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头条 | 从A&F到维多利亚的秘密， “性感”为什么卖不动了？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-13 08:34

正文

Abercrombie&Fitch（ A&F ）的坏消息似乎依旧没有停下来的打算。

这家公司11月中旬发布的第三季度财报显示，截至10月29日的3个月内，集团同比销售额大跌14％，录得了近年来的最大跌幅。毫不意外地，还是没能摆脱销售额持续下跌的魔咒，而这已经是Abercrombie&Fitch连续15个季度的 “主旋律”了。

更糟糕的是，假使你去看 “净利润”一项的话，数字则还要恐怖上几分——同比去年的4190万美元，今年第三季度净利润仅为790万美元，下跌了81%。而这，多半是要归结于主品牌Abercrombie&Fitch的失利，有报道将这再一次的业绩下滑看作是该品牌品牌重塑失败的标志。

更近一些的消息是，由于运营不善， A&F将提前关闭该品牌在香港的唯一一家专卖店，即使此举意味着需要支付1.24亿港币的违约金。

三年前， A&F可很是一副不差钱的模样，以高于前租户一倍租金、租约的天价价格，700万港元，租下这中环毕打街的店面的。开店之初，也曾经是轰动全城的盛况，听说当时，每天都有人聚拢在店外，一直由毕打街排到了皇后大道上，高峰期，最少也有2000人在等候入店。而如今，最高峰时段，店内也不过200人，更谈不上排长龙了。

窥此一斑，不禁要问，A&F为什么会不行了，几番挣扎也不过如今垂死的狼狈模样？

Michael Jeffries 打造的”性感”A&F

一如说起 “维多利亚的秘密”，大家的第一反应便是 “维密天使”们甜美的笑容......以及健美修长的魔鬼身材一般，在很长很长的一段时间里，A&F也是与 “性感” 二字紧紧捆绑在一起的。

如果说 “维密”贩售的是关于女性 “美好肉体”的幻想，那A&F的曾经大招就是八块腹肌的小鲜肉们。而这一切，与一个人的努力分不开，那就是A&F的前CEO Michael Jeffries。

Mike Jeffries是1992年加入的A&F，任职CEO。彼时的A&F，早已从1892年的户外运动用品公司转为了经营高端户外服饰的零售公司，经历了销售、扩张的顶峰后渐入下行，1977年适逢美国经济大萧条，宣布破产、其后又几经收购转手，而时年48岁的 Jeffries正是从前任Sally Frame-Kasaks手中接过了这么一个摊烂摊子。

Michael Jeffries上任的第一件事，便是重新调整了品牌的市场定位。他颇具预见性地将A&F的市场重心转移、聚焦到了青少年身上，带领这个已有百年历史的Abercrombie走起了年轻运动休闲风。集团旗下三个品牌，A&F、Hollister(2009年)、 Acrombie Kids分别标的大学生、12-18岁的青少年以及12岁以下的儿童。

Wiki百科相关介绍中写道， “在 Jeffries看来，消费者要的是高品质、流露年轻心态的经典美国服饰。上等的全棉面料非常舒适透气，手感柔软。正面的文字logo是刺绣的，吸汗性也更胜一筹，不但充满时尚新意，也将穿着的舒适自然感受大大提高。”

但是，让当时的美国青少年们为之疯狂的，绝不仅仅是产品本身。

“逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓郁的香水、巨幅的裸男海报、半裸的男店员，凭借这些，Jeffries将 “叛逆”与 “性感”连同海鸥logo一同打包贩售给了正值青春期，荷尔蒙迸发，对成人生活充满了向往的少男少女们。

如果你上谷歌搜一下Michael Jeffries的照片，一定会被他颇具塑料质感的脸惊呆，而据说他是为了让自己更贴合于Abercrombie & Fitch 所宣传的酷和帅男人的理念，才整容的（虽然好像失败了）。而他本人对审美、细节的挑剔也淋漓尽致地展现在了A&F及其副牌的门店中。

彭博社的报道中，曾纪录了Jeffries的疯狂，包括要求店长每周要花一天在本地院校搜寻长得好看的孩子做店员；包括严苛要求衣服应该怎么陈列——挂着的衬衫要解开第一颗扣子，叠在柜台上的则要解开两颗。

不得不说，Jeffries这一剂鸡血确是成效卓著。

在他上任四年后（1996年），本已暮暮的A&F从The Limited Brands 中拆分出来，独立上市于纽交所。

据悉，当时，其在全美门店数由1992年的36家店增至125家，销售额达到 3.35 亿美元，利润则接近 2500 万，而A&F也成了美国青少年们人人都想有一件的 “dream one”。”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.” 大街小巷中流传着LFO的单曲《Summer Girls》，其热度可想一般。美国市场已经不足以满足它的胃口，这家公司开始以加拿大为首站，试水海外市场，逐不向欧洲、亚洲市场扩张。

但是，和你听说过的大多数的企业故事一般，没有谁能一直走运。

2005年，Forever 21、H&M等一系列时尚、低价的快时尚品牌开始崛起；而一另边，A&F当家人Michael Jeffries的傲慢与优越感并没有被愈发激烈的市场环境消磨一些。

2006年，他在接受Salon 杂志采访时表示 A&F 店里很重要的“感性体验”就是性吸引。他毫不掩饰自己似乎已病入膏肓的 “颜控”，声称： “这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因，因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人，我们想向漂亮的人推销，而不是其他人。”

