每年的8月到9月，行驶在内蒙古草原上，往往能与打草车并行一段路程。草场的退化导致大片区域的植被已经不能满足当地的需求，因此，打草工们必须前往那些生态尚且完好的草原区域，收割足够的草料，以确保牲畜能够安然度过即将来临的漫长冬季。从锡林浩特机场落地，向东北方向奔去，目的地是被誉为内蒙古草原上水草最为丰美的地方——东乌珠穆沁旗。路途的前半段，低矮草层像地衣一样铺展在视野中，然后开始逐渐变得茂盛，最终成了没及膝盖的茂密草丛。有经验的人会知道，这时已经深入了草原的腹地。内蒙古锡林郭勒东乌旗乌珠穆沁草原的自然风光。（图/图虫创意）乌珠穆沁草原上散落着的蒙古包，属于世代居住在这里的牧民们。他们的一年要经历两次迁徙：带领家人和牲畜，在冬季牧场和夏季牧场之间往返。他们的生活节奏与自然的韵律紧密相连。每年春天，小羊羔在冬季牧场诞生，待它们成长到能自由奔跑时，便随大部队迁往夏季牧场。每年的8至10月，是草原上的采羊季，牧民们会在此时出售部分牲畜和草料，为迁往冬季牧场做准备。白萨上大学之前，一直跟随家人在草原上过着游牧的生活。当被问及自己的家里有多大面积的牧场、多少头羊、多少头牛，白萨答不上来。他知道的是，只要照顾好自家分到的冬夏两片牧场和草场上的羊群，就不用为这一年的生计发愁。白萨在大学里读的是蒙古语专业，对口的就业方向是进入学校做一位蒙语老师。但是白萨毕业后没有留在城市里，而是选择回到家乡。“为了寻求更好的发展，越来越多的人离开草原不再回来。大学毕业后，我的一些同学去更发达的地区创业了，但我没想那么多，就想回来帮父亲打理牧场，顺便拍拍视频，开直播卖草原上的特产，让更多的人知道我们草原上的牛羊肉有多好。”白萨用千禧一代的方式在草原上谋生，而他的父辈则保留着传统的做法——每年采羊季时，白萨的父亲总会挑选出最好的羔羊，等待远道而来的客户。尽管他们的经营方式不同，但两代人对这片土地的热爱是一样的。他们悉心照料每一头牲畜，与自然和谐共生。从父辈手中接过一份与草原紧密相连的事业，是白萨的成长轨迹，同样也是巴奴毛肚火锅产品经理杜夯21年内蒙采羊传承之路。这一传承可以追溯到2002年，当时杜夯的父亲、巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵，在创业的第二年就开始卖内蒙古羊肉了。一次偶然的机会，巴奴最早的供应商给杜中兵推荐了锡林郭勒盟的羊肉。北方人爱吃羊肉，杜中兵吃了内蒙古的草原羊以后，发现这个羊肉一点都不膻，还自带奶香味。从那个时候开始，杜中兵就承诺，要让巴奴的顾客吃到的每一盘羊肉，都是来自内蒙古大草原，吃天然草，喝天然水，自然生长180天的小羔羊。然而，2021年前后，杜中兵发现羊肉的口感发生了变化，这一变化引起了他的高度关注。为了弄清其中缘由，他安排团队再度深入草原进行调研。通过这次深度探访，他们这才发现，内蒙古许多地区的生态环境、养殖方式以及羊源质量都发生了显著的变化。纯种的草原羊，虽然肉质好，不膻，但从经济角度看，却有着“短板”——一只母羊一年只能生产一次，且每次只能生一胎。在大量的市场需求下，能够通过饲料喂养、快速生长的育肥羊，以及一年能生两次，一次能生两三胎的杂交羊，迅速在草原上生长。这促使团队对草原的各个区域进行严格筛选，最终选择了东乌旗这一优质产区。以往都是杜中兵带团队到东乌旗买羊。2024年是杜夯担任产品经理的第一个年头，他的职业生涯由此与父辈的经验和智慧紧密相连，既是上一辈人对传统的坚守，也是年轻人基于传统的创新与探索。今年的8月末，因采购量大，巴奴采羊项目组特别安排了两组8人的团队，来到东乌旗的牧场。