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李佳琦有新情况，美妆行业要变天了

电商头条 · 公众号 · 电商 · 2025-01-24 22:09

正文

当年吃了大亏的李佳琦，已经长记性了，卖别人家的货，永远被别人拿捏。

出品 | 电商头条作者 | 吴昕

李佳琦公司拓展化妆品生产业务

难道李佳琦的美妆品牌梦要将照进现实了吗？

近日，据天眼查APP披露，上海琦才管理咨询有限公司发生了一系列工商变更，其名称已变更为上海琦才科技发展有限公司，经营范围也大幅扩展，新增了化妆品生产、消毒剂生产、卫生用品和一次性使用医疗用品生产、食品用洗涤剂生产等业务。

这一变动引发了广泛关注，是否意味着李佳琦的美妆品牌梦想即将实现？

资料显示，上海琦才科技发展有限公司成立于2021年5月，法定代表人为李文利，监事为知名主播李佳琦，注册资本为1000万人民币。公司股权结构清晰，由李佳琦与其母亲李文利分别持股99%和1%。

图源：天眼查APP

通过仔细梳理李佳琦目前关联的20家企业，我们可以发现，除了上海琦才科技发展有限公司涉足化妆品生产领域外，其余相关企业主要聚焦于化妆品零售业务。

这一变化或许预示着李佳琦的美妆品牌正在紧锣密鼓地筹备中。但实际情况仍需进一步观察，我们不敢轻易下定论。

不过，值得一提的是，早在2018年，李佳琦便高瞻远瞩地注册了自己的品牌商标“2+7”。2019年，他更是在公开场合坦言：“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”

当时，李佳琦便敏锐地洞察到，中国美妆消费市场潜力巨大，远未被充分满足。与发达国家美妆市场中彩妆与护肤平分秋色不同，中国彩妆市场仍有巨大的增长空间。

而他本人，自成名以来便与口红紧密相连，被誉为“口红一哥”。凭借得天独厚的唇形条件和不断创新的评测话术，他创造了5分钟内卖出1.5万支口红的惊人纪录。在中国女性消费者对口红狂热追捧的背景下，李佳琦成为了消费者信赖的购物向导。

去年双11期间，李佳琦再次展现了其强大的美妆带货实力。据统计，双11大促期间，他的直播间共上架了374个美妆品牌产品。具体到产品层面，多个品牌在他的直播间内创造了销售奇迹。

其中，可复美双11首日就售出7000万支的胶原棒次抛，面膜和次抛类产品共计销售也达到了近400万件；还有第一次上架李佳琦直播间的上海本土百年老牌双妹，其爆品第三代玉容霜在开售3秒钟内，就实现1.6万件全数售罄。

图源：李佳琦直播间

因此，李佳琦想要创立自己的美妆品牌并不令人意外。在市场和实力兼备的情况下，他若想有效变现或延长自身IP周期，创立个人品牌无疑是一条必经之路。

然而，在创立个人品牌的道路上，李佳琦仍需面对一个关键问题：他究竟代表什么？除了“OMG”“买它”“所有女生”等标志性的口号外，什么才是他的个人风格？什么才是能够代表他个人风格的产品？这些问题将在很长一段时间内成为他绕不开的挑战。

事实上，李佳琦也曾公开表达过自己的担忧。他认为，自己被冠以“口红一哥”的名号后，如果去做美妆品牌会面临巨大的压力。

“李佳琦做出什么样的一支口红，才可以让所有人都觉得他称得上是‘口红一哥’做出来的口红？”“我不想要做的是一个普普通通的国货品牌，去收割我粉丝的钱，我觉得没有必要。”

国货美妆好做吗？

而国货美妆市场的竞争也远比想象中更为激烈和复杂。

尽管近年来国货美妆取得了显著的成绩，部分品牌甚至成功出海，试图在国际市场上与日韩品牌一较高下，但国货美妆品牌的发展之路依旧充满荆棘。

自去年以来，国内美妆市场的景气度便受到了限制。根据国家统计局发布的化妆品零售额数据，2024年前9个月，化妆品行业总计零售额达到了3069亿元，但同比下滑了1%，且自6月起已经连续四个月呈现下滑趋势。

与此同时，国货美妆品牌正深陷内卷式竞争的泥潭。随着彩妆和香氛市场的日益饱和，产品同质化现象愈发严重，中小品牌难以仅凭爆款产品脱颖而出，实现长期盈利。

当国货美妆品牌无法紧跟消费市场形势的变化，或无法满足消费者日益多样化的需求时，其市场竞争力将大打折扣，甚至有可能逃不过被淘汰的命运。

近年来已有多个国货美妆品牌相继倒闭或退出市场。例如，在2023年，菇小菇、Scentooze三兔、Happiness乐在其中等护肤、彩妆及香氛品牌相继倒闭。

而在2024年，包括贝玲妃、NYX、TAKAMI等多个国际知名美妆品牌也宣布关闭其天猫官方旗舰店或天猫海外旗舰店。

图源：美妆头条

除此之外，在国内，像李佳琦这样的红人自创美妆品牌的现象也并非新鲜事物，从早期的张沫凡（美沫艾莫尔）、方俊平（JUNPING），到后来的周扬青（Code Mint执素之肤）、董子初（秘祝）等，都曾在市场上掀起过不小的波澜。

