什么是现实世界？可能会缺假期，但一定不会缺难题的世界。中秋节也不一定能包团圆的年代，人回不了老家，那就买点月饼，再捎带点其它礼物寄回老家，多少算一份心意。一边，投流越来越贵，ROI越来越低，今天再想拉一个新用户，成本已经非常高。利润？不亏就不错了。另一边，好不容易有了几个新用户，但人来了一次，下过一个单，就再也没来了。忠诚会员？不薅羊毛就不错了。拼质量，拼服务，拼价格......谁都在拼，拼到今天谁都已经很难了。怎么才能突出重围，把复购做起来？或许，上一个“难题”，刚好，可以帮忙解下一个“难题”：像中秋这样的节，不一定能包团圆，但也许能帮你解决“复购”难题。
复购，难真的，怎么搞好？不是找理由，但这事可能真的，比很多课里说的，还要难。布料不但舒服还防水，鞋底不但够有支撑力还特别防滑，并且，十年都不会坏。可是，今天产品同质化，我上新一周，别家可能就也做出来了。不但培训客服，还花钱雇人做私域拉群，做会员积分系统，把好不容易拉来的用户维护好。可是，今天很多品牌也都这么做了。但做到后来，大家的客服话术都差不多，群里的互动也都那样。可是，我的用户运营和我说，客户也觉得打折挺好，但他们买的第一双还没穿坏，要惜福。等下次穿坏并且有打折时，他才会再来买。该卷的我都卷了，可复购还是没有太大起色，我还能怎么办？把质量做差点，让鞋子能快点坏吗？只是通过在你的店里看商品详情，找你的客服问问题，最后看你的折扣掂量性价比，来决定的吗？不是的。至少，在成为你的品牌粉丝，忠诚会员之前，不是的。在他点进你的店里研究产品之前，至少，他还经历了3层环节。比如，在进你的店，了解你的产品之前，他得先在购物APP里搜索：“老人鞋”。可能，因为和他一起跳广场舞的老朋友可能和他说过：“上次我儿子给我买了一双鞋，不是普通的旅游鞋，叫'老人鞋'，你别说，穿着还真的不一样，鞋底特别防滑，不容易摔跤。”可能，因为他刚才下楼散步，突然脚底打滑，差点摔了一跤。他不想再摔跤了。“滑了，怕了，不想摔跤”→“怎么才能防摔？”→“老人鞋能”→“看下来这款老人鞋还不错”→“就它吧”在“产品”达成“交易”之前，真正影响消费者购买决策的，除了“产品”本身，至少还有3层要素：比如，卷质量，卷服务，卷价格，对应的都是“产品”的层面。这些是基础，当然重要。但是，已经拼尽全力，卷无可卷时，还可以去别的层面想办法。比如，卷“场景”。如果鞋子10年不坏，一直能防滑，那么对应的复购周期，可以真的就是10年。可是，如果今天来买鞋的，不是“滑了，怕了，不想摔跤”的老人本人，而是“中秋节了，回不去了，想买礼物给爸妈”的老人子女呢？“中秋节了，回不去了，想买礼物给爸妈”，是送礼场景。如果，每年中秋节都想爸妈，并且这双鞋在产品层面上反馈真的不错，那么对应的复购周期，就有可能缩短到1年，甚至更短。流量红利见顶，产品同质化的时代，要提高复购，除了卷“产品”，把基本盘做扎实，还可以去另一个层面，卷“场景”。
节日营销，难但最成规模，最能让超市和购物APP里都堆满“礼盒”的时间点，还是：节日。中秋节送月饼，端午节送粽子，圣诞节送苹果，情人节送玫瑰......就算全部跳过，还有春节。很多消费品，在春节所在的一季度营收，都占到了全年营收的30%以上。这些重要的时间点，被寄托了多少年来多少人的情感，就积累了多少当量的势能。我知道。我知道。节日，是送礼场景的重要时间。这些年我们也都有在做节日营销。比如，想方设法和节日做结合。想概念，磨设计，早早就提前策划好了礼盒装，一定把礼盒做成整个货架所有竞品里最靓的仔。比如，极尽所能借节日的势能。做投放，搞大促，把礼盒摆到线上线下都最显眼的地方，一定要让消费者能更大概率地先看到我。还有没有什么别的办法，能帮我让消费者逢年过节，都还会再次选择我？办法，当然还有。很多专业的营销人，都能一次又一次地带给市场新的惊喜。但是，在惊喜之外，或许，还有一个基本点，值得你先确认一遍：我的产品，质量真的很过关，我的礼盒，送出去真的很有面子，这还不够吗？已知，那双老人鞋，质量很过关，防滑，十年都不会坏。礼盒也很漂亮，大气，爸妈收到很欣慰。又已知，那双老人鞋，子女在去年已经买过一双给爸妈了。那么今年，他再看到你的礼盒时，有什么必须要再次买的理由吗？要做好复购，在想尽办法给人“购”的理由时，也别忘了给人“复”的理由。
“复”的理由，怎么给？更新换代。
每个节日都把产品从“单屏”升级到“折叠屏”，不一定现实，但至少，可以升级一些细节。具体怎么升级，你的产品，你肯定比我更清楚。我举两个例子，权当抛砖引玉：
