为什么是黄峥？为什么是拼多多？

“人的思想是很容易被染污的，当人对一件事情做判断的时候，往往要了解背景和事实，之后需要的不是睿智，而是面对事实时是否有勇气依然用理性、用常识来判断。”

——黄峥 拼多多创始人

据彭博社近日报道，现年44岁的拼多多创始人黄峥 以 486 亿美元 的财富 取代 钟睒睒 成为了中国首富 。

另据财富中文网发布的2024年《财富》世界500强排行榜，拼多多首次上榜财富世界500强。

2015年，拼多多诞生，9年时间成长为世界500强，拼多多的崛起速度之快令人咋舌。

拼多多的成功在于它 精准抓住了中低端消费需求，但是，作为后起之秀的拼多多，在成长路上离不开淘宝和京东老牌电商巨头的围猎。它是如何杀出重围，进而甚至颠覆电商巨头，成为新的巨无霸的呢？

善友教授6年前的这门课里可能藏着答案。

以下内容来自6年前的课程笔记，旧文重发，以飨读者：

授课老师｜

李善友

混沌·Light创办人

拼多多，一个神奇增长的故事。

过去几年，红利燃烧干净，无论你是一个巨头公司，还是一家创业公司，大家都困于增长乏力。但拼多多却制造了 一个指数级的增长：

①破1000亿GMV仅用2年 （京东用了10年，淘宝用了5年，刚刚上市的美团用了6年）；

②活跃用户数3.4亿，淘宝的一半多；

③目前GMV （成交总额） 2621亿元，是京东的60%以上；

④成立三年即上市，IPO当天市值288亿美元，是京东的一半以上，是美团的一半以上。

“增长这么快，全靠卖假货”， 这是媒体舆论最多的解读论调，于是，在上市的头一个月，拼多多大概蒸发掉了35%左右的市值。

但如果从商业的角度，从更理性的客观视角去观察，拼多多真的“Low”吗？

我们今天就从两个视角，再次详细反思下这个案例。

创新增长战略

教科书般的低端颠 覆式创新

（资料来源：招商证券）

如图，过去几年，我们会看到京东和阿里的客单价一直在提升，这代表着产品在升级，用户也在升级。但这种升级持续下去真的好吗？

哈佛大学的克里斯坦森教授， 提出了一个性能过度效应， 即随着技术越来越高地满足高端用户，对于大众用户，或是低端用户而言，这个技术本身就性能过度了。而且，恰恰由于这个技术过分好了，反而满足不了大众市场的需要了。

举个例子，假如你是一个汽车厂商，通常90%的研发费会花在你最后10%的性能提高之上，可是这最后10%的性能，对于普通用户来讲有没有用处？没有。

而当这种性能过度效应出现后，就给后来的颠覆者创造了机会。换句话说，继阿里、京东之后，那个后来者不是拼多多可能也是某多多。

这里存在着一个巨大的市场空白，是属于小公司的机会：未被满足的低端市场。

那么，后来者该如何完成低端颠覆式创新呢？有两个关键步骤：

①需求：

先从需求出发，去识别由于高端技术性能过度而导致的未被满足的大众市场，通常是低端的、边缘市场；然后引入新兴技术和产品，通常更方便、更便宜。

②供给侧改革：

用技术升级满足低端需求，并最终形成自己的护城河。

注意： 如果你从低端切入，并且永远待在低端的话，这不叫颠覆式创新。只有完成了第二步，从需求主导变成供给主导的时候，颠覆式创新才是真正的完成。

而拼多多的发展，可谓是教科书般的低端颠覆式创新。我们来详细拆解下这一进程：

1、新买家：（五环以外）低消人群

提起拼多多的用户，多数人的第一感觉就是“Low”。

如上图，从区域性以及从学历方面看，拼多多的用户确实偏低端一些，实际上拼多多的用户跟快手用户的重合度极高，但是跟淘宝用户的重合度大概有50%，而跟京东用户的重合度很小。

但要注意的是， 这只是我们五环以内的人以为的那种Low， 你没有看到或者没有认知到的是，这个群体的庞大商业价值——

①2017年，除了发达城市，中国城市人口的可支配消费每个月不到2000块钱，中国的本科生及以上人的比例仅为10%；90%的家庭年收入低于20万。

②农村呢？据2010年第六次全国人口普查数据，中国农村人口6.74亿，占全国总人口的50%。

他们的状态是怎样的？ 一些文章里是这样描述的：

“这些人的生活圈子封闭，他们关心的是生存，以及消磨掉为生存而工作的时间。”

