编前：随着汽车四化的推进和“Z世代”渐成购车主力，汽车业正在不约而同地从以产品为中心，向着以客户为中心转身。为顺应市场变化，车企在持续推出新能源、智能网联汽车的同时，还积极推进销售模式、营销和服务理念、客户运营等方面的变革，试图通过人工智能、大数据等数字化工具，线上线下一体化等服务方式以及升级后的代理制，重新定义购车体验。为此，本报启动了“谁在重新定义购车体验”系列报道，希望通过探店走访，挖掘不同以往的看车、选车、买车体验，探寻车企在重新定义购车新体验过程中的所做、所想。
去年底，中国汽车维修行业协会发布了2020年卡思调查报告。该报告显示，传统汽车品牌4S店体系的客户满意度普降，但新能源汽车品牌的客户满意度却在提升，可谓一枝独秀。
具体来看，新能源汽车品牌的服务普遍在执行流程方面更具优势。比如在规范性层面，对主动和客户沟通、交付结算清单等流程的执行力度比较强；在人性化方面，提醒客户注意事项、休息区舒适性和服务人员礼貌热情等方面也优于传统汽车品牌4S店。而且，越来越多的用户青睐于选择数字化、掌上化的服务。新能源汽车品牌相对更佳的数字化、智能化、掌上化的服务功能，以及升级数字化管理体系、提升智能化服务水平，通过手机App和电话回访等方式，正在持续优化客户体验。
特别是自2020年起，“Z世代”（1995～2009年间出生的一代人）已经或即将成年。作为未来主力用车群体，18～25岁人口规模总数达1.2亿，按照购车意愿80％计算，潜在车主人群约9600万人。加之年轻人晚婚、不婚现象增加，可推动单身购车需求，预计仍然可释放销售增量4800万人。
以年轻一代为带动，眼下汽车消费群体的消费需求正在发生变化。存量汽车市场之下，汽车产品百花齐放，看车、选车、购车、用车、养车体验，成为消费者选择的关键着眼点。为了提升客户购车感受，可以看到，以特斯拉为代表的国外造车新势力选择了效率更高的直营模式，以蔚来为代表的国内造车新势力主打客户运营，以大众、奥迪为代表的传统势力在纯电车型上试水代理制，各大车企都在为重新定义购车体验而煞费苦心。
重新定义购车体验，大众集团可谓汽车行业的先行者。
2019年，在海外市场，大众集团针对旗下纯电动系列ID.3推出代理销售模式。2020年，大众销售集团和所有经销商签署了新的汽车销售协议。新的销售模式下，消费者可以直接从大众汽车集团订购纯电动汽车，并可以指定一家本地经销商为其服务；经销商靠为消费者提供服务而从大众汽车集团方面获得佣金，转为代理商。
很快，大众将这种模式带给了中国合作伙伴。2020年底，随着大众第一款纯电动SUV ID.4 CROZZ/X即将面市，中国经销商开始报名申请代理资格。当传统的经销模式已经备受诟病，造车新势力们不约而同地选择直销模式，介于二者之间的代理制又会掀起怎样的浪花呢？
从3月中旬实车到店，作为北京区域首批获得大众ID.4 CROZZ代理权的8家合作伙伴之一，北京上地四方汽车销售服务有限公司目前是全国销售冠军，已累计预订出60多辆车，并陆续开始交付。
5月10日，《中国汽车报》记者来到
一汽-大众上地四方4S店
。由于店面恰逢改造升级，ID.展示区迁至室外临时搭建的销售场地。该店
销售总经理张文鹏
和
专门负责ID.4 CROZZ的“销售天才”
（该店对销售顾问的称呼）
张文杰
接待了记者，讲述了这两个月来，他们在代理制模式下，销售纯电动汽车的点滴感受。
上地四方店目前是全国ID.4 CROZZ的销售冠军店，张文杰作为该店ID.4 CROZZ的专属销售顾问，也荣登全国销售顾问冠军。对于为什么选择张文杰销售ID.4 CROZZ，张文鹏自有一番考量，这还要从代理制模式的特殊性谈起。
一汽-大众通过数字化转型，搭建了以客户为中心的全新营销模式，创新的代理制模式，使得代理商更加聚焦用户体验及服务。用户可以通过专属小程序——ID.Hub浏览完整的产品信息以及授权代理商分布图，感兴趣可以在线留资，厂家专属客服和代理商会主动联系用户预约试驾、讲解，用户选定后下订单和付款流程都是在线完成，直接与汽车厂家签订购车合同，车辆下线运抵经销商处，用户即可完成提车。