这番言论自然引发了人们的不满。而事实上，向来口无遮拦的 Jeffries成了A&F的麻烦制造机，在他的带领下，孤立少數族群、排斥大尺码的A&F不仅陷入了一桩桩的官司当中，口碑及销量都出现了下滑。

Michael Jeffries和他的 “挑事”言论

但 Jeffries并不认为这有什么大不了，在他看来，也许消费者们只需要再来上一针猛药便好。

于是，这家公司更是变本加厉地玩起了“裸露营销”——2009年起，A&F不仅是让只穿着内衣的模特在广告中大胆玩起了情色诱惑，每每新店开张，更是直接拉一票袒露上身身材绝佳的 “鲜肉”们列队站在门店前招揽顾客。

据说，其东京旗舰店开张时，就因此，在开业第一天，创造了A&F史上门店销售额的最高纪录。

贩售“性感”似乎依然好用，但遗憾的是，这些手段并不能长久地保持消费者们对品牌的购买热情。

更糟糕的是，2013年，Michael Jeffries当初那些粗鲁、充满歧视的言论又被放到了社交媒体上翻炒，这于挣扎中的A&F而言，无异于火上浇油。

其实，除了一如既往的践行 “性感营销”外，Jeffries还曾提出了一系列措施：保守的商品计划，缩短商品开发的周期间隔，在美国和中国市场搜寻更多可用资源；采用全新的商品计划和分配系统，全面掌控库存量；开发一个能够熟知关键性国际市场消费者动态的团队；关闭更多在美国市场租约到期的店铺。但是，这些提议并不被市场看好。

终于，2014年年底，无计可施的Jeffries宣告走人，昔日的大功臣成了麻烦精，离开当天，公司股价倒是暴涨了个8%。然而，A&F并没有因此从窘境中解脱出来。一如开头所说，销售额持续下跌的魔咒依然笼罩。

A&F、AA和维密，好像愈发卖不动的“性感”

A&F的起落，很容易让人联想到另一个曾红极一时的美国本土服装品牌，American Apparel（简称AA），同样诞生于80、90年代，也曾风靡疯过青少年市场，纽交所上市，巅峰时期，市值超过5亿美元。

但AA目前举步维艰。11月14日，AA宣布将根据美国《破产法》第11章申请破产保护，并同意将其知识产权和部分资产以大约6600万美元售予Gildan Activewear Inc，距该公司走出上一轮破产保护还不到一年。该公司上次在美国申请破产保护是去年10月，并于今年2月走出破产保护。

当然，二者更相像的一点在于，都有个不走寻常路、热衷于“搞事情”的领导人，在其带领下，品牌都走上了大尺度的性感营销路线，兴于 “性感”，最终也衰于 “性感”。

而如果你对时尚业、零售业再关注那么一点点，一定也注意到了，成立于几乎同一时期的 “维多利亚的秘密”，尽管不久前的 “维密秀”依旧热闹了一番，但若是去看财报，也没能 “性感”到哪去：母公司2016第一季度显示，维密的同店销售额同比下滑 1%，低于分析师预测；10月份同店销售更是录的2%的跌幅，比此前7、8、9三个月均零增长更加退步。

“性感”似乎不那么好卖了？或者说，是他们以为的 “性感”——裸露的八块、瘦削的身材、钢圈挤出的深沟......不那么受欢迎了。

曾经在90年代追捧A&F、AA这些品牌的人，已经离开了他们标的的青少年市场，而新生一代对这种粗暴的、贴标签式的贩售并不感冒，这大概也是相较而言，维密所受到的冲击要小及滞后很多的原因吧。

好奇心日报的文章中曾援引过2014 年诸多权威机构发出的消费者研究报告中频频被提及的一个观察：在做出购买决定时，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持续性和社会责任。

对于千禧一代来说，A&F 只“想向漂亮的人推销”的理念太过强调身材外貌甚至到了歧视的地步，而维密所提倡的“Perfect Body”，也让消费者们对其品牌产生不满情绪—— “伤害了普通女性，令她们变得不自信且缺乏安全感，宣扬‘完美’的概念在某种程度上物化了女性。”

时尚头条网有文章评价称，品牌在营销过程中，只将注意力放在了外在的、肤浅的视觉效果上，从不涉及性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题，“而这些问题对千禧一代消费者产生极大影响，他们希望支持那些真实而有价值的品牌，对他们而言，产品不仅仅是产品，品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。这是性感、酷含义的一部分，这也是能够吸引当今年轻消费者的因素”。

而除了三观不合之外，从审美的角度而言，A&F宣传海报上大幅的肌肉男也并不再受欢迎，想想现如今备受年轻人追捧的男明星，哪个不是走的激发粉丝保护欲的路子。而维密天使们瘦削的身材也数度被人诟病 “不健康”、 “不自然”。

当然，或早或晚，这些品牌也都观察到了消费者的新变化。

2015年，A&F、AA都先后宣布要摈弃 “性感营销”，而维密也试图让自己变得更 “包容”一些，开始在内衣的功能性、舒适性上发力，而不再仅仅追求视觉上的冲击力：推出了无钢圈、材质轻盈的bralette 系列（一款可以当做bra 和外衣穿的服装）；强化滞后的运动内衣业务。

虽然都尚无大起色，但至少他们终于不打算照着前20年的老路子任 “性”地走下去了。

也不知算不算一个巧合，这两月，A&F、维密都将在中国大陆开启新门店，仗着大陆市场向来的时尚滞后性，也许也能赚取一番红利。