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2021年媒介价格变化更新及其应对

群邑智库 · 公众号 · · 2021-05-19 18:00

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在 20年第49期直通车里群邑智库对2021年的媒介涨幅做了预测，目前通过解读一季度的数据，市场情况基本符合当初的预期。从今年的媒介市场来看，伴随着疫情逐渐得到遏制，消费逐步恢复，需求端相对去年会有较大复苏；供给端上数字平台会在疫情红利期后遭遇流量瓶颈。本期媒介直通车将展望今年后三季度的媒介涨幅情况。

主要观察如下：

数字媒体在2021年有较大涨幅： 在互联网人口红利消退的情况下，数字媒体平台通过差异化优势和优质内容进一步挖掘用户价值，所以广告主仍将大部分预算拨入数字媒体。

社交媒介涨幅将继续领先： 从内容到电商，社交媒体影响力在逐渐壮大，随着越来越多的广告主加码社交平台，而供给端资源扩张较小，近几年涨幅表现为逐年递增。

针对2021媒介价格上涨的现实，给到品牌四个建议（FACT）：

灵活调整投资方向 F lexible investment strategy

常备替代方案 A lternative partners

强化内容与创意 C ontent & Creative

向市场转移 T ransfer to market

影响媒介涨幅因素在20年第49期直通车有详细论述，这里不再赘述。直接来看今年供需两端发生的主要变化：

供给端

政策影响： 供给减少，主要是受到相关政策的影响。首先，2021年为建党100周年，同时今年也是十四五规划开始的一年，也是全面建设社会主义现代化国家新征程的开启之年，广电会限制一部分影视题材的同时广告内容也相应减少。其次广电持续在近5年电视剧规划中重点对选题，天价片酬，收视造假，老剧新拍等方面进行整治，在一段时间内导致新增剧目增量缩减。

媒介形态方面： 倡导就地过年政策使得消费者过年期间宅在家中，政策提前发布可以让广告主和媒体提前做好应对准备。国务院也鼓励媒体在此期间增加网络，电视，广播等节目供应使用户相较去年有更多的机会接触广告。同时对于已经延期了一年的东京奥运会来说，首次闭门无海外观众模式使得体育赛事线上资源较去年得到释放。会员可以跳过广告依旧是影响库存的重要因素之一。

受众变化： 尽管21年初期疫情有复发的迹象，但是鉴于人数较少，很快得到了控制，随之而来的就是疫苗的普及化。从整年来看线下活动情况明显好于去年。用户对互联网使用将恢复到新常态。

需求端

宏观方面： 相比去年疫情刚爆发，因为封城等因素，今年疫苗投入使用，疫情得到进一步缓解。CPI，GDP，消费者信心指数等宏观经济指标相较去年会更大程度提升推动内需。同时，输入性通胀不可避免导致原材料成本增加，各大行业都出现价格上涨的情况.

行业方面： 对于海外市场受到影响的行业来说，内部面临流量压力；外部又有市场和收入的双重挑战，需要拓宽市场规模导致需求增加，这点很直观地体现在广告主的广告花费上。

2021年媒介涨幅情况分析：

在宏观方面的变化后，我们将对下面不同媒介类型进行逐一分析：

社交媒体（含短视频）： +37.8%

首先对于社交平台和短视频平台来说，媒介集中度高，议价权较低，更容易受到通货膨胀的影响。短视频市场规模持续扩大，据艾媒分析师估算，2021年预计接近2000亿，增长率为38.1%，用户规模也将从20年的7.22亿人扩大至8.09亿，增长率为12% 。其次由于社交媒体在种草、传播上效果显著，近年来需求曲线每年右移而整体供给增量不大的情况下每年都会进行一轮涨价，边际效应逐年递增，是非常典型的最热门的媒介形式。预计涨幅为37.8%。

在线视频： +25.2%

疫情后期用户在线视频需求恢复新常态，使用时长同比减少的同时，受到会员增量的冲击，供给曲线明显左移。需求端上，在线视频点位大多属于品牌广告，此类广告受宏观经济影响需求弹性较大，自从疫情后期保持了强势回弹的态势。整体来看供给同比显著减小，导致整体媒介涨幅变高，预计涨幅为25.2%。

互联网电视： +26.2%

在今年第14期直通车里可以看出，随着互联网电视在技术和内容上愈发成熟，传统投放OTV/TV客户里投放互联网电视比例从2016年13%左右增长到 2020 年 51%，加上今年有大型体育赛事转播，需求曲线明显右移。供给端方面，类似于在线视频的推导结论，互联网电视的供给曲线明显左移。预计整体涨幅为26.2%。不难发现互联网电视边际效应近几年也是逐年递增，更多优质资源将被挖掘。

电视： +5.9%

得益于重大体育赛事的恢复，今年电视广告的需求较去年有明显增长。供给方面虽然奥运期间有一部分库存释放，但是由于今年是政策大年，非赛事期间库存会同比减少。整体来看需求大于供给，预计电视涨幅为5.9%。

户外： +12.2%

由于年初时疫情零星复发和变异，鼓励就地过年政策使得营业性客运量在1-2月同比下滑15%，消费者在出行返乡上变得更谨慎。但是随着疫苗逐步普及，后半年户外活动(需求侧)会加速恢复。近期中国旅游研究院预测今年上半年国内旅游人数约17.22亿人次，国内旅游收入达到1.28万亿元，分别恢复至2019年同期的56%和46%，但较2020年同期增长85%和102%。从供给端来看，虽然DOOH进程加快能释放一部分库存，但是电影院和一些偏远地区的交通枢纽仍受疫情影响较大。总体来看需求恢复快于供给，预计户外广告涨幅为12.2%。

2021年媒介价格涨幅预测：

针对如此媒介涨幅应该如何应对：

2021年媒介价格变化更新及其应对

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