值得注意的是，在该模式下，一汽-大众将直接决定汽车的销售价格，代理商无权改动售价，车价公开透明，全国统一；代理商也无需采购车辆，赚取的不再是车辆的进销差，而是促成销售的佣金。
张文杰告诉记者，以前，用户进店买车，大部分时间和精力都耗费在议价环节。其实用户并非觉得车价高，而是总担心买得比别人贵，因此不断砍价，过多关注价格，往往使用户忽略了产品本身的亮点，买车过程变得繁琐、复杂、对价格心存怀疑、对销售顾问缺乏信任，最终身心疲惫。而市场竞争激烈，经销商也被迫卷入“价格战”，试图以更低的价格来吸引消费者，不断降价之下，消费者更觉卖车“水深”，导致恶性循环。
但代理制之下，车辆售价是固定的。起初用户对此并不理解，会试探性地砍价，但几番询价之后，发现每个代理商的售价都一样，且不能议价，消费者就逐渐放下了戒备心，不再担心“价格猫腻”，转而开始真正关注产品本身的亮点。货真价实，消费者更多关注产品本身的性能，这才是真正回归到了商业的本质。
张文杰介绍，代理制一经推出，还是很受消费者欢迎的，不议价只看车，消费者买起来也比较轻松。加上ID.4 CROZZ这款车的续驶能力、配置和工艺、操控性能都达到了很高的水平，是一款性价比很高的城市SUV，很多消费者只进店试驾过一次就非常满意，简单和家人商议过后就决定下单购车。
值得一提的是，下单过程也极其便捷。用户只要在ID.Hub上注册，选择购买方式、选择相应配置、在线付款，原来燃油车几个小时的操作流程，现在只要十几分钟即可完成。
可以看出，当售价固定，只有品质过硬的好产品和专业贴心的服务，才能真正赢得消费者的心。所以，在ID.4 CROZZ第一位“销售天才”的选择上，张文鹏更加看重销售顾问，包括知识面、专业性、责任心、荣誉感和服务意识在内的综合能力。
从事了4年燃油车销售的张文杰坦言，以前燃油车的销售精英通常走“两种路线”，一种是专业知识过硬的“技术型”，让用户产生信任感，另一种是善于沟通的“高情商型”，通过议价能力和服务态度获得用户认可。
而代理制模式下的销售精英，在没有了议价环节时，必须通过专业讲解让客户对产品充分了解并产生兴趣，这就对销售顾问的专业性提出了很高的要求。除了接受公司的专业培训，很多关于新能源汽车的专业知识，智能网联汽车的种种“黑科技”，还有不断涌现的竞品、配置的优劣势，张文杰常在私下里自己钻研和琢磨。
与此同时，新能源汽车的消费人群与传统燃油车的消费人群也有着明显的区别，特别是北京新能源汽车市场，通过摇号拿到购车指标的多是都市白领，如金融从业者、IT人士、大学老师等，购车人群的素质普遍较高，他们对人员素质、服务品质的要求也更高，一个不经意的细节可能都会决定留在用户心中的印象，对4S店口碑的认可、对销售顾问的认同、对服务态度的感受都影响着他们的决策。
相比于燃油车销售，代理制之下的新能源汽车销售，张文杰感到现在要为用户提供的服务项目更多、周期更长。他举例，以前在店里有现车，如果用户来试驾选中，交钱提车后订单即可完成。
但现在汽车厂家采用订单式生产，在用户下单后的两周内，销售顾问要持续在系统后台跟踪客户车辆的生产进度和运送流程，跟踪客户首付款、尾款、金融方案维护、保险、临牌办理、充电桩安装、申请电表、免费充电额度领取等诸多细节问题，因此甚至要24小时在线，时刻准备为客户答疑解惑，不断梳理优化数字化选车、购车的系统流程。
一位客户从选车到提车，张文杰可能要前后跟踪、回访一个月甚至更久的时间。当然，从消费者的角度来看，这样细致体贴、随叫随到、有专属私人顾问的服务感受，是以前购买燃油车时很难体会到的，这也为上地四方店赢得了口碑，不少用户都是口碑相传，专程从石景山、顺义来到位于海淀区上地信息路的上地四方4S店买车。
张文鹏介绍，从3月的全国第一批110家授权代理商，到4月份再次扩充。为了抢占新能源汽车市场，北京将在6月底完成全网授权。在他看来，目前仍属于大众纯电ID.系列产品的预热阶段，更多代理商的加入无疑会加大对产品的宣传力度，带来更大的市场影响力。很快ID.6产品也将到店，他正在着手准备扩大ID.系列产品的销售队伍。