但据统计，能够度过三年之期的红人品牌却寥寥无几。许多品牌就因“重营销、轻研发”的问题而备受诟病，最终在市场上销声匿迹。

对于消费者而言，红人效应虽然具有一定的吸引力，但并非决定性因素。随着消费者消费心理的逐渐理性化，他们更加关注产品的质量、性价比以及品牌的长期价值。

因此，红人自创品牌若想在市场上立足，就必须注重产品的研发和品质控制，提升产品的核心竞争力。

此外，红人自创品牌还需要适应行业运转规律，不能仅依赖粉丝光环进行营销。虽然粉丝光环可以帮助品牌度过冷启动时期，但无法保证品牌的后续发展。消费者可能会因为红人效应而购买第一次产品，但如果不满意产品的质量和性价比，就不会进行复购。

因此，一些达人自创品牌开始考虑在前期利用红人效应进行加速推广，后期则逐渐淡化红人与品牌的关系，或将常规内容和品牌营销进行区分。

当然，也有达人选择强绑定与品牌的关系，通过频繁的推荐和营销来提升品牌的知名度和影响力。然而，这种策略若不能准确把握消费者痛点，反而可能引起消费者的反感。

无论是强绑定还是弱绑定，红人自创品牌都需要在脱离小圈子的狂欢后，走向更广阔的市场。在这个过程中，只有经得起市场检验的产品才能够长久存活下去。

因此，红人品牌需要注重产品品控、店铺运营和供应链能力的提升，以确保产品的质量和稳定性。

对于李佳琦而言，若真要着手筹备美妆品牌，就需要制定一个完整的商业计划。这包括如何在个人影响力之外进行市场扩张，如何通过合理的融资节奏实现稳健增长，以及如何构建强大的产品研发和品质控制体系等。

国货之光，可不是用嘴巴说说就能完成的。

头部主播盯上“自营生意”

不过，话又说回来了，近年来，投身自有品牌的建设似乎已成为头部主播及其背后MCN机构的普遍共识。

在李佳琦之前，各大头部主播已在这一领域有所布局。

例如，快手头部主播辛有志旗下涵盖了日化、美妆、食品等多个品牌矩阵。

其中，早在2020年10月29日，辛巴便推出了自创美妆护肤品牌——MRSIMBA（辛巴先生）。该品牌主打养肤彩妆，并拥有X-FINE专利技术，产品种类涵盖了粉底、眼影、睫毛膏等全美妆品类。

在品牌面世后的首次双11大促中，通过辛巴的直播渠道，MRSIMBA品牌产品的销售额累计达到了2.78亿元。

图源：淘宝

而在2023年，小杨哥旗下的“三只羊”网络公司推出了自有品牌“小杨臻选”，专注于低客单价商品市场。同年5月31日，“三只羊网络”宣布旗下自有品牌“小杨臻选”的产品总销量已经突破了1000万单。

此外，小杨哥还与上市企业欧普康视合作成立了合肥欧普三羊眼健康科技有限公司，共同推出了美瞳品牌“梦视清”。

而东方甄选自涉足直播电商领域以来，便长期致力于自有品牌的建设，并随后推出了独立的App，主要销售自有品牌的商品。据最新财报显示，东方甄选在2024年的自营产品总营收达到了约17亿元。

在这样的背景下，李佳琦及其所属公司美腕也加入了这一行列。在去年6月，美腕推出了自有品牌“美腕优选”，并在李佳琦的直播间上线销售。

图源：淘宝

头部主播及其背后的MCN机构纷纷投身自有品牌的建设，实际上是在积极谋求“第二增长曲线”。

随着流量红利的逐渐消失，粉丝量已不再等同于利润和变现能力。据飞瓜数据显示，在抖音电商平台2024年的“618”首场直播中，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额较2023年同期均出现了大幅下跌，分别下跌了86.4%、88.46%、77%。

有专业人士指出，头部主播的带货“号召力”正在减退，同时带货主播行业的整体薪酬也大幅下降。无论是头部主播还是中尾部主播的薪资都出现了下滑，行业整体薪酬下降了约50%。

在平台竞争日益激烈的情况下，主播效应已不再明显。有商家直言：“不愿意把钱花在主播身上，而是更愿意将资金用于打造自有品牌和投放流量广告。”

因此，头部主播及其背后的MCN机构深入供应链，布局自有品牌，一方面是为了将沉淀的用户消费数据和主播影响力进行商业化变现；另一方面，与工厂直接合作也能挖掘出更多的利润空间，增加盈利点。

这一战略调整不仅有助于主播及MCN机构应对行业变化带来的挑战，更为其未来的可持续发展奠定了坚实基础。

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