黑爪：十个你必须认识的名牌商标

文 | 黑爪

大概十年前，我在北京顺义认识一位花匠，某国际学校边上一个叫做“小王园艺”苗圃里的老板。王老板的标志，除了见面时十米开外就开喊hello的热情之外，真正令人难忘的是他总穿的一件衣服。那衣服的造型是领导式拉链夹克，颜色是皇家专用宝蓝，而特别之处，在于上面印满了金黄色的名牌商标，从双C到太阳脸，基本上囊括了时尚杂志教导人们的“十个你这辈子必须认识的商标”。

▲ 被网友戏称名牌毁灭者的郭德纲

这么多年我一直在留意，要是哪里有举办抵制西方文化霸权的活动，我一定去推举他。你们说的那么玄乎的设计，“老子呵呵，就是不鸟你”，这种无意识的藐视，牛逼到简直无以复加。我时常想象，他把时尚教母教父教皇气到呕血而亡。

那些煌煌数千言教人穿衣，定义什么人该住哪个地段，喝哪种饮料，什么品牌代表了什么身份什么立场，如何鉴定真假名牌的文章，孜孜不倦一直念叨了三十多年，中国人民不负所望，总算一部分人先开窍了。

随之出现的，物欲的正义，成功人生的话语权，胜者为王的传统哲学，顺理成章成为无可辩驳的通行价值观。王老板、时尚专家、以及影响力人士，分别表现了媒体社会里不同群体对媒体垄断控制的反应，每一位，都活色生香。

“媒体”是人们爱用的叫法，这个事居伊·德波（Guy Debord）早在上世纪六十年代末就调侃过，他在《景观社会》（La société du spectacle，1967）里把人们爱用“媒体”一词来指代的一切，发明了一个叫法 Spectacle。“景观”这个译法，并不十分贴切，它应该是指一种宏大而壮观的场面和现象，但出于尊重习惯译法的考虑，本文一律以“景观”代之。

▲ 居伊·德波

德波直接了当地说，“景观”是市场经济的一种独裁统治，是由资本在背后推动的各种日常表现：广告、电视、电影、名人。人们更喜欢用“媒体”一词来指代这些现象，仿佛那仅仅是一个工具，服务于我们，借以掩盖事实上我们被“景观”忽悠得颠三倒四这个真相。

德波没有活到今天，但是他预见到了景观的无处不在。地铁里的巨幅广告，电脑和手机屏幕上的弹出窗口，网络上列表式文章里告诉你的“有生之年不能错过的十个旅游目的地”，“每一位文青死前必读的一百本书”，“关于香奈儿，你不得不知道的十五件事”，“真正的贵族有这十二个日常习惯”，“爱马仕工匠的六个独门绝技”……你的生活和思想其实都被你崇尚的“媒体”支配得团团转了，你还在鄙视王老板的山寨恶搞抄袭乱来，你还在运用自己的影响力，很有“社会责任感”地指正人们本该珍惜的，真正的体面和尊严。

1952年，第一部立体电影《博瓦纳魔鬼》（又名《非洲历险记》，Bwana Devil）出现时，《生活》杂志刊登了一幅表现这部电影观众的照片，图中的观众戴着立体观影眼镜，瞪视着屏幕，前排一位身穿西装的敦实先生微张着嘴，目不转睛正在观看。这幅照片把每一个个体变成了一排一排观众的整体。“景观”拼命地在改变着人们之间的交流和关系，所见所闻裹挟着每一个人，影响着每一个人的日常生活和日常感悟：通过广告生产出新的欲望和新的想象（哪怕教你怎么过极简范儿日子的无印良品，事实上也在用大本大本的广告告诉你，这个极简范儿啊，其实是通过无休止消费来实现的）；媒体用权威而简化的叙事为你诠释这个世界；摄影和影片视频缩短地理上的距离——给你一个宇宙已经相连，已经大同的幻觉；新产品改变我们的生活。

它们在“有用”之余，也在作用于我们的行为。

人们的思想和行为也都变成了可被商品化的资产，不然怎么解释一个被你们痛骂的没情操没品味的公众号助理也能挣5万月薪？八百万粉丝就是资产。

利润驱动的景观，用你陶醉其中并自认为跟进了时代的想象，取代了你生活的现实。存在被拥有所取代，拥有又被表现所取代：要用公认的标准“收拾得清爽”，要分得清真假名牌（ big deal！）

