不出海，就出局！中国新茶饮品牌，正扎堆"卷”向海外

公元前196年，张骞出使西域，走出了一条连接东西方贸易的丝绸之路。之后的几百年间，中国茶叶逐渐成为了这条路上最为热门的大宗商品。在大航海时代，无数欧洲的商队更是穿过季风和洋流，把中国的茶叶运往世界各地。

2000年后的现在，中国新茶饮的"大航海时代"又再次来临。

不久前， 在澳大利亚布里斯班的中心地段，出单机正源源不断地 吐出长长的发票，两名店员小哥在柜台上熟练地摇匀、打包，将柠檬水、蜜桃茶等推出柜台。

尽管如此，店门口排队的几百人还是将这家新开业的蜜雪冰城围得水泄不通。"雪王的生意好到爆，点了半个小时居然还在排队。"目睹了这一幕的留学生在社交媒体上感叹道。

这是中国新茶饮出海中的常见一幕。而距离中国更近的东南亚，更是被视为新茶饮出海的黄金乡，各种中式茶饮品牌在大街上如雨后春笋般冒出来。

星海老局今年去过一趟东南亚，在新加坡的商场中，喜茶、一点点、霸王茶姬门前总会排起 长龙。一位身在越南的抖音博主也曾这样描述所见所闻："今年以来，蜜雪冰城开遍了越南的大街小巷……一到晚上，这里就坐满了人。"

老局明显观察到：这两年茶饮新贵们，已经不再满足于在国内跑马圈地，开始将版图向海外拓展，而东南亚往往成为了他们的出海第一站。

喜茶、 奈雪的茶于2018年相继落户新加坡；蜜雪冰城也在同年出海越南；霸王茶姬也宣布 在新加坡和马来西亚陆续开店。

图源：喜茶新加坡官方Ins

为什么这些在国 内风生水起的新茶饮品牌，要冒着风险登陆海外呢？跨出国门的新茶饮品牌们，又能 否找到新的增长曲线呢？

新茶饮"卷"向海外

2024年国内 茶 饮品牌争相出海，其实背后多半是国内增长见顶的无奈之举。

2014年是中国茶饮行业迅猛发展的巅峰，但经历了10年的时间后，越来越多的茶饮品牌已经步入"万店时代"，市场竞争越发激烈，同质化严重。

数据来源：iiMedia Research

瑞幸推出9.9元周卡，喜茶立刻宣布单品限时4元；茶百道联名星穹铁道，蜜雪冰城马上推出短剧《雪王驾到》。品牌们卷产品，卷包装，卷价格，卷活动，已经"卷无可卷"。

生意越来越难做，国内的茶饮加盟商也深有体会。"一条几十米的小吃街上，可能开了喜茶、奈雪、一点点、益禾堂之类的六七家奶茶店。以前开店还能一两年回本，现在不亏本都是好的了。"一名来自湖南的深圳古茗店主说，这已经成为了国内茶饮加盟的常态。

整个行业的增速也在逐年放缓。 2017年-2021年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率在20%以上；而2023年-2025年，据艾瑞咨询预测，新茶饮行业的市场增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。

当国内市场已经接近饱和，海外市场就成为了众多茶饮品牌寻找新增量的关键。 国 内茶饮行业，无论是经验深厚的出海专家，还是初出茅庐的新手，都在加速全球化布局。

奈雪的茶，泰国首店销售远超预期

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，对于中国茶饮品牌，出海不仅是市场扩张的必然选择，更是内外兼修的黄金机遇。"随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。”

因此， 国内的茶饮品牌在2024年不约而同地喊出了一个口号：不出海，就出局！

那么，从哪里开始呢？

日本首富孙正义曾提出过著名的"时光机理论"——在不同的时空中，人们的生活方式和科技水平存在着巨大的差异。企业家可以应用这种差异，将先进的产品、服务、技术等带到落后的市场，从而实现商业成功。

也就是说， 将经由成熟市场检验过的产品，引入到尚未成熟的市场中，往往会在当地形成"降维打击"。

对国内的茶饮品牌来说， 东南亚就是那片未经开拓的新大陆。

相比于品类繁多、发展成熟的中国茶饮品牌，东南亚本土品牌多数还停留在有门店、无品牌的野蛮生长阶段，发展潜力巨大；

相比于中国茶饮3.0时代以果茶为主的产品，当地的茶饮还在以珍珠奶茶、柠檬水等制作简单的单品为主，种类也相对较少。

一名时常往返于泰国、越南的茶饮服务商这样描述本土的奶茶市场，"入夜之后，胡志明市的夜市很多地方都在卖3、4元的冲泡奶茶，这些都是已经在国内被淘汰的类型了。"

"以前的夏天，在泰国卖的最多的是柠檬水，每天可以卖出150杯以上；但附近开了一家蜜雪冰城以后，开业的低价大促销活动吸引了很多人，不少当地人顶着大热天排长队也要买。"

许多茶饮从业者都认为，东南亚的茶饮市场正如六七年前的国内市场一样，窗口期刚刚打开，各种茶饮品牌将会像雨后春笋一样冒出， 未来将会成为东南亚茶饮市场的"黄金时代"。

于是，自2018年起喜茶在新加坡开出首店起，茶饮品牌纷纷在东南亚开拓版图。截止2023年，蜜雪冰城在越南和印尼的门店数量分别突破了1300家、2300家；霸王 茶姬在新加坡、马来西亚、泰国分别开设了11家、56家、2家门店；甜啦啦也计划于2024年年底，在东南亚市场开出至少500家门店。

