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“哪吒妈妈”惹争议，妇女节借势文案翻车了

营销报  · 公众号  ·  · 2025-03-07 18:40

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作者 | 王晖

来源 | 首席品牌观察


报！《哪吒2》的票房143亿了，目前位于全球影史票房榜TOP7。


图源：哪吒之魔童闹海


自《哪吒2》爆火以来，各种蹭热度的品牌、商家、网红向我们诠释了什么叫“顶流”，各种借势营销好评如潮，谁让大家都真心实意喜欢吒儿呢？


但凡事总有意外。如果总想着蹭流量，连《哪吒2》的精神内核都理解偏了，挨骂就属实活该了。


在三八妇女节到来之际，上海的龙之梦城市生活中心 （以下简称“上海龙之梦”） 就在《哪吒2》上翻车了。




话不多说，先上图，请大家找出这张海报踩中了几个雷区。


图源：小红书 @Vsticker


回答这个问题之前，我们需要先复习一下为什么要过妇女节。


对此，DeepSeek是这么回答的：

妇女节的设立是为了纪念女性为争取平等权利而斗争的历史，倡导性别平等，消除歧视和暴力，并庆祝女性在社会、经济、文化等领域的成就。它提醒我们关注女性权益的进步与挑战，激励持续行动，推动真正的性别平等。


看了DeepSeek的满分答案，再看引发争议的海报，槽点就十分明显了。


其一，“三八女神节”五个字，就惹怒了众多过节的女性。


近几年，在女性主义思潮下，所谓“女神节”、“女王节”已经不能讨好广大女性。在不少人看来，这是对“妇女”这个字眼合理性的剥夺，让妇女节的名字被边缘化，与妇女节成立的初衷是相违背的。



“不要女神虚伪的皇冠，只要女性真实的权利”，万万没想到，女性对回归妇女节节日本质的呼声喊了这么多年，上海龙之梦依然明目张胆地用“女神节”来宣传。


写出这一文案的人，难道是村里断网了？


其二，海报中“哪吒妈妈”四个字，更刺痛了不少女性。


看过《哪吒》系列两部电影的观众都知道，殷夫人之所以圈粉无数，就在于她的角色非常立体丰满。

是和李靖相濡以沫的殷夫人，是愿意陪吒儿踢毽子的哪吒妈妈，更重要的是，她是守卫陈塘关的殷将军，英姿飒爽，所向披靡。


图源：哪吒之魔童闹海


事实上，在原著《封神演义》中，殷夫人扮演的就是“贤妻良母”的角色，担任的是传统意义上相夫教子的母职角色，相比如今更多女性追求的平等就业、独立自主，这是有局限性的。


而在改编时，《哪吒》团队赋予殷夫人“女将军”的身份，更符合主流价值观，得到了不少观众的认可。


但上海龙之梦的文案“哪吒妈妈”，又让殷夫人回到了母职功能，可以说否定了主创们的努力，是对殷夫人的矮化、附庸化。



其三，在另一组海报中，文案“做自己的英雄”也让不少人感到不适。


图源：小红书@Alas


诚然，在电影中，殷夫人是一位巾帼英雄，最终还牺牲生命化为仙丹，使得哪吒得以浴火重生，伟大的母爱哭晕了电影院一众人。


但也有人反思，一个好母亲就必须要无私奉献、牺牲自己吗？这何尝不是对殷夫人另一种道德绑架？





看到上海龙之梦的海报文案争议，最近被骂惨的可口可乐怕是感同身受，忍不住喊一声“终于有人懂我的命苦”了。


因为，可口可乐被舆论审判，同样是由于性别议题。


春节期间，可口可乐曾发布了两张喜气洋洋的海报。首张海报中，父亲端汤上桌的场景引发争议，网友纷纷质问："为何默认男性下厨？"


图源：可口可乐官微


随后，可口可乐又推出了一张母亲与女儿共同备餐的海报，又招致"固化女性家务角色"的新一轮批评。


图源：可口可乐官微


可口可乐的这场口碑危机，看似是网友过度解读，比窦娥还冤枉，但作为世界闻名的饮料巨头，可口可乐同样存在营销敏感度不够的缺陷。


一个很明显的趋势是，如今人们评价一个品牌广告的优劣，已经不仅仅局限于创意是否高级，卖点阐释是否巧妙，而是上升到了价值观层面。


这就要求，品牌要对主流的价值导向有敏锐的把控。


再看可口可乐的海报，看似是过年场景，其实也牵扯到一个敏感的公共议题"谁该出现在厨房"。


如果海报中出现的是夫妻、父女、母子等，网友怕是很难挑刺，因为这才符合“男女平等”的价值观。


营销翻车的背后，其实是很多品牌在传播上过于因循守旧，意识不到主流价值是不断流动变化的。


就比如在过去一段时间里，确实有不少女性对“妇女”这个词抵触反感，而为了顺应这种潮流，商家开始用女神节、女王节、仙女节、女生节来消解负面情绪，从而在38节讨好女性。



但是，在女性主义思想普及下，“妇女”一词已经被正名，商家再用“女神节”来营销，就显得太过时了。


而这种营销中的刻板偏见不局限于女性。


2023年情人节，在本该浪漫的节日，成都某蔚来门店员工得一条朋友圈“大部分男人收到的第一束鲜花，都是在自己的坟前”让不少男性大呼晦气。


图源：微博


当你认可“男人不需要鲜花”这种腐朽的言论，如论如何都无法讨好到目标用户。




当大众开始带着显微镜从价值观角度审判品牌营销，市场部应该如何规避风险呢？


《首席品牌观察》的建议是，营销策划时尝试从“卖货思维”转变为“传播思维”。

其实，纵观不少在性别议题上翻车的品牌营销，往往在于过分强调产品卖点，而忽略了价值导向。


去年母亲节期间被骂惨的蓝月亮文案“妈妈，您先用”，就犯了这样的错误。


根据蓝月亮的逻辑，其研发的“浓缩＋”生物科技“的至尊洗衣液”，确实可以做到“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，突出了产品卖点，也能代表孩子的孝心。


图源：小红书@momo


但关键是，这种思路还是局限于传统“男主外，女主内”的观念，将家务与母亲绑定。但现代社会倡导的已经不是家务是女性专属，而是全家男女老少共同分担。


作为子女，在母亲节还想着让妈妈洗衣服，而不是让她休息，这不是母慈子孝，而是“哄堂大孝”。


还有全棉时代，为了宣传卸妆湿巾的卸妆效果，拍摄的广告中，让一位化妆的女性被尾随，又让这位卸妆的女性把骚扰者吓跑，直接玩起了“受害者有罪论”，完全无视生活中被尾随女性的真实处境与恐惧，充满了刻板印象。


图源：每日经济新闻


真理越辩越明，道理越讲越清。

可喜的是，在各种争议中，已经有越来越多的品牌开始摒弃性别偏见，用紧跟时代的价值观营销赢得赞许。

就说三八妇女节，杜蕾斯的“先有妳们，再有我们”、上海迪士尼将名字改为“上海迪士妮乐园”、薇尔用卫生巾拼成一个“妇”字等，都让人看到了品牌的人性与温度。


图源：杜蕾斯官微


今年，来自河南信阳西亚城的“WOMEN 我们说”系列文案在网络上刷屏，就给品牌一个很好的启示：


很多时候，正向的价值观比单纯的卖货文案更能闪光，更有传播的渗透力。

图源：微博@乐子人也


*编排 | 日尧  审核 | 日尧


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