比如，茅台，有十二生肖酒。老人鞋，能不能有十二生肖鞋？比如，质量绝不能为了“提升复购”而降低，那能不能努力在某个细节上打磨得更好，出一个“防滑plus版”？嗯，下次过节，具体能怎么更新换代，我再想想办法。
很多白酒，可能再注重节日营销，再努力升级换代，也很难拼过茅台的复购率。
礼品营销，难提问：为什么都是做礼品场景，大家的复购会差那么多？都是白酒，你做白酒龙年生肖版，我也做白酒龙年生肖版。今天，你很感激一个客户，你想送他一个礼物，表达一下心意。因为，突如其来的送礼，可以被解读为“惊喜”，也可以被解读为“无事献殷勤”。比如，等中秋，送个月饼，祝他阖家幸福美满。但你一定不会在中秋送他粽子。等新年，送瓶好酒，祝他生意长长久久。但你一定不会在新年送他一座钟。有的茶，得靠你自己说。比如，看您平常喜欢喝普洱，刚好我这次回老家云南，带了些我们那儿最擅长做熟茶的师傅做的茶，您尝尝。有的茶，会帮你提前先说一些。比如，他自己已经做了很多年的投放，让很多人知道了它的故事，一看到它，就想到“制茶大师”，“手工制作”。请问，如果你是送礼的人，你会更倾向送哪款茶？你认为收礼的人，又会更信任哪款茶？但是，话说完，送礼还没结束。确保对方真的能了解它的价值，你才能放心。比如，都是送白酒，价格都在一个价位，包装也都拿得出手。但是，一个是xx品牌的龙年限量版，一个是茅台飞天，哪个更能让你放心？你不知道对方知不知道那个品牌的那个限量版是多少钱，但你知道，对方大概率一看到茅台飞天，就知道，开一瓶，是2000多，再开一瓶，又是2000多。摆上，开完，不用再多说什么，你的诚意和重视，已经明明白白。能帮送礼的人，在送礼时更能和收礼的人，在礼品的价值上达成共识。礼品的竞争力，不止在于礼盒和产品，还在于能在多大程度上帮人解决礼品场景里的问题。你的礼品，能不能帮人解决他在送礼场景里会遇到的问题？
现在，回到最初的问题：
怎么才能把复购做上去？
在卷无可卷时，别忘了，你还可以靠“礼”和“节”。
怎么靠“礼”？拓展送礼场景。
场景。问题。答案。产品。交易。
流量红利见顶，同质化的时代，除了卷“产品”，把基本盘做扎实外，要卷，还可以去到另一个层面，卷“场景”。
你的产品，在当前的场景里复购频率有没有受限？如果受限，你有没有拓展送礼场景？
送礼场景，怎么拓展？可以靠“节”。
要借到“节日”的消费势能，就要和节日的场景做结合。
表面的结合可以靠礼盒，但底层，还要给到消费者一个选你的理由。
你有没有给出什么理由，能说服消费者“购”买你？又有没有给出什么理由，说服消费者一次又一次地重“复”购买你？
可是，今天做节日营销，做礼品营销，都已经非常卷了。
到底要给到消费者什么样的“理由”，才能让我的产品，在“逢年过节，礼尚往来”时，更有竞争力？
要回答这个问题，先要理解礼品的三个核心特征：
场景感，信任状，货币等价物。
在已经进入充分竞争的礼品市场，礼品的竞争力，已经不止在于产品和礼盒，还在于能在多大程度上帮人解决礼品场景里的问题。
在刚刚过去的中秋，和接下来的更多中秋，春节，情人节......你的产品，有没有帮送礼的人，送得更合适，更有得说，更有确定性？
爱因斯坦曾说过一句话，很有意思：
所有困难的问题，答案都在另一个层次。
或许，每一个能在更深的层次上解题的人，依然不会缺难题，但一定不会缺机会。
祝福。
P.S.
2024“进化的力量·刘润年度演讲”，正在紧张的筹备过程中。
和往年一样，2024年，我还是会一直在路上，一直在寻找。寻找那些困境中盛开的花，和他们给出的解题思路。然后，在10月26日这一天，用4个小时的时间，与你分享。
但和往年不同的是，今年，我们将会调整年度演讲的表述结构。在过去三年，我们的年度演讲，都是“趋势+潜在机会”的表述结构。但今年，我们会把表述结构改变为：难题+解题思路。
我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。
好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”，也欢迎你点击下方图片，了解更加详细的票务信息。现在抢先购买，还可以享受到更低的“早鸟价”。
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就让我们，10月26日下午14：00，年度演讲再见吧！
*个人观点，仅供参考。
观点 / 刘润 主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
这是刘润公众号的第2372篇原创文章
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