“他们不在意品牌，甚至不了解哪个是正品（正品往往晚于山寨品触达他们）；一般不会为品牌付溢价（除非圈子里人都认可的本地品牌）。”

是不是跟你以为的概念不一样？但这些价值，黄峥看到了，他说：

“只有在北京五环以内的人才会说这是下沉人群。”

“不是低端市场，是大众市场。”

“我们的核心竞争力就是五环以内的人看不懂。”

2、新卖家：低端供应链

当年，淘宝上市后，同样受到了很大的舆论压力。2015年，淘宝开始了打假行动， 一下消失了24万低端商家，他们去哪儿了？

看，2015年5月份，淘宝打假。2015年7月份，京东抛弃了同样面对低端产品的拍拍。2015年9月份，拼多多上线了。

所以，梁宁说，拼多多成建制地接收了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。

他们多为低端供应链，质量很差，但是价格非常便宜，而且他们积累了大量的电商运营经验，他们非常了解低消用户。

很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，没有供应商。在拼多多里面直接卖给用户，所以价格超低。

3、新连接：微信拼团

微信拼团，拼多多神奇成长的起点。

拼多多充分利用了微信流量和拼团（传统团购）的方式，把左侧的低消用户和右侧的低端供应链在恰如其分地在2015年这样一个特殊时刻，连接在了一起。

它怎么做起来的？涉及以下一些关键点：

①新的技术工具：

当时，智能手机出货量，在一、二线城市的增长，都已到了极限点，但是在农村和四、五线城市还有着巨大的增长机会。于是，小米的红米手机，靠着低价，迅速崛起。

②新的巨大流量池：

红米手机和微信结合起来，于是就出现了一个新的巨大流量池，这个流量池被忽略掉了，没有人从这个流量池里面获利，直到拼多多的出现。

2018年，微信每月活跃用户9.3亿，淘宝5.5亿，中间有3.8亿用户的差距。这就是一个新的大众市场缺口。

③单品拼团购物：

拼多多一开始有自己的流量吗？完全没有，它利用的是用户自己的微信流量，来做自己的电商。这是一个典型的低端技术。

各位再回忆一下，拼多多在最早的时候有没有APP？没有，连APP都没有，直接用H5在微信里面，在用户的朋友圈和微信群里面做电商。H5的体验好不好？不好，根本完成不了APP电商里面有的搜索、收藏、购物车，所有好的体验它都没有。

在这种情况下，它愣逼出来一个最简单的操作，就是单品购买。任何一个单品都可以构成一个商品，你不用存储，不用放到你的购物车里，看到商品直接点击参团购买，把体验做到极致。

所以， 拼多多用户体验单一要素最大化， 就是把单品拼团购物的体验做到了极简单，聚焦单品购物流程，把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

④社交电商：

微信的好友关系其实就是拼多多起飞的燃料。

想想看，你为什么会在拼多多购物？原因有两个：

和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西；

可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等等。

对此，梁宁分析说：

绝大多数人是不愿意做选择的。 所以，一看到身边的朋友做了选择，而且那个价格比原本单价要便宜非常多，这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了。这是在拼多多里购物的原因。

小结：

拼多多的未来

混沌的一位同学做了一张图表，如下，分析了未来拼多多可能的三条道路：

道路一， 它沿着自己这条进步曲线的速度往上去走。很显然，这条道路资本市场是不接受的，媒体也不接受，因为假冒伪劣等。

道路二， 所谓的天猫化，我们把它叫腾笼换鸟。就是把这个曲线的斜率往上掰，尽快的把自己的品牌升级、供应链升级。

道路三， 更拼多多的化，贴地飞行，贴着低端市场、大众市场的需求来走的第三条道路。

我们不是一定要做更贵的东西，去给更好的用户，我们就是给大众用户，提供价格低廉的正品好货，有没有可能呢？

这样的事情在中国历史上过去几年有没有发生过？有，小米，正品且便宜，从而打掉了山寨手机的市场。所以，梁宁更是直接地说：拼多多的每一个假货背后，都有可能诞生一个小米。