茶饮出海，为何扎堆东南亚

新茶饮品牌为何纷纷不约而同地将东南亚作为出海的第一站？

老局认为，首先就是出于试错成本的考量，东南亚无疑是茶饮出海的"天选之地"。当地与中国相邻，茶饮原材料的运输损耗相对较小；华人众多，文化习俗与中国相近；人口结构年轻化，各国对茶饮、奶茶和咖啡的接受程度都很高。

早在2021年，东南亚珍珠奶茶的市场规模就达到了36.6亿美元。其中，泰国的珍珠奶茶平均消费量最高，国内的珍珠奶茶店已经超过3.1万家。

库迪咖啡开出6家门店的印度尼西亚，是全球第四大咖啡产地和全球第七大咖啡消费国；而作为霸王茶姬出海第一站的新加坡，人均茶饮消费金额超过了中国，当地年轻人众多，对新生的咖啡、茶饮品牌都非常欢迎。

另外，东南亚多国地处热带，气候炎热，水果种类丰富。全年平均气温高达30摄氏度的炎热天气，对茶饮品牌来说反而是得天独厚的优势：这里没有淡季、旺季之分，茶饮的消费需求始终旺盛而稳定。

除此之外， 东南亚市场还有着低廉的成本优势。

相比于国内已经动辄几十万元的创业成本，马来西亚、越南、印尼等东南亚发展中国家的人力成本和店面租金都降低了不少。 即使把店开在当地顶流商圈，租金金额也与国内三四线城市持平。

唯快资本指出，在东南亚开一家30-50平的咖啡店，平均下来月租成本折合人民币大约一 万元上下，人工和水电房租成本大约每月两万元左右。

"印尼首都雅 加达核心地段的租金，和国内二三线城市差不多。人工成本也低得多，我们的产品售价 还比国内要高出10%。"甜啦啦海外负责人说。

茶饮行业的业内人 士则表示，相比于同样的华人文化、相邻的地理位置等， 还有另一个原因促使茶饮品牌落户东南亚——供应链方面的考量。

中国新茶饮能在海外"遍地开花"吗

中国食品产业分析师朱丹 蓬认为，供应链的完整度在未来仍然是新茶饮领域竞争的一大重点。只有拥有完整供应链布局的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。

以冲刺港股的蜜雪冰城、茶百道和古茗为例，这三家茶饮企业的主要收入来源都是借助自己的供应链体系，向加盟商提供门店物料和设备的To B服务。

根据公开财报，古茗向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比80%左右；茶百道的这项业务占比95%左右；蜜雪冰城则占比98%左右。

也就是说，这类企业真正的盈利点不在于茶饮产品销售，而在于供应给加盟商的食材和物料。 表面卖奶茶，实际上是一家供应链企业。

报告来源：iiMedia Research

行业分析人士指出，蜜雪冰城的核心商业模式，就是通过自建供应链，掌握关键原料自产，把成本压到最低，借此吸引更多的加盟商；再在大量开店形成规模效应后，继续压低成本，再通过低成本优势吸引消费者，形成低价战略的商业闭环。开店越多，成本就越低。

但是，出海之后，面对从零开始、无法形成规模效益的海外市场，这些企业还能复制国内的增长模式吗？

印尼当地的蜜雪冰城加盟商在接受采访时曾无奈地表示，开店时并不担心没有订单，而是担心运来的原料不足，做出来的奶茶不够卖。

这样的担心并不是空穴来风。尽管蜜雪冰城已经在曼谷建了自己的物流仓，采购当地的水果来作为原材料，但奶茶包装、吸管等其他原料仍然需要从中国总部发货。

蜜雪冰城进入东南亚市场的前期，由于物流供应链跟不上扩张的速度，泰国、马来西亚的加盟商都遭遇过不同程度的缺货、断货现象。曾经有马来西亚留学的网友在网站上吐槽，当地的蜜雪冰城只卖柠檬水。

还有马来西亚经销商认为，在跨国物流成本居高不下的情况下，蜜雪冰城仍然坚持"高质低价"，一定程度上压缩了加盟商的利润空间。光是包装盒、吸管等包材的运输成本已经价值不菲，茶叶、糖果等食材对食品保险和仓储物流技术也有着更高的要求。奶茶、水果等不易存储的原材料，采购成本同样是一笔不小的开支。

为了解决供应链的难题，新茶饮品牌选择了不同的策略。

茶百道在招股书中宣称，计划在东南亚当地建设用于覆盖海外市场的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。

加盟模式的蜜雪冰城，则采用了与国内相同的方式。前期在当地市场大量开店，形成规 模效益；后期采取自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略，进一步降低外部供应商的依赖性以及提升物流配送效率，压低运营成本。

吸取了前期海外门店扩张过快的教训，蜜雪冰城一直在努力突破出海遇到的供应链瓶颈。2022年12月，蜜雪冰城旗下全资子公司"大咖创投"与福建泉州喜多多食品厂合作，将在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地等。2023年，蜜雪冰城在成都，启动了智 能生产加工和出口基地以及亚洲总部项目， 每年可生产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

蜜雪冰城还分别在香港、越南、印尼陆续设立了四家经营公司，主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。

可以说，蜜雪冰城在东南亚市场已经摆脱了前期供货难、运货难的困境，基本完成了从0-1的供应链搭建。

此外，新茶饮品牌在建设供应链过程中还与入驻东南亚的中国品牌合作，通过物流体系、仓储系统等互惠互利。

比如蜜雪冰城之所以能够最初在印尼迅速完成早期扩张，开出数百家门店，背后就离不开OV系（指OPPO、vivo）的支持。

2013年和2025年，OPPO、vivo陆续进入了印尼市场。OPPO搭建了自己的生产和销售体系，而vivo致力于密集布局服务网点和销售人员。经过数年的发展，两者都在当地积累了出资、扩店、仓储物流方面的深厚资源。