此行他们需要驻场近50天，将一年的用肉量一次性采齐。白萨的父亲一直合作的加工厂常年负责巴奴的羊肉供应，白萨也会将线上销售的产品送到工厂加工。对工厂来说，一年一度的大订单是维系生存的根本，而为当地的新产业助力是未来的潜在机遇，大客户的高标准、严要求无形中拉高了工厂的生产质量，对出品质量的追求也推动着当地产业可持续发展。每年的采羊季是东乌旗最热闹的时节，平日里安静的小镇迎来一拨又一拨慕名前来购买羊肉的外乡人，只因这里还保留着品种最纯正的乌珠穆沁羊。与其他生活在内蒙古草原上的羊种相比，乌珠穆沁羊的肉质更鲜嫩，是当地人口中最好通过外表辨认的“黑头大尾巴羊”。对于“挑剔”的巴奴团队来说，找到最满意的产品是头等大事，其中付出的艰辛在成绩面前也可以忽略不计。2021年，巴奴采购团队来到内蒙古草原，从西向东行，探访了草原上所有重要的羊肉产区。最终，他们发现，锡林郭勒盟东乌旗的水草丰茂，羊的品种保护得相对较好。经过比较，巴奴最终选择了东乌旗作为他们的目标地区。东乌珠穆沁旗拥有整个锡林郭勒盟面积最大的草场，平均每个家庭都有几千亩的草场，甚至有不少地方能达到每20亩1只羊，远远超过了平均水平。由于草场面积大且草质好，牧民们无需对羊进行改良或额外饲料喂养。水草丰茂的地方养出的羊也相对较好。（图/图虫创意）在进入巴奴的中央厨房前，羊肉必须经历层层筛选。“采羊季里驻扎在乌珠穆沁草原上的巴奴团队有着明确的分工，主要有三个岗位，其中一号岗就是待在羊圈里，工厂5点上班，我们对应的同事就5点来到工厂，对牧民送来的每一圈羊进行挑选。二号岗看羊的重量。我们只接受胴体重量在24~35斤之间的羔羊，只采买生长期为6个月的羔羊，少于或多于这个范畴，对巴奴来说都不是最理想的。二号岗首先主要是看宰杀后的羊肚子，看羊胴体的重量，草绿色的肚子代表天然草饲；其次是看羊的尾巴是不是够大，从这一点就能看出一只乌珠穆沁羊纯种与否。三号岗负责监测生产线上的实际情况。羊肉不能有血污，不能出现碎骨。我们的包装是5斤一份，要求分割不能超出两刀，太碎的羊肉成卷后涮火锅容易散掉，影响口感。”巴奴的采购负责人薄金艳说。内蒙古草原上有1亿只羊，而乌珠穆沁羊仅有100万只。这一羊种由于品种优良、肉质鲜美，被当地牧民视为草原上的瑰宝。然而，很长一段时间内，乌珠穆沁羊的“纯种身份”却并未在市场上获得应有的回报，甚至出现了劣币驱逐良币的情况。东乌珠穆沁旗羊业协会会长宝音回忆起艰难的过往：“每到收购季，乌珠穆沁羊不仅和育肥羊一个价位，还因为尾巴大，在称重的时候要吃亏，在2015年价格最低的时候掉到了15元一斤，我们的牧民几乎赔得一无所有。”为应对这种困境，当地的养殖户在那一年成立了东乌珠穆沁旗羊业协会，试图通过联合力量“自救”，保住乌珠穆沁羊的血统。协会成立几年来，销售情况虽然逐渐好转，但市场上仍以育肥羊为主导，乌珠穆沁羊仍然未得到足够的重视。直到2021年，巴奴毛肚火锅的到来，让牧民们看到了新的希望。巴奴的“严选”模式与当地牧民保护乌珠穆沁羊纯正血统的理念不谋而合。巴奴的产品经理杜夯与这片草原有着深厚的情感连接。他回忆道：“从七八岁起，每年暑假我爸都会带我来内蒙古，不是像别的小朋友一样在这里游山玩水，而是深入冷库，看着屠宰、打卷、装车，年复一年地监督羊肉生产。如今已经是第21个年头，许多供应商还记得我小时候跟着父亲来选羊的情景，我就像是在这里长大的人。促进草原的发展，我身上也承担着一份责任。现在，我接手了巴奴的产品工作，监督好羊肉生产，把好羊肉卖出去，就成了我的事。”杜夯深入了解了草原的情况之后，在以往父辈的经验上，创新性地提出了品牌直接与牧民合作的模式。