我们不再过生活；相反，我们在立志、在渴望、在梦想。景观成为大众的稳定剂，用来强化现状，打压异类，退休了你要么带孙儿，要么周游世界，你倒好跑去捡破烂助学？那是在给这个美丽世界添堵添乱。因为“景观常常将自己展现为一种及其正面、不可挑战的东西，”德波在《景观社会》中这样写道，“它命令被动的接受，你必须用它所定义的垄断外表来响应。”

当然，尽管“景观”表现出来的是一个统一而无处不在的专制环境，但它内部各种商品之间也在激烈酣战，真包包和假包包，极简派和繁复派，三星和苹果，土豪和海龟，AA会（戒酒互助会）主题的电视剧后面紧跟着高档伏特加广告。但是管不了那么多，我们是时代的弄潮儿，我们在里面忙忙忙，知道有个词叫“打拼”吧。混乱中，需要做的是，找对一个“定位”，符合我的教养和身份，准确地说是符合我想要展现的教养和身份。于是，用苹果，听王菲，用无印良品的毛巾，便成为正确的一种。“景观”，就这样既割裂又统一。统一在我死前必去的一百个不同的地方，统一在我必须会认得的十个名牌商标，统一在嗤笑王老板把十个名牌商标真正统一到了一件衣服上的无知，统一在一个公认的“成功”标准下。

德波定义过两种形式的景观——集中的和分散的。集中的景观，利用类似邪教的崇拜或者强权形成；而分散的景观，则仰仗于产品的极大充沛，是财富民主的象征。后者的效果远胜于前者，因为它貌似通过多种消费选择赋予了个体自主权。分散景观就这样，利用观众对商品的不满而生存而繁衍，拥有一件新商品获得的满足，随着时间流逝或快或慢总在减退，新的欲望（新一轮快感）随之升起。消费者成为这一景观逻辑的奴隶：更辛苦地打拼，再来买。

人群深陷这一恐怖教义，任何不买帐的都立即有名字奉上：loser或屌丝或神经病。

有一篇论证成功学兼社会责任的文章指出，“你越成功，你的话语权就越大，你的发声就越能被大众所认同。一个成功的企业家，一个买（此处应该是原文作者笔误）出一百万册畅销书的作家，一个家喻户晓的节目主持人，一成功，就自动光环加冕了；所以乔布斯、马云、白岩松经常被编造出各种各样的名言，出现在无数的微信十万加里面；哪怕那种鸡汤早就馊了，还是有人听。”

好吧，那我们就再说两句名人文化。名气，如今已经获得了无穷量级的重要性，远胜于一个人可以通过完成任何一件事而获取的价值。但是，名气和名人文化，除了是“个体和个性的敌人”外，它真的什么都不是。我说乔布斯、白岩松你可能不干，我说咪蒙呢？他们作为“景观”这个现象的化身，本身先天就带着抵制自治和个性的特征，否则大众的服从和迷恋怎么建立？但是名人本身，在兜售他们那一套商品和所谓的价值观外，本身也是商品，基本上已经失去了作为人必须有的本质特征。

而那些要么像王老板一样因“无知”而藐视这一威权，要么像那位拾垃圾助学的老绅士因为自持而不被裹挟其中的，他们比精致的弄潮儿恰恰都生活得更像一个人。

靠的就是老生常谈的那一句：自我解放。说得直白些，不受忽悠。法国的女人身处时尚中心，可她们能够倒背如流并谨小慎微遵循的套路，可能还赶不上一个中国四线城市的名媛，反倒是言谈有料，与别人不同，打破规则，才是她们心目中最好的饰品，“你来教姑奶奶穿什么，喝什么？别逗了，这个我自己说了算好吗。”

《景观社会》的作者在偏远的法国小村庄死于自杀。常年酗酒引起的病痛，远离法国知识圈的“景观”，使他偏居一隅，在自己迷恋的博弈游戏中了此残生。

“在我所喜欢并且擅长的不多的几件事中，喝酒大概是我干得最好的一件，”他在1989年的回忆录中写道，“我读了很多书，但是我喝的酒更多。我比很多人写下的东西都少，但我比他们都喝得多。”

可是抱歉，这位没有按照你们定义的成功轨迹奋斗拼搏，把自己的人生搞得“一团浆糊”的“懦夫”、“弃儿”、“背叛者”，他在社会学领域对后现代理论的影响以及话语权，是那些“收拾得不错”的弄潮儿无法想象的。这样的精英和先锋，没有他们的独立思考，我们还是猴子。

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