AD+约创 | 你清醒一点，即便是520女人也没那么容易撩！

在女性意识觉醒的今天，还不懂女性消费者的品牌，早晚有一天会唱一首“凉凉”。520刚过，各大品牌的营销作战室里却仍然硝烟弥漫。

如今，女性营销已经不仅仅是节日期间的营销战役，而是越来越多地成为品牌营销的常规动作。女性丰沛的消费意愿与强大的消费力，让品牌商们不能不重视。

法拉·沃纳在《女性营销》一书中说：“80％的购买决策通常由女性做出。” 如果说，消费者就是上帝，那么上帝一定是个女孩。

正有越来越多的品牌瞄上了这座“上帝之城”，但却苦于没有入门的钥匙。那么，在社交时代，如何打动你的“她”呢？

为了找到这个问题的答案， 腾讯社交广告独家栏目《AD+约创》请来了三位广告界大咖，他们分别是bangX创始人／首席内容官王申帅、智威汤逊业务总监徐颖和伙传播首席创意官/合伙人束非。 他们聚在一起聊了聊“她营销”在社交时代的打开方式，希望能够给大家带来一些启示。

感性、爱美、爱社交？

你了解真实的“她”吗？

王申帅： 我回顾了一下，曾经一个月内就有18个电商节日诞生，这18个节日几乎都是跟女性相关的。在我看来，女性消费者具有天生的社交属性。 那我们来探讨一下她们的消费理念和消费观，有一些什么独到之处呢？

徐颖： 我不从个人角度来说哈，容易暴露年龄。就说我做了这么多年的广告，很多时候是在做快消品，尤其是和女性有关的产品上，一定会看到有几个共性，那也可能是我们做广告的一些切入口。

比如女性会特别感性。所以你美美的、动人的，尤其是在以前的时代，这些广告很容易打动她。在今天的社交化时代里，我们会发现： 女性除了广告告诉她的，更愿意相信“我朋友告诉我的” ，所以这也是社交时代的一个机会点。

束非： 我觉得她们的消费观是在于那种非常直观的感受、第一眼看到的东西、那种触摸感……直接带给她心灵很好的投射，这是指导她们去消费很重要的原因。

徐颖： 关于女性也涌现出很多新名词，比如“女生节”、“女神节”、“女王节”。今年又出了一个新词叫“女子力”。 两位对于“女子力”有没有什么看法，或者说做案例的时候有没有去研究过？

束非： 女子力，我的理解其实就是the power of women，这个感觉是 力量型的、张扬的、卓尔不群的，甚至于从某个程度来说，“女子力”是有意识地要去对抗男权社会。

徐颖： 坦白来说，女子力的词源应该是从日语里带过来的，就是じょしりょく。我觉得这个词关系到大家今天怎么看女性力量，以及大家说的“她时代”、“她经济”、“她力量”。“她”到底是怎么样的？这个女子力又来自于哪里？

我们也会看到很多广告中女性荷尔蒙非常爆棚，就像你刚才讲的，是不是要抵抗这个社会、抵抗男权呢？我个人是有保留意见的，包括我们在自己出的案子里， 会尽量避免这些相对偏颇、或者有一些误导的角度。

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徐颖： 申帅作为一个优秀的男性广告人，刚刚操刀了一个非常成功的案例，就是自然堂，你可以分享一下它背后的故事吗？

王申帅： 这个案例的初衷呢，其实源自一个深刻的洞察，也有非常广泛的社会基础。大家知不知道，中国女性是全球范围内工作比例最高的，达到70%。当我们去了解中国职场女性的这个数据和背景的时候，发现了一个非常触目惊心的事实。

那就是：中国职场女性在职场中的薪资，普遍要比男性低很多。而且在所有公司高层管理者里面，女性比例只有25%，但其实工作人群中男女比例几乎是持平的。 再者，在就业时或职场中，有80%的女性都不同程度地体会到歧视和偏见。

徐颖： 还有骚扰。

王申帅： 对，我们发现一个问题：如此有广泛群众基础的话题，为什么却很少被议论？

自然堂本身就是一个倡导女性自然美的品牌。所以自然堂就做了这样一波活动，不是为了卖货，也不是为了促销，纯粹就是站在一个女性的角度，以耳语式的营销方式娓娓道来，来触动和打动这一群女性消费者。