这是拼多多的下一步挑战。

关于拼多多的未来，黄峥本人是怎么思考的？

在接受媒体采访时，他这样表述说：

“我们不会做天猫模式，不是现在不做，以后也不会做。这个模式对我们来说行不通。我得想一个其他的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。”

“ 供应链升级 将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

与之相关，黄峥在微信文章《市场多一点还是计划多一点关于，供给侧改革的一点想法》里说：

“供给和需求是一体的两面，互为促进，有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道，好像说不清谁先于谁。但要变革总得从一头抓起。要根本上改革供给侧，得先变革需求侧，需求侧是拉动变革的牛鼻子。”

这是什么意思呢？

就是说，大家看到拼多多的成功是拼团，这只是在需求侧，这是第一步。大家没有看到拼多多 最厉害的后手，是在供给侧， 是在供应链的升级方面。

有一篇文章分析道，说微信拼单大家都可以模仿，但是供应链这个核心堡垒不是谁都能建立起来的。有一个年轻人叫张银杰，他在河南中牟的一个大蒜基地买了很多大蒜，在拼多多拼了一个团之后，把大蒜卖到北京来。结果北京人在张银杰这儿买的大蒜价格是在北京超市价格的1/4。

基于此，作者说，拼多多看明白了这一点，计划在2018年投入100亿去培养500个类似于河南中牟大蒜这样的原产地，培养10000个类似张银杰这样链接农户和互联网平台的新农人，从而让更多的商品交易链路被缩短。

未来，拼多多究竟会走哪条路？现在还不是很清楚。但是，2018年8月31日，拼多多公布了上市之后的第一份季报，之后拼多多的市值一路上升，甚至有一天超过了它上市第一天的市值，超过了300亿美元的市值。

曾经一度跌破发行价，但是投资者为什么开始看好拼多多呢？媒体分析，其中一个答案就是天猫化。不管黄峥是否承认，拼多多确实有着效仿天猫的趋势。

创始人的思考方式：

重视理性与常识，换个维度看世界

在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域，黄峥看到了什么与众不同的东西？或者说黄峥有什么与众不同的思考方式？我们再来一起探讨下。

黄峥看到了连王兴都没有看到的什么？

我们从头说起。王兴的副手王慧文，曾在一篇文章里面提到分类的重要性，他引用了产品大师张小龙的一句话： “设计即分类” ，进而认为：产品即分类，商业模式即分类，战略即分类。

换句话说， 能够在原有的市场里面找到一个新的角度或者维度进行分类， 是你实现突破的重要一步。

如何区别互联网的商业模式？王慧文做了如下的分类：

B1换句话说就是实物电商，B2换句话说叫是生活服务电商。2010-2011年左右，美团做了一个最重要的决定，当所有其他人团购实物的时候，王兴说，实物电商的菜是阿里的，不能做，所以他转战做了生活服务这道菜。

按照这个分类，拼多多所在的电商领域是实物电商，已是红海中的红海，你看，即便是战力凶猛如王兴，也唯恐避之不及，但为什么黄峥进去了？他看到了连王兴都没有看到的什么？——

从PC时代到手机时代，供给和需求的匹配关系发生了本质变化。

电商有三要素：人、货、场，如果按照前文的分类，王兴的维度是货的品类：实物或者服务。但是黄峥的分类维度是什么呢？ 人与货的匹配方式。

你看，当媒体问他将来会不会做全品类扩张。黄峥说：

“全品类扩张还是传统的流量逻辑，品牌升级是五环内的人群俯视的视角，我不认为拼多多要品牌升级，要全品类扩张，这是不对的。我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下，买到合适的东西。”

人和货的匹配，这件事情是黄峥的要点。

另外一个问题， 人和货，哪个更重要？ 对这个问题的不同认知，会导致不同的结果。

比如，阿里也是人和货匹配，但货更重要，人找货。拼多多呢？人是核心，货找人。

在互联网下半场，在PC转移到移动的下半场，黄峥看到了很多人都没有看到的一件重要事情：供给和需求的匹配关系发生了本质变化。如下图：

从PC到移动，他们共同的变化是什么？前者是流量逻辑，比如搜索，人找信息或者人找货，后者是人的逻辑，是推荐的动作，是信息找人或者是货找人的逻辑。

也就是说，今日头条、快手、拼多多等新兴的几大巨头，他们有统一的底层逻辑， 是将供给和需求的匹配完全反过来了。

对此，黄峥的表述是这样的：