“往年我爸老杜带团队来买羊，也会去到牧民家里考察。我始终记得他说，他每一次在牧民家看到特别好的羊，就想当场把羊拉走。可是我们每年采购的量太大，投入的人手也有限，所以只能在冷库进行把关。”2024年，在杜夯和宝音会长的联合推动下，巴奴毛肚火锅开启了直接从牧民家里选羊的模式，把巴奴的选羊标准建立在“羊胎”里。2024年9月22日，巴奴和东乌珠穆沁旗的牧民们，签订了一场最“羊气”的定点养殖专属牧场招标会——只要符合巴奴的选羊标准，用纯正的草原羊，用天然的放牧方式，巴奴将来都会收购，并且自掏腰包，对每只羊进行补贴。72岁的牧民元登在招标会现场就签订了与巴奴的合作意向书，他拥有6000多亩草场和500多只羊。“以前一天到晚要担心羊的销路，一家人的生活指望都在这上面。”元登回忆起过去每年秋天排队将羊送到冷库的艰辛。签约过程中，这位养了一辈子羊的老牧民，脸上一直带着笑，“有了巴奴这样的伙伴的认可，大家都会知道我们的羊好。”巴奴对食材精挑细选的背后，展现了其“产品主义”的核心理念。而对于巴奴产品经理杜夯来说，这种专注不仅仅体现在羊肉的挑选过程，更贯穿于整个用餐体验的提升。作为杜中兵的继承者，杜夯承载着巨大的责任。他不仅要延续父亲创立的高标准，还要在火锅行业日益激烈的同质化竞争中寻求突破。面对家庭火锅的普及和市场上的激烈竞争，杜夯深知要在产品上不断创新。与此同时，巴奴的原创菜品墙——展示了乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等巴奴开创的火锅行业新标杆——也时时提醒他肩负的重任。正是在这种压力和传承下，巴奴将“产品主义”的核心定义为“人”。他相信，只有通过不断打磨菜品、优化产品体验，才能让顾客在每一次用餐中感受到巴奴与众不同的匠心品质。杜夯对产品的评价基于自身的标准，即好的产品必须具备美味这一基本前提。但他的目标不仅是做出好吃的东西，更要引领行业的变化。他希望未来能在这面充满传奇的菜品墙上，展示出自己研发的菜品，让巴奴在火锅行业继续引领风潮。巴奴致力于让顾客在每一次用餐中感受到与众不同的匠心品质。
在过去，巴奴曾坚持不做小料台，但面对顾客的强烈需求，最后不得不引入各种小料。然而，现在的小料台大多趋于同质化，几乎都是那些常见的调料。杜夯认为，巴奴的小料台应该与自然美味相匹配，反映出顾客对健康和品位的追求。“Lululemon的消费群体会期待怎样的小料台？”杜夯是这样问自己的。巴奴的野心，不仅仅在于做一个中国头部餐饮品牌，而是一个能够代表中国文化走向全球的品牌。“中国人的生活方式和对美食的认知也在全球化的趋势中逐步融合。互联网和社交媒体的普及让信息差异缩小，人们的生活方式也变得更加相似。未来，火锅应该具备世界性的特质，就像比萨和汉堡已经成为全球化的食品一样。”杜夯说。杜夯认为，自己的使命是让巴奴持续生存和发展，而不是急于追求短期的成功。在他的预想中，即便是最坏的情况下，巴奴依然能保持稳定的盈利和影响力。巴奴毛肚火锅保持影响力，广受人们欢迎和喜爱。
巴奴的“产品主义”不仅仅是对美味的追求，更是对行业创新和品牌全球化的深刻理解。巴奴相信每一个成功的产品都必须以人为本，满足顾客的真实需求，而不仅仅是迎合市场的潮流。巴奴将这种理念贯彻到每一项决策中，无论是改变了行业现状的原创菜品还是符合当下年轻人需求的小料台的设计，都是基于对消费者需求的深入洞察和对产品质量的严格把控。巴奴的目标不仅是创造美味的火锅，更是通过不断创新，将巴奴打造成一个代表中国文化的全球品牌，将“产品主义”的理念发挥到极致。