徐颖： 在创意上是怎么执行的呢？

王申帅： 我们找到了最能够代表职场的场景，就是面试。然而在面试的时候，男生永远不知道面试官问了女生什么问题。 我们想把这个场景提炼出来，反过来问男性：如果此刻你是女生的话，面试官会问你些怎样的问题？

通过这样的方法来告诉大家：虽然你是男性，但是你要了解，在这个社会上对女性是存在性别歧视的情况的，希望你能够为女性打call。那同样的，看到这条片子的女性消费者就更有感觉了。很多人会直接在朋友圈广告下留言说“我被触及到了、我看哭了、我怀疑这个脚本就是照着我来写的……”很多人真的是遇到过这样的情况。

徐颖： 这种现象其实还蛮普遍的，非常容易引起女生的共鸣。

王申帅： 对，我们在微信朋友圈进行了投放，而且用到了去年比较新的一种形式： 选择式卡片广告。它不只是展示，而是给了你一个互动的机会。

在这个卡片上，有一句非常抓人的话，叫做：一场难以通过的面试，据说没有一个男人能成功，你可以吗？下面会有两个按钮：一个是“男人来闯”，另一个是“女人来试”。不管男生女生，他们都会很好奇：诶？到底是什么面试？我要进去看一看。点进去以后，才把这个完整的视频呈现出来，再链接到自然堂官网。

整个转化效果也是非常好的，我们拿到了微信团队的数据，这种可以互动的卡片式广告使传播效果特别好，本次广告通过社交分享带来了8%的额外曝光。

撕掉标签的真实榜样！

社交时代代言人的正确打开方式

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王申帅： 在广告界有一个非常著名的原则，叫“3B原则”。排在第一个的就是Beauty：女色、女性。女性这个元素几乎是广告里面被用得最多的。在男权时代，女性其实只是广告中的一个元素和角色。

现在，随着女性地位的提高，我们会发现：很多广告中依然会用女性代言人，但是她们已经不仅仅是广告的一个元素，她本身就是这个品牌精神的化身，代表了一种理念。 我注意到最近有一个非常好的案例，就是安踏“遇见未见的自己”女力战役。品牌请到了一位女性代言人，这一方面请束非老师跟大家说说。

束非： 我们公司是安踏的leading agency。体育品牌一般有很多的支线，像安踏就有篮球、跑步、综训，但是在此之前是没有女子综训的。我们接手这个案例的时候，最重要一点就是：要跟客户之间有一个很好的沟通和共识。

徐颖： 我发现你们选了一个很特别的代言人，就是张俪。

束非： 对，在女子综训这个品类当中，代言人是一个非常好的佐证方式。

张俪不是特别Top的演员，但是非常具有现代典型女性的特质。她本身是演员、设计师，爱玩摩托车、旅游，也特别喜欢运动。你去关注她公众号的话会看到，她经常po一些去世界各地旅游时完成倒立动作的照片。这是一个特别有意思、特别富有激情的女孩子。

我们的客户在跟张俪吃饭的时候，其实有一句话印象非常深刻。她说：为什么我要找一个男人给我安全感， 为什么我不可以给男人安全感。我觉得这句话本身就非常好地展示了所谓现代女性或者说女子力的精神。

徐颖： 你们如何将代言人和品牌精神结合起来呢？

束非： 回到这个问题，关于安踏女子综训，我们提倡的精神是什么？刚才我们都聊到中国女性意识的觉醒。我们也看到，女性在现代还是会或多或少被贴上一些标签，比如剩女、贤妻良母等。

这些标签其实就是站在某一些人的角度，把女性就定性为这样子。有谁告诉你，在今天这个社会上女性就只能拥有这些标签？ 有没有人问过女性，她愿不愿意被贴这些标签？ 这其实是我们对于女性的很深刻的一个洞察。

这是一个开放的社会，每个人都可以去做自己想做的事情。对于女性来说，身份有很多种，但是不是只能局限于某一种身份，为什么女性不能开拓更多自己、尝试更多可能性、发现一个未见的自己？这就是我们定性给安踏女子综训的品牌沟通主题，叫“遇见未见的自己”。