成的。
核心创始人和创业团队的利益构架及风险分担必须高度捆绑，在目标、意志、情感及经历方面需要磨合、统一。
就像马云的那个十八罗汉，他们之前也都是高度捆绑，实际上这也是创业成功的一个基本原因与规律。
但是从之前整个乐视生态的格局来看，它在这部分的设计显然是基础不够牢靠的。
第二、关于信心。
当前局势下，信心比融资更重要，找到能够提振信心的战略投资人至关重要，对于扭转乾坤能够起到四两拨千斤的关键作用。
第三、关于竞争与合作。
乐视在过去更多强调的是颠覆与竞争。未来发展战略以及策略选择上，应该是在突破同时，寻求统一战线，颠覆+合作会更好。
第四、关于传播策略与沟通方法。
过去乐视的整个对外宣传基本上是由媒体和自媒体以负面爆料所引导，主动的宣传又不被媒体认同，公共传播工作较为被动，暴露出很大的问题。
主要是沟通重量不重质，核心问题是没有真正影响与转变媒体及大众的态度。
一段时间以来，乐视举办了大量的够酷够炫的发布会，但由于工作不细致，没有建立至上而下的沟通与传播体系，导致与媒体没有有效沟通，传播很快很广，但是负面质疑与解读较多，一度被调侃为PPT公司。
显然，在恢复信心，加快融资同时，乐视要高度重视在业界及媒体界建立有效的沟通与传播体系，根本转变媒体与大众的态度，逐步扭转宣传困局。
